🥫[È venerdì] Brand ≠ prendere posizione, conversazioni, maionese

Mar 8, 2019

🥫[È venerdì] Brand ≠ prendere posizione, conversazioni, maionese

di Gianluca Diegoli • Newsletter #9 • Visualizza online

e cose divertenti che non scriverò mai più.

Se devi leggere solo una cosa di questa lettera, ti consiglio la prima. Qualcosa non mi convince nella corsa di ogni brand ad avere una purpose, uno scopo più alto che produrre scatolette e prodotti decenti. Il problema è che se questo scopo fa vendere di più, è davvero “purpose” o solo posizionamento? e se non fa vendere di più, quale brand si immolerebbe alla causa e all'epic fail? Se hai qualche dubbio anche tu, fammi sapere.

Poi c'è maionese e carta igienica, senza nessuna relazione tra loro, SEO, e altre cose divertenti, spero.

E ancora grazie a Revue che mi fa scrivere questa lettera nel 10% del tempo che ci mettevo prima con Mailchimp.

Scritto su Link

È il 2021. La mia lista della spesa comprende un pacco da 500 grammi di pasta di semola che ha lanciato una campagna online per l’integrazione sociale, una crema di nocciole che ha deciso di donare un euro a confezione per i rifugiati, un litro di latte parzialmente scremato che si è schierato con uno spot a favore della parità di salario tra uomini e donne, un pacco da dodici rotoli di carta igienica a tre strati che ci ha ammonito con un documentario sui rischi del riscaldamento globale e un vasetto di olive sott’olio che ha lanciato un discusso spot contro l’omofobia.

In un momento storico in cui sembra prevalere nell’opinione pubblica la sfiducia nei confronti delle istituzioni, l’organizzazione economica meno democratica e partecipata della storia umana – il megabrand multinazionale – sembra aver preso a cuore i destini dell’umanità. Ogni marca sembra anelare di possedere quella che si chiama in gergo purpose: abbracciare una causa non correlata al proprio core business.

Ho scritto un lungo pezzo su Link, mettendo dubbiosamente in dubbio la vulgata corrente per cui ogni brand dovrebbe prendere posizione, perché questo farebbe bene al fatturato e farebbe bene ai conti. Ne siamo proprio sicuri?

Qui c'è la continuazione, su Link Idee per la TV.

I mercati sono conversazioni, ma non tutti

La settimana scorsa ho tenuto questo webinar per la MailUp Academy. Si parlava di conversazioni, di ecommerce, e di modelli di business più o meno conversazionali.

[MailUp Webinar] I business sono conversazioni

Qui puoi scaricare le slide.

La crisi della maionese

Che ci frega della maionese? Probabilmente niente. Invece dovrebbe. Perché il crollo della Kraft Heinz in borsa, seguito a dei risultati deludenti, potrebbe essere uno di quei segnali deboli ma seminali a un nuovo corso. Perché Heinz è in crisi? Interpretazioni diverse, tutte probabilmente valide. Vediamole.

È colpa della grande distribuzione!

ma anche della riduzione degli investimenti insensata (Zero Base Budgeting), e della difficoltà di capire i tempi. E forse anche dei brand Direct-to-consumer, forse.

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È colpa dei produttori indipendenti!

In un mercato in cui ognuno sì può efficientemente ritagliare una nicchia, a che servono i brand di massa?

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Tagliate da zero i costi, diceva Accenture, e vedrete!

In questa pagina una vasta serie di case study su come lo Zero Based Budgeting abbia funzionato bene in Heinz.

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Ma forse non è proprio così

Kraft-Heinz ha un ampio assortimento di prodotti, ma non li ha rinnovati né ha presentato innovazioni in linea con il mutamento della domanda dei clienti. Molti analisti attribuiscono questa mancanza proprio ai tagli imposti dal modello di affari di 3G Capital, che ha privato la multinazionale delle risorse necessarie per studiare e sperimentare novità.

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E poi siamo all’alba dei micro-brand, dice Gianluca

I segnali di tramonto del brand tradizionale sono attorno a noi, mentre una nuova ondata di micro-brand cresce grazie all’iper-connessione.

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Cose lette in giro e appuntate

Carta igienica e foreste: prendere posizione sul water

Pare che la carta igienica ruvida, riciclata o comunque non da fonti sostenibili non piaccia agli americani, che nel frattempo, una defecazione dopo l'altra, stanno distruggendo le foreste dei vicini canadesi.

Major toilet paper brands have refused to use more sustainable materials, the report says, because Americans tend to more concerned than the rest of the world about ideal toilet paper texture in their homes, largely due to decades of marketing around toilet paper softness.

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Amazon - Presto! Carta igienica ECO a 3 veli - Conf. da 36 rotoli (4 x 9 x 200 strappi)

Come si faceva a fare focus group sulla carta igienica? Non ne ho idea. Ora però è semplice, basta leggere le 103 recensioni bellissime – da quella gourmet, sicuramente prezzolata, a quella scritta probabilmente in diretta – che trovate su Amazon. Quanta vita scorre nei tubi.

Una carta igienica multistrato che finalmente non si rompe! Sono abituato da sempre a carte igieniche che sono o troppo ruvide o cedono facilmente, obbligando al raddoppio di ogni pezzo perché non cedano sporcando la mano. Questa carta è morbida al punto giusto, pulisce in modo ottimale e basta lo strappo singolo senza bisogno di raddoppiarla. In questa visione il prezzo è pienamente adeguato alla qualità

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Vileda lancia Turbo Smart. Budget di 5 milioni per il 2019

Solo il 10% per il digitale? Questo significa capire il marketing. E sono serio. Ci sono prodotti che:

non danno dati di ritorno
sono di massa e/o indifferenziati
hanno bisogno di avere un ricordo di marca qualsiasi

e la TV è perfetta.

“a mocio, io e te, che ce dovemo di’?” (cit.)

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Il quiz della settimana

"più buona della marca leader sul mercato"

In quale area si consuma meno maionese in Italia?

Nord-Ovest
Nord-Est
Centro
Sud

Il mercato della maionese in Italia nel 2017 è stato:

in crescita come volume e come valore
in crescita come valore ma non come volume
in crescita come volume ma non come valore
in calo sia di volume che di valore

Corso di Markettese

Posizionamento che è tutto singolare e distintivo rispetto ai competitor di %brand%: %agenzia creativa% ha saputo interpretare l’essenza del brand per comunicare con uno stile innovativo e disruptive, prendendo così le distanze da un settore dove prevale la convenzione e l’ovvio, il già detto.

Il coinvolgimento di più media permetterà di creare un’equity solida attorno al brand, che possa esprimere in più fasi i valori della marca e consolidarli presso il suoi target.

Cose probabilmente utili

Spicchi d'arancia

È la peggiore newsletter mai vista: un brutto allegato PDF, iscrizione via “mandami un'email”, il subject è sempre uguale – e con il numero (!). Eppure è un must, la più letta in assoluto dagli appassionati di basket. Perché è il contenuto che conta, più della forma. Qui un esempio.

Il segreto della SEO? Pensare come un programmatore di Google

È come quando dico “capite il modello di business di ogni cosa, il resto è secondario” Qui.

Cose che sto facendo

Corso in aula su Business Manager Facebook

Luca Barbi insegna one to one a sfruttare i pregi e a non farsi spaventare dai difetti di Business Manager, l'ambiente Facebook che permette di gestire pubblicità, risorse, team di lavoro e partner. Sconto aggiuntivo di 30 euro con codice GLUCA30 – per te che hai aperto questa mail.

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Digitali Per Caso?

Una cascina, un vigneto e una cantina possono crescere sfruttando la rete? Il Registro .it assieme a Patrizio Roversi in giro per trovare storie di business analogici che hanno mixato perfettamente spazio fisico e digitale. (Disclaimer: ho fatto da consulente sulla strategia.)

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