[È venerdì #214] La AI per il marketing, in pratica

A parte il buzz, intendo, cosa ci si può fare (io l'ho fatto)

Questa edizione della newsletter esce grazie al fondamentale supporto di Luca Faloni. Luca Faloni è un'azienda di abbigliamento (maschile, per il momento) e accessori made in Italy che unisce qualità dei materiali e artigianalità nelle lavorazioni. Dopo aver intervistato il fondatore Luca Faloni in una newsletter di alcuni mesi fa, ora è il brand stesso che per la seconda volta si veste da intervistatore proponendovi alcune domande per conoscervi meglio. 

Cominciamo.

Questa settimana sono andato a contare il numero di newsletter inviate (da quando scrivo prima sulla newsletter e poi sul blog, che è attivo senza soluzione di continuità dal 2004, quando in un noioso pomeriggio al lavoro di agosto registrai il mio dominio e attraverso Blogger pubblicavo via FTP (!) sullo spazio incluso nel dominio, e poi spediva una mail in automatico tramite accrocchi tipo Feedblitz, che peraltro il blog di LinkedIn usa ancora oggi). Ma l’amarcord su quanto era bella la blogosfera (parallela a quella dei pubblicitari della scorsa settimana su quanto erano belli gli spot negli anni ‘80) finisce qui.

Le newsletter sono ben 214, questa inclusa. In quel tempo avrei potuto scrivere un libro di 500 pagine, oppure imparare a fare surf. Boh, magari invece ho fatto bene.

In settimana ho ricevuto uno dei più belli tra gli apprezzamenti professionali, quelli involontari: una persona mi ha detto “mi aiuti a capire cosa è vero e cosa è fuffa”.

Grande responsabilità, grande ansia. Oggi la affronto parlando di cosa ho visto, in pratica, nel marketing ai tempi della AI.

Il quiz della settimana:

Qual è la percentuale di famiglie che possiede macchine da caffè "chiuse" (Nespresso & cloni) in Italia?

a) 17% b) 27% c) 43%

Circa 15.000 persone sono iscritte a oggi alla newsletter (e grazie anche alle 4.000 di LinkedIn e ai 300 di Telegram): grazie di leggermi, spero che le ore passate a scriverla vi siano utili.

Vuoi sponsorizzare questa newsletter? PS: tra fine luglio e agosto probabilmente farò come ogni anno alcune newsletter in versione balneare. Garanzia di apertura al 40%: se vuoi comunicare a ottimi CPM ai marketer in vacanza (e quindi rilassàti e ricettivi), scrivimi. Se invece pensi all’autunno, ecco è meglio affrettarsi, e non lo dico per scarcity.

In collaborazione con Luca Faloni

In Luca Faloni siamo interessati a conoscere cosa tieni in considerazione quando acquisti i tuoi capi di abbigliamento.

Per questo, ti invitiamo a dedicarci un breve momento per rispondere al nostro questionario anonimo, è davvero breve.

Apprezziamo il tuo tempo e per ringraziarti ti offriamo un coupon sconto di 25 euro su di un acquisto di almeno 150 euro, online o in negozio a Milano in corso Matteotti 1. Grazie per la tua partecipazione e per aiutarci a migliorare la nostra esperienza di acquisto!

Ahi, Marketing

Non c’è piattaforma o agenzia che non abbia inserito la parola magica nei propri comunicati stampa, visto che la parola magica ha un effetto magico soprattutto sulle quotazioni in Borsa o almeno nella coolness percepita (o percepita di percepita).

Però, visto che le vacanze si avvicinano, volevo fare un punto di quello che ho visto (utilizzare) e utilizzato.

90% vs 10%

Prima di tutto, confermo la mia impressione che la AI sia al 90% un mulo e al 10% intelligenza (con il dovuto rispetto al sottovalutato animale). Su questo, se dopo avete un minuto, segnalo la serie di post di Luca Rosati sul suo blog (parla di UX ma molti concetti sono assimilabili).

Al momento sostituisce il lavoro di tirocinanti, assistenti e stagisti, i quali possono a loro volta subappaltare il lavoro che viene dato loro da fare. Evita il lavoro “fisico” del lavoro intellettuale. Soppianta la creazione “fisica” di manufatti come slide, report, riassunti, piani vari. Non è un caso che le Big 4 della consulenza siano tra le principali scommettitrici alla roulette della AI. Il loro è il lavoro più a rischio, e portare il nemico dalla propria parte è quanto mai necessario.

Quel 10% di intelligenza ed esperienza è ancora più necessaria invece in questo scenario, perché la sicumera della AI ti può portare, in momenti inaspettati, fuori strada o a una acritica adozione di quello che ci fornisce. E lì deve scattare il “ma che c****o stai dicendo, ChatGPT?” che fa e farà la differenza in futuro. La AI ci vuole adulare, ci dice quasi sempre che abbiamo ragione, e questo da sempre è il principale pericolo di ogni manager, anche quando a dircelo erano persone e non bot.

Andiamo per ordine, nelle applicazioni pratiche al marketing, dunque. Non parlerò di creazione pratica di immagini, slide, PED e altre cose verticali che potete trovare su YouTube o Substack in quantità (i PED con l’AI sono indistinguibili da quelli non AI, e questo dovrebbe insegnarci qualcosa).

Segmentazione e Targeting

La AI è utilissima per cercare di capire meglio segmenti di mercato e targeting. Strumenti come perplexity.ai fanno ricerche di mercato (su dati disponibili, ovviamente) in modo veloce e fornendo i link delle fonti, di solito molto più selezionate (lo consiglio alle tesiste, pure) rispetto alla ricerca di Google, che premia ormai clickbait e SEO oriented copy. Naturalmente dobbiamo sapere come fare le domande giuste (di nuovo il 10% di prima) e non essere pigri nel prompt. E/o avere pazienza nel raffinare i risultati con successive interazioni.

Bing Chat (o ChatGPT con Bing, se ce lo rimettono, che era meglio, ma lo fa pure ChatGPT base se il sito non è nuovissimo) invece riesce a riassumere qualunque sito di competitor nelle principali caselle di un’analisi di benchmark, almeno quella iniziale. A volte allargandosi chiedendo punti di forza ecc., e vedi dopo su questo. Si risparmiano ore che puoi usare più fruttuosamente.

Buone idee dalla AI arrivano nelle famigerate user personas, che si inseriscono a metà tra le proto-personas basate su gut feelings e le personas validate effettivamente da ricerca sul campo qualitativa. Diciamo che è un passo avanti nel panorama generale attuale della ricerca strategica di marketing, soprattutto nelle PMI. Idem per Empathy Map varie.

Una nota interessante: la AI è in grado di applicare (almeno per il 90% famigerato) qualsiasi modello teorico di marketing. Può fare proposte dal funnel al journey, alle forze di Porter, al ciclo di adozione del prodotto, ovviamente SWOT, BCG, McKinsey ecc. e simili, ma anche framework più recenti come Messy Middle e paradigma ABCD di Google (googlate in caso, che sono pigro per i link). Ovviamente qui il terreno è scivoloso: i modelli sono rappresentazioni della realtà, non la realtà, e la AI lavora per inferenze e probabilità, e quindi quel 10% di strategia e buon senso sono oro colato.

Posizionamento

Oltre al posizionamento dei competitor, di cui sopra, possiamo far applicare a ChatGPT uno degli innumerevoli modelli (dal Business Model Canvas al Value Proposition Canvas, fino a modelli più interessanti, come quelli espressi nei libri Brand The Change e Obviously Awesome, magari spiegandoglieli un attimo (impara subito, lei/lui). Naturalmente, anche qui: garbage in, garbage out. A volte un po’ di garbage non fa male, se ne siamo consapevoli, vale come brainstorming/sparring partner, ma tu devi avere abbastanza sicurezza in te da controbilanciare le risposte, perché lui/lei è affetto da sindrome Dunning-Kruger, la distorsione cognitiva nella quale individui poco esperti e poco competenti in un campo tendono a sovrastimare la propria preparazione giudicandola, a torto, superiore alla media. Il problema è che spesso in azienda sarà un Dunning-Kruger contro Dunning-Kruger. Saranno tempi interessanti.

Pricing e Bundle

Qui viene il bello. Buona parte delle teoria del pricing (di cui ho parlato spesso, anche nel mio libro che – ti ricordo – è un’ottima lettura sotto l’ombrellone per tutta la famiglia) sono fuori dalla portata delle capacità analitiche e pratiche delle aziende. Ma in generale la AI sa usare formule meglio di noi, come nell’esempio del barista (forse potete usare il post come prompt, non mi sono spinto a tanto). Possiamo indicare elasticità al prezzo, bundle e altro, e capire quale combinazione di prodotto è teoricamente più conveniente. Ora tra l’altro vari plugin di ChatGPT e Interpreter “leggono” gli Excel, ed è un mondo meraviglioso. Un uso intelligente è quello di dargli in pasto elenchi di clienti estratti da Shopify o un altro CRM/CDP, con indicazioni di prodotti acquistati, ultimo acquisto, numero di acquisti, ultimo acquisto, coupon utilizzati. ecc., e fargli analizzare i dati secondo la classica modalità RFM, ma anche qualunque altra variabile venga in mente.

Prodotto

Meravigliosa la capacità di riassumere file “sporchi” di customer care per creare pattern e trend riassuntivi sui gusti e sulle lamentele dei nostri clienti, eventualmente incrociando categorie (con Code Interpreter). Basta un Excel estratto da un Zendesk, ma anche un db sdozzo del CRM, per farlo. Naturalmente questo può essere utile per creare target e personas un pelo meno gut-driven, vedi sopra.

Direi che posso fermarmi qui. Se avete altre idee o avete provato altri usi, scriveteli pure rispondendo alla mail o su Substack Notes o su X (ahah) o nei commenti di Substack.

Il marketing insegnato dai negozianti

Meta cartelli.

Forse non lo sai, ma ilmarketinginsegnatodainegozianti.info è mio.

That’s all folks!

Grazie di aver letto fin qua. Grazie a Luca Faloni per essere stato ancora una volta supporter di questa newsletter.

Per commenti, percorsi di formazione o consulenza o sponsorizzazioni di questa newsletter basta rispondere a questa mail – e sì, rispondo a tutte le mail.

ciao, gluca

Grazie a Daniela Bollini per avere corretto la bozza (eventuali typo sono miei, aggiunti dopo) e a Cristina Portolano per i (nuovi!) separatori d’artista.

Quiz: C) 43% (fonte).