Vai a fare la spesa, giovane postmillennial?
Sì.
Mi ritiri il premio della raccolta punti?
Vado alla Lidl, papà.
[nuvoletta del narratore: mmm]
Ma perché?
Perché no?
Hai scaricato la app fedeltà con le offerte? [nuvoletta del narratore: fammi il benchmark a gratis]
No, mi rovina la sorpresa.
(Lessico familiare)
L’irresistibile discount
Quando passo davanti al discount butto sempre un’occhiata al parcheggio. Ti aspetti vecchie Renault e Fiat Uno, e invece ci sono Suv ben più nuovi della mia auto in quantità proporzionata alla loro quota di mercato.
“Perché i discount hanno successo?” C’era perfino una room di Clubhouse l’altro giorno live.
La risposta breve — ma forse errata — è perché la roba costa meno.
Il discount infatti ci insegna tante cose, molto più complesse e sottili, da applicare sempre e ovunque.
Per esempio ci insegna che anche i quasi-ricchi soffrono della sindrome da utilità di transazione (lo sconto è più importante, irrazionalmente ma comunemente, del valore che otteniamo dal prodotto stesso, e anche dell’anticipo di soldi inutile). Almeno finché a casa non ci ritroviamo con un sacco di scatolette di tonno o di pacchi di pasta o una felpa di pile che non smaltiremo fino all’anno seguente o che non indosseremo mai. Quindi, anche se siete ricchi, non vi dispiace “risparmiare”, anticipando delle spese e soldi che avreste potuto tenere in tasca per altro. [è un capitolo chiave del mio libro]
Il discount poi, grazie alla contemporanea presenza degli altri quasi-ricchi, non è più quel luogo vergognoso da poveri degli anni 80, per cui farsi vedere lì era sintomo di crack finanziario imminente. Buongiorno signora, ha cambiato il Range Rover, bello quel colore cappuccino. Se non è frequentato solo da poveri, non è uno store da poveri, stop. Al massimo è understatement.
Il discount è branding, nel senso più vero: ci fidiamo ciecamente che quel prodotto costi meno lì, anche se magari alla coop costa uguale. Un messaggio, unico, ripetuto all’infinito, diventa vero, non lo mettiamo più in discussione. Passive assimilation, la chiamerebbe qualcuno.
Il discount è gamification, serendipity. La lista della spesa a casa serve solo a non farti morire di fame o a evitare di chiedere le uova al vicino. Tutto il resto è esperienza. Salsicce al prezzemolo viola di Bavaria? Formaggio striato dal nome incomprensibile prodotto in Alsazia? Gelato color pastello dal nome italioso ma che hai il dubbio che arrivi dall’Olanda ma-chi-se-ne-frega-proviamolo? O un avvitatore elettrico con display LCD a ricarica USB che useremo una volta in un anno, ehi! a 9.99?
Dovremo forse parlare anche del prodotto civetta (e tirare in ballo le famose sneaker, e il caos generato dai giornalisti, e il fatto che ora le trovi su eBay a 15 euro), quasi sempre NON alimentare, ma spiazzante (vedi il tool della settimana, più sotto). Ma sarebbe lunga. Siccome anche a voi piace il “come è andata a finire”, ecco qua le sneaker dei sogni. Un po’ come le azioni Gamestop.
Il discount ti fornisce nel servizio anche le porte sante per i sensi di colpa. Il cioccolato equo solidale, i cornflakes bio e no OGM, il prodotto in Italia che non fa mai male. Una spruzzatina nella spesa di questi e il fatto di aver comprato una passata a 0.29 euro passa via liscia. (È incredibile quante persone impegnate nel social(e) poi non si interroghino nel momento del fare la spesa. E nemmeno in che banca mettano i loro soldi. Non dico che i discount siano sempre il male assoluto da questo punto di vista. C’è da discutere, e c’è discount e discount, in effetti.)
Ma c’è anche un altro fattore chiave, la semplicità dell’assortimento. C’è un detto che ho sempre ritenuto molto vero:
i buoni marketer aumentano le scelte potenziali di acquisto al consumatore, gli ottimi marketer le diminuiscono.
Lo dice meglio Scott, come al solito
Perché le persone, al loro meglio, ragionano come i playoff di basket o nel tennis: questo o quello? così dai quarti di finale alla finalissima.
E i brand al discount, che fine fanno? Ridotti a tristi figuranti. Ogni tanto — quando vado io, perché ci vado anche io — li acquisto. Vieni con me, ti adotto io, Mentadent-Microgranuli-con-Formula-Attiva-Originale.
È la mia porta santa.
PS: potevo non riproporre il mio generatore di offerte serendipiche della settimana, dette anche prodotti civetta? (perdonate la grafica, ha 15 anni). Guarda la tua imperdibile offerta qui.
Torna il B2B Day
[ad] È tornato il B2B Day, l’unico appuntamento in Italia interamente dedicato al marketing B2B. Un evento digitale, ma “Anti-conference”: scoprilo qui. Iscrizione gratuita, con email aziendale.
Il quiz della settimana
Quale comparto, tra questi due big spender, ha contratto di più le spese pubblicitarie nel 2020? (le automobili – fuori scala – hanno fatto -26%)
a) farmaceutici/sanitari e b) bevande
Appuntamento
(Ri)pensare il marketing con le analytics? Il 24 febbraio sarò ospite di REIMAGINE MARKETING, evento online organizzato da Forbes Italia in collaborazione con SAS.
Parlerò con manager in azienda di come il marketing può usare i dati per creare esperienze personalizzate e in tempo reale permettendo di migliorare la (in)fedeltà dei clienti. Ci vediamo online il 24 febbraio, dalle 11.00 alle 12.30. L’iscrizione è gratuita da qui.
Letti in settimana
Ho scritto un post di considerazioni sul marketing nel 2021 per Digital Update: dobbiamo riprendere la P di prodotto e aggiornarla, non buttarla.
Per quelli che aspettano un mio parere su ClubHouse (vi ho vist3 su Instagram), ha scritto tutto al solito Ben Thompson.
Perché Amazon Live sta diventando qualcosa che assomiglia alla premiere, ma anche alle televendite.
Interessante studio comparativo tra vendite e valore del brand.
Lo stigma dell’usato è una cosa del passato.
I dati (un po’ tristi, a dire il vero) del Polimi sulla digitalizzazione del retail GDO italiano post-covid.
Negozianti
No al body shaming.
Dal mio Tumblr
That’s all folks!
Come al solito, grazie di essertela sorbita fino a qui. Non comprate nulla che abbia un display LCD e che non sia un televisore. Vado a comprare un trapano avvitatore agli ioni di litio, vi farò sapere. ah, il quiz: b) bevande (-17,2%).
buon we,
gluca
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Se sei nuovə qui, sono Gianluca Diegoli e mi occupo di consulenza su strategia di marketing e di vendita digitale, (e)commerce e D2C.
Questa newsletter è la sorella gemella del blog che tengo dal 2004. Un altro spin-off è il blog sul marketing insegnato (d)ai negozianti .
Ho scritto qualche libro , ma l’ultimo (« Svuota il Carrello ») è quello che mi rappresenta di più. Insegno in IULM e in Master ma ho anche creato un mio corso online di marketing .
Ho co-fondato Digital Update e con altre due tipe più smart di me ho avuto l’idea del primo FreelanceCamp .
Ho creato canvas e un manifesto per la trasformazione del marketing.
Da marzo tengo un canale Telegram con link a dati economici, settoriali e di vendita pre, durante e post lockdown-covid.
Bocconiano anomalo, proud generation X member, smontatore di panacee. La noia è una risorsa.
Mi hai ricordato che è venerdì e che ho un triliardo di punti Esselunga in scadenza se non mi decido a scegliere il premio dal catalogo.
Stavo pensando proprio in questi giorni se provare i pannolini della Lidl dopo aver provato nove marche diverse, da Amazon a Lillydoo passando per quelli classici da supermercato, senza aver trovato quella "giusta" (I lavabili li ha bocciati l'other half col solido argomento "abbiamo già il cane che piscia in casa" riassumibile in "o me o i lavabili")
Ma non so tradire l'amica Esselunga, con la priorità online agli over 70 durante il (secondo) lockdown, le liste dei preferiti, gli indirizzi multipli con preferiti diversi e carrelli diversi, la possibilità di ponderare la spesa per categorie, ordinare i prodotti per prezzo crescente, vedere il prezzo al chilo, lasciare il carrello aperto finché non ti viene in mente quella cosa che avevi dimenticato, dibattere se riempire la casa di Ringo perché questa settimana c'è la spesa gratuita con Pavesi, chiedersi se pagheremmo comunque 12€ di Ringo invece di 8€ di consegna (sì, nel caffè amaro la mattina fanno un tiramisu istantaneo), gli sconti generosi per cui mangiamo toast da quando è nata la nostra bambina ma mai una settimana col prosciutto cotto a prezzo pieno... No, non tradirò l'amica Esselunga. E poi... hai visto i premi? :)
"Le porte sante per i sensi di colpa" è davvero onesta come definizione.
"Vieni con me, ti adotto io, Mentadent-Microgranuli-con-Formula-Attiva-Originale" mi ha fatto venir voglia di vedere il resto della serie sui marketer su Prime Video. :) È sempre un piacere leggerti, grazie per tutto quello che condividi da anni.