👩🏻‍⚖️🕺🏼[è venerdì] Gender marketing

Jun 5, 2020

👩🏻‍⚖️🕺🏼[è venerdì] Gender marketing

di Gianluca Diegoli • Newsletter #65 • Visualizza online

Questa settimana ho lasciato la capanna. Sono andato sull'Appennino per raggiungere un grazioso laghetto che non avevo mai visto, confidando che la friction derivante dal doversi fare un chilometro e mezzo a piedi prima di raggiungerlo fosse sufficiente a non renderlo come una spiaggia di Riccione nel 2019. E in effetti così è stato. Come esiste una sproporzione nell'incentivo positivo tra un minimo gadget come una t-shirt e una conversione (volontà di partecipare per esempio a un evento) esiste anche la sproporzione tra un minimo effort per limitare l'accesso e la propensione a fare una determinata azione. 1,5 Km di salita a piedi bastano a far desistere il 90% dei visitatori, che invece raggiungeranno preferibilmente un'alternativa dove poter parcheggiare a due metri dalla baita.

Al tempo stesso, però ho notato come lo sforzo di due ore di auto mi sia sembrato esageratamente alto rispetto alla norma. In questo periodo sono stato a Torino, Milano, Roma, Pisa, Padova, Brescia e perfino nella provincia di Verbano-Cusio-Ossola (adoro questi nomi di province in cui devono accontentare tutti e sottintendono un nuovo frazionamento prossimo) e ad Arquata Scrivia. Naturalmente non è stato come andarci davvero. Però quasi, per quel poco che avrei pre covid visto di questi posti fuori da riunioni e lavoro. E molto pigramente, per due ore di macchina, per la prima volta nella vita, mi sono chiesto se ne è valsa la pena. Anzi, lo sforzo. Credo che non sarò il solo a rivalutare meglio di prima il tempo e la fatica degli spostamenti (sia quelli di lavoro che quelli turistici).

👫 Il marketing ha un rapporto storico con la segmentazione di genere.

Ma forse è anche arrivata la sua fine.

In settimana è uscita la app Immuni, e subito è comparsa sui social l'illustrazione in cui la donna ha in braccio il pargolo, e l'uomo il computer. Ho letto alcune riflessioni sulla cosa, alcune che entrano nel vivo della questione. C'è ovviamente un problema di stereotipo consolidato quasi a livello di subconscio, per cui perfino illustratori, pubblicitari e marketer ben consci della situazione ne sono vittime molto più che propugnatori, e nel momento di fare le cose non ci ragiona su sufficientemente, e spesso non gli diamo/hanno il tempo di farlo, presi nella corsa a pubblicare. Non amo quindi il linciaggio, anche se con tutte le ragioni del mondo.

L'archetipo per eccellenza che diventa spesso stereotipo del mondo del marketing è la user persona, il personaggio che dovrebbe impersonare il cliente. All'università spesso quando lavoriamo per crearle, chi gioca ai video game viene descritto come maschio, come anche il manager in carriera, mentre se si parla di shampoo è inevitabilmente donna. “35, Impiegata, due figli” Io chiedo: “ma non potrebbe essere uomo (o donna nei casi opposti)?” Ovviamente sì. Mi serve anche per togliere dalla user persona tutta l'inutilità. Tutto ciò che non è actionable, cioè utilizzabile per messaggi e segmentazioni o per il customer journey, e tutto ciò che non è suffragato dai dati. Tutto ciò che è inutile stereotipo o contorno di storytelling inutile va eliminato. E il genere (salvo in casi particolari in cui il prodotto è SU MISURA per il genere, ma lì si parla della P di prodotto) come anche l'età, serve solo a farci sbagliare strada.

Stereotipare una user persona sul genere è sub-ottimale per la P di Promozione nel 90% dei casi. Significa influenzare nel DNA un processo di comunicazione e marketing che ignora le minoranze anche in mancanza di differenze significative nel processo di acquisto (minoranze spesso più che decisive, in mercati competitivi). Vedetela cinicamente, se aiuta: significa rinunciare a una quota di possibile mercato sempre più alta. Inoltre, significa – ma questo è un problema spesso dello strumento user persona – non sfruttare fino in fondo tutte le potenzialità di segmentazione del digitale. Cioè per comodità anziché segmentare creiamo una sola user persona che vada bene un po’ per tutto. E assegnamo il genere della user persona al gruppo di maggioranza. In molte città, per esempio, chi fa le pulizie in casa è uomo, non fosse altro perché esiste una quota di single elevata. Ma negli spot chi pulisce il bagno è sempre una donna. Si tratta di linguaggio ma anche di targeting: posso permettermi di far finta che non esista il responsabile di acquisto (e uso) del sesso opposto? Posso fingere che su Facebook io non possa segmentare per genere e quindi creare contenuti ad hoc? Perché far vedere a uomini donne che puliscono il bagno significa tranquillizzarli sul fatto che il loro non pulirlo è giusto, o che il loro pulirlo è fuori dalla normalità.

C'è un ultimo punto: le aziende devono sempre più mostrare e meno raccontar(sela). Quante donne ci sono tra la dirigenza è la domanda, oltre ai messaggi che mandiamo con la pubblicità.

La P di Prodotto, invece, è fondamentale, solo quando è fondamentale, nella differenziazione by gender. Spesso i prodotti per donne mancano non del fantomatico tocco femminile, ma proprio dell'esperienza di prima mano. Solo coinvolgendo le persone (donne in questo caso) si possono interpretare le esigenze del target. Alcune app per il ciclo mestruale non prevedono la gravidanza o altre non prevedono la possibile variabilità. Difficile pensare che siano state pensate davvero da donne.

E infine, il prodotto neutro (per bambini e bambine) è al contrario sempre più interessante per quei genitori che a loro volta non si riconoscono nello stereotipo.

P di Prezzo: la fine della discriminazione di prezzo per prodotti analoghi non farà eccezioni per il genere.

P di Place: sarà interessante capire se nel rivolgimento del punto vendita post covid la rigida separazione piano donna piano uomo sia ancora così funzionale. Just to say.

I dati possono aiutare a non costruire targeting sugli stereotipi e di conseguenza a non alimentarli a nostra volta con la comunicazione. (Anche se poi quando li trattiamo con algoritmi o meno i bias possono ritornare) E oggi di dati ne abbiamo. Il genere era un'approssimazione imprecisa sul comportamento, utile in mancanza di altre informazioni, che oggi abbiamo in abbondanza. Sugli acquisti, sull'uso, sulle motivazioni. Possiamo ignorare il genere tranquillamente nei nostri Value Proposition Canvas, pensando ai bisogni di qualsiasi persona, indipendentemente dal genere.

In settimana

🐦 Twitter continua a stupirmi. Nonostante abbia in assoluto il peggior sistema di advertising sul mercato, riesce a stare, barcollando, in piedi. Probabilmente perché si è trasformato, senza averlo deciso prima, in un'agenzia di/ufficio stampa (e gratis, anche per Trump e gli altri). L'unico motivo per starci, a livello di aziende, brand e celebrità è che viene letto dai giornalisti e riproposto pari pari su di uno schermo televisivo o incollato in una pagina di carta o di bit. Twitter quindi ha assunto un ruolo abbastanza unico, ma non sembra sfruttarlo. Il modello pubblicitario simil Facebook non fa per lui. Primo, perché i suoi dati sono più scarsi e ancora meno affidabili, secondo, perché le sue audience sono piccole, terzo perché non ha l'interfaccia giusta per vendere qualcosa (in senso lato). La domanda che mi faccio è: “se un sistema come Mailchimp vive di fee basate sul numero di sottoscrittori di ogni profilo, perché Twitter non dovrebbe?” Cosa mi sfugge?

🌱 Qualche settimana fa ho scritto un manifesto per la trasformazione del marketing al tempo del digitale.

❓ Quiz della settimana: quante persone sono tornate all'ipermercato nell'ultima settimana di maggio?

a. 90% b. 80% c. 70%

👨🏾‍🎓 Ho scritto del futuro della formazione “in” azienda su Digital Update. È ora di buttare le cose inutili per valorizzare quelle davvero utili?

👩🏿‍🏫 Corso di markettese:

Il video hero, perno della campagna, è una sintesi dei contenuti user generated.

💌 Qui c'è il numero della settimana scorsa, per chi se l'è perso (e ha cinque minuti in più) in cui racconto tra le altre cose di quando ho lasciato l'acqua nel carrello.

📖 Altre letture:

The coronavirus will not ‘change marketing forever’ | The Drum

Your Action Plan For A Next-Gen Ecommerce Experience | PSFK

Journey Mapping for Remote Teams: A Template | NN Group

💈Negozianti sempre sul pezzo.