[È venerdì] Il prezzo è giusto?

La P dimenticata delle quattro

Grazie innanzitutto a Salesforce, main sponsor di questa edizione.

Il 7 febbraio è il giorno in cui ogni anno un hotel carinissimo di Merano mi manda, chissà perché, gli auguri di buon compleanno, e io non ho più il coraggio di disiscrivermi o di dirgli che no, non è il mio compleanno.

EniStation mi ha mandato una mail con oggetto “Lo senti il profumo?”. C’entra San Valentino ma l’effetto è un po’ così.

Il brand del noleggio a lungo termine si è incastrato nel suo stesso CRM e mi ha detto che posso ritirare l’auto a 120 km di distanza da casa mia. Ma molto gentilmente.

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Il prezzo è giusto?

Normalmente si associa il marketing alla promozione, ai lustrini, quasi mai al prezzo dei prodotti. Questo perché soprattutto in Italia l’attività delle persone che si occupano di marketing è più spostata verso la comunicazione che la vendita. Oppure, quando si occupa di vendita, è perché il manager fa soprattutto quel lavoro, con la comunicazione ridotta spesso a un ruolo ancillare.

Eppure, la teoria associa al marketing anche la P di “Prezzo”, che però sembra essere da una parte troppo poco cool per essere attrattiva per chi viene dall’advertising, dall’altra naturale preda di controllo di gestione e CFO. Questo fa sì che il prezzo di vendita e le politiche relative siano spesso molto determinate dai costi di produzione e dal loro calcolo, oppure dalle politiche di vendita, che sono quasi sempre, per loro natura, tese a ottenere il maggior risultato nel breve termine. Il marketing, in questi casi, arriva a consigliare il 9 finale. Determinante.

Da 12 mesi, per la prima volta da anni, il prezzo è diventato qualcosa che andava ripensato giocoforza, per l’inflazione. E quelli bravi hanno cominciato a rispolverare la P di “Prezzo” dai manuali. Quelli scarsi hanno semplicemente ricalcolato tutti i prezzi della loro gamma facendo di nuovo (costo aggiornato + margine).

Nel 2023 questo è nei migliore dei casi un errore, nei peggiori un suicidio. Da una parte c’è l’ipercompetitività sull’attenzione, per cui lo sconto alla fine è l’arma obbligata per far interrompere lo scroll infinito, anche in occasione dei sacri calendari delle festività commerciali ormai super-banalizzate (quando ne spunta una ogni 15 giorni il tutto perde attrattività), dall’altra l’incapacità di riconoscere che prodotti e target diversi reagiscono in modo diverso a variazioni di prezzo. E qui dovremmo mettere in conto la drammatica incapacità di molti brand di pensare, ancora prima che di agire, e men che meno di misurare, in modo customer-centrico anziché prodotto-centrico. Quando si parla di personalizzazione data driven si pensa sempre a una push notification, mai a un ripensamento dinamico del pricing one to one. È un errore. A volte questa è più impattante del messaggio promozionale personalizzato. [continua, ma leggete cosa ha da dirvi lo sponsor!]

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In collaborazione con Salesforce

Per quanto le incertezze macroeconomiche possano indurre i team a rivedere i budget e a ricalibrare gli stack di tecnologie, gli esperti di marketing insistono imperterriti a elaborare strategie per contribuire al successo delle attività. In questo report sono presenti informazioni approfondite su trend, priorità e sfide in evoluzione al cuore della professione, condivise da 6.000 esperti di marketing a livello globale e secondo miliardi di messaggi di marketing in uscita.

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Io credo sia importante un ripasso dell'ABC delle strategie di prezzo:

• se fai sconti continuativi per avere attenzione e vendite, devi misurare la percezione del cliente verso il valore del brand (la teoria dice che pian piano scenderà, ma non sono così convinto che sia sempre e ancora così), e il relativo price-point;

• se non segmenti le riduzioni di prezzo, starai regalando soldi a chi comprerebbe comunque. Willingness to pay, cercare su Google;

• se hai un brand forte, e quindi elasticità bassa, la riduzione di prezzo (o lo sconto) potrebbe fare solo danni economici. Potrebbe addirittura essere interessante aumentare i prezzi più dell’inflazione. Per esempio quando i clienti risparmiano sulle quantità ma non sulla qualità;

• se hai un brand debole, alzare i prezzi in modo proporzionale ai tuoi costi potrebbe farti uscire dal mercato più velocemente che lasciarli invariati;

• se non consideri a livello di CLV il valore del cliente, e ti basi su analisi delle vendite aggregate, variazioni di prezzo sono come tiri di dadi a caso.

È interessante, tra le righe, notare come il valore del brand sia un’assicurazione sulle variazioni di prezzo, di consumo e di mercato. È un’altra prova a favore di un approccio equilibrato tra brand building e attivazione/performance marketing.

Altro discorso importante: lo scossone di prezzo può essere l’occasione giusta per togliere i prodotti fantasma, quelli che non ci decidiamo mai a togliere dal catalogo perché non si sa mai. Abbiamo la scusa per farlo, adesso.

Ancora, può essere l’occasione per ripensare il valore che diamo davvero al cliente e come e se lo trasmettiamo. La vecchia tattica sempre poco utilizzata di vendere il benefit e non la feature (vendi il risparmio, non la lampadina), di valorizzare il prodotto allargato, il servizio.

Può essere l’occasione per ripensare ai programmi fedeltà, in ottica ottimizzazione del prezzo al cliente e massimizzazione raccolta dati, con un occhio a dare “pacche sulle spalle” ai clienti meno price–driven.

Per ultimo, ripensare ai bundle di prodotto, agli sconti quantità, al fit tra bundle e categorie di clienti a database: prodotti a basso margine con prodotti ad alto margine, insieme. Tempo fa feci l’esempio del barista.

Vi lascio con uno schema semplice, ma che trovo efficace, per cominciare a rispondere alla domanda “il prezzo è giusto?”. Naturalmente da chiedere al cliente, non al controllo di gestione.

Marketer, riprendiamoci (un pezzetto di) questa P. Lo dice anche McKinsey.

Data-driven quote

La confluenza tra marketing, dati e stack martech è la mia passione e lavoro attuale, in attesa che il corso di scrittura creativa mi renda uno scrittore milionario. Ho deciso che ogni settimana metterò un estratto dalle mie letture.

20 Practical Ways to Implement Data Science in Marketing - Manu Siddharth Jha

Data science can help marketers when it comes to improving their pricing strategy. By focusing on factors such as individual customer preferences, their past purchase history, and the economic situation, marketers can identify exactly what drives the prices and the customer’s buying intent for each product segment.

Il quiz della settimana

Qual è l’andamento previsto del mercato mondiale del cioccolato (al consumo) tra il 2023 e il 2028?

a) -2,3 % b) +1,3 % c) +4,5 %

Negozianti

Il redirect in real life.

Link della settimana

• Gianluca (io) si racconta, “dal Frecciarossa a Facebook”, in un’intervista (grazie)

• Nascita e morte dei brand creati dagli influencer, io su Link

• Il solito pezzone di Ritson su short vs long in Marketing Week

• Email marketing nel 2023: un webinar per Registro .it con Alessandra Farabegoli

That’s all folks!

Alla prossima settimana. Ah, se potete fate una donazione per le persone in Siria e Turchia. Su Facebook abbiamo raccolto un po’ di link fidati di ONG sul campo.

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ciao, gluca

Grazie a Daniela Bollini per avere corretto la bozza (eventuali typo sono miei, aggiunti dopo) e a Cristina Portolano per i separatori d’artista.

Quiz: c) +4,5%