[È venerdì] Di delitti e di marketing

Perché un acquisto è un po' come commettere un reato

Jan 28, 2022

Qualche tempo fa ho letto un libro che, oltre a farmi abbastanza contento massacrando il concetto di uso ubiquo dell’emozione in pubblicità (se l'unico strumento che possiedi è un martello, considererai ogni cosa come se fosse un chiodo, ecc.), conteneva un’analogia curiosa. L’autore era passato da essere un criminologo a fare il pubblicitario, e questo suo background ha evidentemente influenzato il lavoro successivo. A un certo punto dunque l’autore sostiene che il comportamento (per il marketing di solito l’atto di acquisto, ma non solo: pensiamo alle campagne alla pubblicità progresso) è come un… reato. Per essere considerati colpevoli, o almeno indiziati, sono necessari tre fattori:

avere un movente (che il marketing chiama motivazione)
essere in grado di commetterlo (che il marketing potrebbe chiamare capacità del consumatore di pagare, comprendere, usare, scegliere il prodotto)
avere l’occasione di commetterlo (cioè essere potenzialmente sul luogo del reato) che il marketing tradurrebbe come essere il più possibile esposti al prodotto e alla sua distribuzione.

Così quando analizzo a prima vista un business, un brand, un’azienda, mi viene spontaneo – non riesco a farne a meno – ripensare a qual è il reato che cerca di far commettere, è una mia maledizione.

Chi è l’indiziato particolare (il target).

Come posso fare in modo che lo diventi di più: cioè in quale modo vado ad agire sui punti, in modo differenziato, a seconda della situazione particolare in cui si trova (la strategia).

Che tipo di reato persegue l’azienda (per una volta, in senso metaforico come detto sopra: il modello di business).

Sì, perché il reato, per la giurisprudenza, non è solo l’omicidio dei programmi televisivi: quello è il delitto, poi ci sono anche le più blande e comuni contravvenzioni. I delitti sono pochi, le contravvenzioni sono milioni ogni anno. Ogni brand e prodotto gioca in un campionato criminale diverso.

Faccio un esempio: l’acquisto di un’automobile nuova è un delitto di primo grado, raro e distanziato nel tempo. C’è bisogno sì di tanta motivazione/movente, di essere in grado di compierlo (ti offro la rateizzazione! il test drive!), poi oggi il luogo in cui compierlo, online o in concessionaria, è chiaramente poco rilevante. Ho bisogno oggi di indurre il mio target a commetterlo e a facilitarlo, più che essere in un certo posto, in ogni periferia cittadina.

Altro esempio: penso invece all’auto elettrica. In questo momento la motivazione sarà anche forte (voglio essere cool! voglio essere green!), ma il delitto non si compie perché il nostro prossimo colpevole non può capire, non è sicuro, non può pagare, non sa come si usa (la macchina/pistola). Il problema su cui agire è il punto due, non uno o tre. Il killer non è sicuro di potercela fare, non è credibile come indiziato.

Un altro esempio: i chewing-gum (oggetto di un’altra puntata cult di questa newsletter). È chiaramente una contravvenzione (data dall’impulso, come quando sei in giro col cane, ti sei scordato le bustine e abbandoni la sua cacca furtivamente: non è che volevi fare del male, è che lì per lì... (Per evitare queste cose ho solo autonomi gatti). Ma torniamo alle gomme: motivazione blanda (basta il ricordo, vedi spot bizzarri), informazione non necessaria o pura formalità, è invece necessario essere presenti ovunque, in modo che appunto anche la più blanda presenza del consumatore sul luogo del reato si trasformi in opportunità di compiere l’atto. Vale molto spesso per tutti i prodotti di largo consumo. Sono contravvenzioni.

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gluca <3

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