[È venerdì] Anche meno?

Come la pratica dello spararla grossa in pubblicità non è diminuita nell'era dell'informazione ubiqua e accessibile, anzi, tutto il contrario. Ma funziona?

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Il quiz della settimana è più giù, oggi.

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Anche meno

“Se parlassi alla gente nel modo in cui le parla la pubblicità, la gente ti picchierebbe.” Chissà se qualcuno ricorda la vignetta di Hugh MacLeod, ex eroe della controcultura di inizio anni Duemila.

In ogni caso, vent’anni dopo, nessuno ci ha mai picchiato.

Anzi, la sensazione è che, un po’ come in politica estera, le remore siano totalmente cadute. L’esagerazione senza senso ha vinto la battaglia del linguaggio.

Amadori, gruppo romagnolo del pollo d’allevamento intensivo, da quest’anno si autodefinisce “The Italian Protein Company” (da TUTTOFOOD Milano, maggio 2025. Li perdono solo perché sostengono il basket). “Non allevo polli, ora sono una protein company”, come lo declamerebbe ChatGPT. Volkswagen, prima del dieselgate, si era definita “Das Auto” (forse non avevamo capito a cosa si riferiva davvero quel Das Auto).

L’app della banca è la tua libertà (ci accontentiamo di libertà minimali, ultimamente), e qualunque yogurt al supermercato adesso rivoluziona il tuo benessere (il concetto di rivoluzione è rimasto solo nel marketing. Al massimo ci sono colpi di stato, se sono nemici, o elezioni democratiche, se sono amici).

Una cosa di cui rido da solo sul divano è quando su Samsung TV appare “La tua privacy è la nostra priorità”, seguita dall’informativa dei 345 partner pubblicitari che leggono i tuoi dati. Per fortuna che era una priorità, pensa se non la fosse stata.

Noi prendiamo per buona quella frase Tumblr/Pinterest, “Shoot for the moon. Even if you miss, you land among stars”. (Che poi non succederebbe, perché la stella più vicina alla Luna – Sole escluso – è a 40 mila miliardi di chilometri, circa.)

Nessuno nel marketing è stato mai multato per averla sparata troppo in alto. O quasi: quelli di Pepsi in un concorso promisero un jet da combattimento (c’è una docufiction nelle piattaforme) e ne venne fuori un casino (perché gli americani come avvocati a provvigione non scherzano). In pochi sanno anche che “Red Bull ti mette le ali” è costato 13 milioni di dollari di accordi transazionali nel 2014 per chiudere una class action di consumatori americani delusi di restare a terra. (Nobody ever went broke underestimating the intelligence of the American public, dice un proverbio editoriale americano, ma anche mai sottovalutare la loro volontà di fare causa: alla fine ne ottennero, vado a memoria, circa 5 dollari ciascuno, come risarcimento per non essere stati icarizzati.)

E poi c’è il livello meta delle agenzie. Basta scorrere Engage (amici giornalisti di Engage, vi sono vicino, lo sapete) e scopri che Lindt rivoluziona il cioccolato, Zucchi rivoluziona la frittura casalinga (con Fritto Libero, l’olio che ecc.), Intimissimi rivoluziona il concetto di intimo (“The UnderWow”, un manifesto che vuole rivoluzionare il concetto di intimo, un nuovo standard che coniuga bellezza, comfort e innovazione”), Accenture Song rivoluziona il corporate engagement (“League of Brands” coinvolgerà dipendenti e clienti in sfide volte a promuovere la cultura del gioco e rafforzare l'employer branding nelle aziende: in pratica un torneo di PlayStation, una specie di scapoli vs ammogliati aggiornato e in inglese).

Ogni rebranding ha un manifesto, ogni restyling “l’inizio di una nuova fase di evoluzione della nostra offerta”, ogni nuovo spot apre “un nuovo standard che coniuga bellezza, comfort e innovazione”, ogni società benefit sembra che stia salvando il mondo.

Ma l’iperbole, funziona?

La domanda che mi faccio da sempre è: abbiamo fatto gli anticorpi a furia di sentire queste sparate, ci facciamo la tara o sotto sotto un effetto c’è, perché altrimenti dovremmo concludere che siamo tutti scemi, noi marketing manager? O la spiegazione è più semplice: herd effect, “lo fa il competitor, allora lo faccio anch’io, sai mai”?

La ricerca accademica ha qualcosa di preciso, e spiacevole, da dirci. Di solito infatti non la leggiamo mai.

Uno studio di Xu e Wyer pubblicato sul Journal of Consumer Research nel 2010¹ ha mostrato a persone diverse gli stessi annunci sbracati (ma come si fa a fare questi lavori, me lo chiedo sempre). L’esagerazione pubblicitaria funziona in modi diversi a seconda del lettore e del posto in cui viene presentata.

In sintesi: l’esagerazione funziona tre volte su quattro. Funziona sempre quando il lettore si sente meno informato della media, e funziona sempre sulla rivista professionale, dove tutti dovrebbero saperla filtrare, e invece la conoscenza del gergo ne giustifica l’accettazione. L’unico caso in cui cala è il consumatore informato che la incrocia in un contesto popolare, una specie rara.

La leggo così: quel modo di fare pubblicità è fatto per gli altri. Tu, marketing manager o consumatore connoisser, sai tutto di un settore, e poco o niente di assicurazioni auto, integratori, pneumatici, tariffe gas, cosmesi anti-età. Ognuno è esperto del suo dieci per cento, e di solito ignora la pubblicità di ciò di cui è esperto.

Chi è esperto di bagnoschiuma? Magari il bagnoschiuma davvero rivoluziona il nostro benessere, vai a sapere. Probabilmente la gente nemmeno la registra, la sparata.

Abbiamo una scusa, a dire il vero. Questa è l’epoca in cui nessun prodotto è unico e quindi è impossibile differenziarsi. Se tutti i polli arrivano dagli stessi allevamenti intensivi, se tutte le tariffe energia si equivalgono, l’unica leva che resta è esagerare, spararla grossa e sai mai.

L'esagerazione è un sintomo. Scarseggia, guarda caso, dove il prodotto vince da solo. Nessuno scrive "la macchina più prestigiosa del mondo" sotto a una Ferrari. Anzi, non fa nemmeno pubblicità, la Ferrari.

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Il mio (e vostro) fastidio personale per la pubblicità steroidizzata sopravvaluta non tanto l’intelligenza, ma l’interesse conscio per il prodotto che vendiamo nella testa del consumatore. Per lui siamo uno di tanti.

Lo dice la ricerca di Xu e Wyer: sono slogan fatti per il sistema 1, che andranno dispersi in qualche neurone, e vai poi a sapere cosa succede.

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ll quiz della settimana

Tre di questi quattro brand sono veramente promossi da Sinner. Uno non lo è. Quale?

Soluzione alla fine.

Il marketing insegnato dai negozianti

Prima ho riso, poi sono entrato e ho comprato una T-shirt (giuro) - Bologn(in)a.

Scrivo cose, vedo gente

1. La settimana scorsa mi interrogavo sulla resilienza dei chewing gum. La settimana prima scrivevo del business dei surgelati a domicilio.

2. Ho scritto un brevissimo post celatiano, con qualche foto, dopo una gita al Delta del Po [Dove finisce la terra].

3. La routine quotidiana tra efficienza, algoritmi e una vita sempre più misurabile: dieci episodi di “Una giornata ipermoderna. Ritratti di un’esistenza ottimizzata”, una serie di brevi riflessioni-racconti-distopie illustrate, scritte da me per il magazine online Link.

4. Se l’AI decide cosa non entra nel tuo carrello: e come sta decidendo quale TV LCD comprare, proprio adesso. Per Tendenze di GS1 Italy.

5. Segnate il 14 maggio a Milano: un evento con me e altrə: si impara su e-commerce molto operativo, finanza inclusa. Richiedi l’invito gratuito qui o rispondi alla mail.

6. A volte mi chiedete dove leggere le cose che leggo: è il mio canale Telegram, che raccoglie questa newsletter e qualche articolo che ritengo interessante, e dove c’è la possibilità di commentare (qui su Subastack, no. E poi sto per andarmene su Steady, appena risolvono qualche problema tecnico). Ovviamente potete sempre rispondere direttamente a questa mail.

7. Ho ancora alcuni biglietti per il Netcomm 2026, se ti interessa rispondi alla mail.

Ci si trova venerdì prossimo. Vi ricordo che Seguimi!, il mio ultimo libro sui culti consumistici è un ottimo regalo per [la festa della mamma].

Per qualsiasi cosa, futile o no, scrivete a gluca@diegoli.com.

Se vi è piaciuta, rispondete, inoltrate, o anche niente, ho fiducia in voi.

ciao,
gluca

E di nuovo grazie a Daniela Bollini per la paziente revisione del testo e a Weglot per la sponsorizzazione di questo episodio.

Quiz: no, Bosch non è sponsor di Sinner.

1. (PDF) Puffery in Advertisements: The Effects of Media Context, Communication Norms, and Consumer Knowledge