[È venerdì] Gli Spesotti e il dilemma del packaging del low cost

La divergenza tra il packaging brutto (Esselunga e Smart) e quello bello (Coop e Spesotti) sottende una trasformazione più profonda del consumo

Era da un sacco che non tornavo a parlare della mia passione per i supermercati: succede oggi grazie alla domanda di un lettore. A proposito, una mia amica mi ha detto che la sua insegnante di mindfulness le ha insegnato la pratica dell’attenzione allo scaffale, una “spesa meditativa”. Potrebbe essere la volta buona che non mi addormento a inspirare ed espirare.

E per rimanere in tema con la settimana scorsa in cui si parlava di toilette, oggi uno sponsor davvero morbido e utile, Gastona.

Per chi non ha tempo/modo/voglia di leggere, c’è il riassunto in novanta secondi disponibile sopra. Se Gmail tronca la mail, clicca in un assurdamente piccolo link per continuare, o lamentati con lui.

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Il quiz della settimana

Ogni residente in Italia spende poco meno di x euro l’anno per palestre, piscine e centri sportivi, dove x è circa:

a) 181 b) 258 c) 488

Risposta in fondo.

[un minuto di attenzione per chi vi porta questa edizione]

Hai presente a cosa serve un rotolo di carta igienica?

C’è chi ha costruito memorabilità sulla sua durata, chi ha brevettato un neologismo per dire morbido e resistente, chi si è preso l’etichetta di “Originale”, chi fa name-dropping artistico, chi lo ha colorato e definito “smisurato”.

Sono stati chiamati in causa volpi, formiche e labrador.

È marketing: legittimo.

Ma in tutta questa poesia manca una cosa: quale pain risolve, davvero? Noi partiamo da lì e le cose che contano le scriviamo senza girarci intorno.

Perché vergognarsi a dire che ti puliamo il 🍑?

Qualcuno dovrà pur farlo.

*Ah, un piccolo aiutino con un codice sconto (CULOPULITO) del 15% che fastidio non dà.

Lo spesotto è il prodotto del futuro?

Da Lorenzo:

Ti scrivo perché leggendo la newsletter ho provato il desiderio di leggerti scrivere degli Spesotti della Coop. Mi sembra una idea di marketing molto interessante (detto da uno che di marketing non sa niente).

Questa newsletter è al vostro servizio. Ho sempre desiderato fare la posta del cuore del marketing.

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Chi meno spende, meno spende

Lo spesotto è un terno al lotto. Una volta ho comprato il latte spesotto, e mi sono accorto che non c’era il tappo per chiuderlo. Nel riporlo nell’anta del frigo si deve dunque avere cura di avvicinare l’angolo tagliato del cartone (vedi immagine illustrativa) e sperare che non si rovesci o che nessuno apra troppo violentemente lo sportello.

Lo spesotto, il cliente di Coop lo conosce bene. È il prodotto di casa – detto a marca del distributore, nel gergo della GDO – ma non quello Fiorfiore (lo dice anche il nome, che è il fior fiore), né “quello che ti fa bene” (ovviamente, “BeneSì”) né quello bio (tautologicamente, “Viviverde”), no, è il prodotto low cost, il prodotto civetta pensato – dicono le strategie aziendali – per non fare fuggire i clienti verso i discount. (A chi interessa questa roba spiegata alle persone normali, consiglio Svuota il carrello e Seguimi!, i miei due libri).

Quindi, niente tappo svitabile: del resto, se lo spesotto costa meno, da qualche parte la coperta deve pur essere corta. Da allora, a evitare rivolte familiari, prendo Granarolo o addirittura il più hipster latte fieno Fiorfiore con (la recente) indicazione della specifica mucca e della signora Inga di Eisacktal che l’ha prodotto. Quando arrivo a casa con il latte fieno tutti alzano gli occhi al cielo, ma so di aver fatto la cosa giusta per me, per l’ambiente, per il mondo intero. (Sono la prima vittima del marketing, ma è per lavoro.)

Lo spesotto è stato fatto per scatenare la discussione, evidentemente. Perfino Altroconsumo ci ha dedicato un servizio – ma essendo per abbonati, non so cosa abbiano detto e nemmeno mi interessa, a dire il vero.

Basti sapere che è un prodotto molto colorato, con una certa ricerca fumettosa nelle confezioni, in cui le illustrazioni adornano graziosamente la tradizionale e didascalica scritta minimalista no-brand: PANETTONE, LATTE PARZIALMENTE SCREMATO UHT, FUSILLI, MOZZARELLA, ecc. ecc.

Sono ormai lontani i tempi in cui Annie Ernaux scriveva, in Guarda le luci, amore mio, sui prodotti low cost “nessuna marca, soltanto il contenuto scritto in grande”, e sulle “finte marche” che “decantano la qualità di prodotti senza qualità”. La famiglia degli Spesotti, nella foto di famiglia, assomigliano ai puffi.

L’esatto contrario del packaging del primo prezzo tradizionale (anche Coop, prima, aveva una linea con un euro che rideva come un clown triste (come dire fate-la-carità). Era gialla la confezione, simile a quella ancora in uso di Esselunga, la linea Smart, con quel font aiuto umanitario, stile DDR.

Gli Spesotti hanno preso la strada opposta della comunicazione, ma la qualità percepita (nel marketing non esiste la qualità assoluta, se qualcuno parla o pensa in termini di qualità assoluta gli si dovrebbe vietare di fare marketing) è in ogni caso altalenante, anche nelle vivaci discussioni nel gruppo Facebook tempio del coopismo contemporaneo, diviso e divisivo, Recensioni prodotti Coop. “Sono buoni come gli altri”. “Non li compro nemmeno se costano la metà”. “Se hai i soldi compra Fiorfiore.” “Ah, allora se costa meno deve fare schifo?” “Non fa schifo, è solo meno buono” “Elitario” “Comunista”. E così via, la discussione degrada.

Probabilmente il non essere brutti fa andare in tilt i nostri bias. “Bella la confezione” “Allora è buono di sicuro” “Però costa poco” “Allora fa schifo”. E così in loop.

Le teorie divergono

C’è tutto un dilemma del marketing dietro lo spesotto: una teoria sostiene che il packaging del low cost debba essere volutamente spoglio per comunicare chiaramente che quella è la mozzarella che costa meno a chi la sta per comprare, anche rischiando che lo stesso che la sta per comprare non la compri per non comunicare agli altri – e/o a se stesso – la propria povertà, la seconda (teoria Spesotti) dice che deve essere bello ricco, in modo da togliere lo stigma, e valorizzare così qualcosa che sì costa meno ma non fa proprio schifo.

Il rischio della seconda teoria è che il prodotto possa essere così scambiato per un prodotto uguale a tutti gli altri facendolo acquistare a chi potrebbe comprare per esempio la linea Fiorfiore a prezzo più alto, e quindi perdere fatturato per metro quadro. Inoltre qualcuno (che tipicamente non guarda il prezzo così intensamente) potrebbe, visto il packaging, non aver capito che era un low cost, con grande delusione rispetto alle aspettative.

In effetti, Esselunga nella linea Smart nemmeno ci mette il logo grosso sopra (credo). In ogni caso, non si rischia di capire male. Quel tonno giallo (non della pinna, del barattolo) è sicuramente il tonno che costa meno del cibo per i gatti che costa meno, non puoi sbagliare.

Chi vince, chi perde

A complicare le cose per i bilanci, bisogna dire che il prodotto low cost quasi sempre è un prodotto low margin. Il rischio, anche se ha successo, è di far girare tante scatolette e di non guadagnare nulla. Non sapremo mai se dietro quei dieci milioni di acquisti di Spesotti si nasconda un pericoloso cannibalismo anche involontario verso altri prodotti premium nello stesso scaffale (il tonno Nostromo della situazione) a margine più alto. Come dai comunicati stampa non sapremo mai se la presenza dello spesotto abbia indotto più persone ad andare (o tornare) in Coop anziché parcheggiarsi all’Eurospin: ci vorrebbero dati, molti dati, e sofisticate simulazioni per capirlo. Non sono sicuro che qualcuno abbia mai fatto questo calcolo, in un mondo ancora fatto di silos.

Comunque sia, lo spesotto ha avuto successo, quanto meno a popolarità. Un quarto o forse più dei clienti li compra – quindi altro che prodotto per poveri. Forse l’instagrammabilità ci è entrata in testa, non serve nemmeno più avere Instagram. (In effetti lo spesotto è un po’ premiocre, cioè il prodotto “mediocre ma carino”.)

A rompere l’equilibrio tra le tesi, io ho una mia teoria: non conta più, per la maggior parte dei consumatori che stanno tra il 20% e il 80% percentile di reddito, il totale dei soldi che hanno in tasca.

Investiamo in una piccola minoranza di prodotti premium quando sono correlati alle nostre passioni o in prodotti di cui vogliamo farci percepire come conoscitori, anzi, come connoisseur. Andiamo al risparmio – anche se non ne abbiamo la necessità pressante – quando quel prodotto non ci definisce, non ci interessa, non ci ispira lo storytelling a tavola. (Ne avevo parlato in un pezzo seminale su Link, per chi vuole approfondire il tema del connoisseur).

Forse io voglio definirmi nel latte fieno Fiorfiore con la mucca e la signora Inga. O nel tappo. Ma allo spesotto di mozzarella – perdonatemi, amici campani – per l’insalata nella schiscetta non rinuncio. Forse a forza di parlare del consumatore contemporaneo lo sono diventato: risparmia e scialacqua è il suo motto del futuro, scrivevo.

I negozianti che insegnano il marketing

#andràtuttobene

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Ogni venerdì esce un nuovo episodio di “Una giornata ipermoderna. Ritratti di un’esistenza ottimizzata”, una serie di brevi saggi-racconti-distopie scritte da me per il magazine online Link.

Ci si sente venerdì prossimo. Vi ricordo che il mio libro giallo è sempre un ottimo regalo per qualsiasi compleanno. Per qualsiasi cosa, futile o no, privata o lavorativa, scrivete a gluca@diegoli.com.

ciao,
gluca

E grazie come sempre a Daniela Bollini per la paziente revisione del testo, a Cristina Portolano per i separatori, e a Gastona per la sponsorizzazione di questo episodio.

Quiz: a) 181 (fonte).