Mentre un giorno ero lì che raccoglievo le mie cose dalla spiaggia di Cres, mi è balenato un pensiero. Mi sono fermato un attimo per ricordare meglio. La cedrata Tassoni. Non avevo ancora visto uno spot in TV, quest’anno. Quello spot, quello che tutti conoscono. Che prima era cringe, poi vintage, poi social – o viceversa, o un mix a seconda di chi lo guarda. Sarà mica successo qualcosa?

E allora prendo il cellulare, vado su Facebook, cerco la pagina (sono “fan” o “follower” o “liker” ma ovviamente come per il 99% dei brand non ricordo di aver visto nessun post mai). E qui mi si apre un mondo: le cover scaricabili, il filtro Instagram brandizzato, l’aperitivo in spiaggia roadshow (spero più popolato dei 36 like su IG), i cocktail suggeriti, il mirto-in-fiore-bio Tassoni (esiste davvero?), un concorso abbinato all’acquisto al supermercato di due confezioni (è in vendita al supermercato?).

Io immagino il marketing manager che si è sentito obbligato (o è stato obbligato) a digitalizzarsi. Ehi, ma come, la cedrata Tassoni che non ha un PED? E su Instagram? E non è presente dove ci sono I GIOVANI? I GIOVANI SONO IL FUTURO (e sono tutti in spiaggia, nell’immaginario del marketing, almeno). Engagement, serve, engagement!

Non so i dati precisi di queste azioni social ovviamente, né i risultati, né i costi. Visti da fuori, sono poca roba i risultati. E quando ottengono risultati lo fanno semplicemente ripetendo, citando od omaggiando ossessivamente quello spot.

Volete la mia opinione? Tanto ve la dico lo stesso.

Lo spot (e la storia) della Cedrata Tassoni dimostrano alcune cose:

• che la ripetitività a lungo termine funziona meglio della creatività cangiante anno dopo anno, o addirittura mese dopo mese tipica dei PED. E che mostrare il prodotto non è un tabù, purché sia uno stillicidio e non una goccia di pioggia isolata. E la stessa cosa vale per i dannosi cambi di packaging per moda.

• che in molti casi l’ipertargeting (il principale vantaggio della digital adv) non serve a nulla. La Tassoni siamo tutti noi, e nessuno. Siamo il caso, la memoria, l’opportunità. Non ci sono power user della Tassoni – o almeno, non hanno impatto sul totale. La Tassoni scommette (o dovrebbe farlo) che almeno una volta una persona a caso al bar si ricorderà, o gli cascherà l’occhio su quel nome nel menu – che non sarà casuale, anche se quella persona penserà di sì.

• che la televisione crea ancora social object pervasivi sui social a costo inferiore del digital ads.

• che (in molti casi) lo scopo principale del marketing non è convincere, ma ricordare.

• che un altro obiettivo principale del marketing non è il PED o riempire il vuoto, ma rendere i prodotti semplici, facili da acquistare, onnipresenti – come l’abusato detto della Coca-Cola, a non più di un braccio di distanza. Più sei presente, più vendi, più vendi, più sei presente, continuate voi (1).

• che l’innovazione è un mezzo, non un fine, e a volte per raggiungere il secondo obiettivo è necessario sacrificarla.

È odioso dire “se fossi io farei questo”, ma un investimento del 100% sullo spot, lasciando perdere PED social vari, e usando TV e ads digital, scommetto che avrebbe un ROI più alto. Ma, appunto, è solo una scommessa.

(1) Perhaps the problem is the word “availability”; I don’t mean “available if a consumer is motivated to seek out the product”, I mean readily available. Like the often reported aim of Coca-Cola to be no more than an arm’s length away.
How Brands Grow - Byron Sharp

Summer link

• A luglio è mancato un mio amico, che molti di voi conoscevano. Abbiamo fatto una raccolta fondi per i suoi ragazzi.

• Continuano i colloqui per la scuola annuale Digital Update per digital marketing manager. Siccome hai letto questa mail in agosto, da qui hai uno sconto del 10% sul prezzo in promozione.

• È uscito un podcast di Radio 24 sulla storia di internet in Italia – mi ha fatto sentire un po’ anziano: io ho parlato di aziende, blog e altro.

• 5 minuti dello spot Tassoni da 15’’, ma in loop (11.000 views!)

• E comunque è meglio bere la cedrata senza star a guardare troppo agli ingredienti

A venerdì prossimo per l’ultimo appuntamento dell’edizione estiva.

gluca