🍊[venerdì arancioni] Instagram as the new packaging
| Gianluca Diegoli | Nov 27, 2020 |
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🍊[venerdì arancioni] Instagram as the new packaging
di Gianluca Diegoli • Newsletter #89 • Visualizza online
Sono seduto sul… insomma in bagno. Alzo lo sguardo. Fisso il packaging del tagliacapelli. Da lontano vedo solo “a BOBINA IN FILO DI RAME”. Finisco. Prendo la scatola, la avvicino. In piccolo, molto piccolo, sotto la bobina di rame, c'è scritto “produce meno calore durante l'uso”.
Ne traggo e qui divulgo una piccola lezione di marketing: mai, mai, rendere il benefit meno visibile della feature.
Instagram e il tramonto del packaging
Sul packaging si sono scritti libri. Ci sono agenzie che vivono solo di quello, praticamente. Nel mio libro la parola packaging compare ben in 39 pagine.
Il packaging è – in estrema sintesi – la sublimazione della scarsa volontà e capacità di scelta di noi pigri e distratti e disillusi consumatori di prodotti che dentro di noi consideriamo tutti uguali o comunque talmente simili da non valere la pena di una riflessione seria, di un customer journey strutturato. Tanto vale lasciarsi andare, dare un'occhiata, lasciare che la nostra mente sorvoli su quello che c'è dietro un prodotto, e dedicare solo il nostro sistema 1 a quei pochi secondi tra il braccio e il carrello, e dedicare il sistema 2 alla chat di whatsapp.
Già P&G dimostrò che il packaging era decisivo, anche se era guardato solo per tre secondi prima dell'acquisto (quel numero, 3-secondi, mi ricorda qualcosa). Un primo momento della verità (da cui poi P&G ci fece un fortunato paper che fissò l'espressione nella comunità dei markettari) decisivo. Una intera filiera, infiniti benchmark sul prodotto, campagne di comunicazione possono infrangersi sull'ultimo miglio, costituito da quella scatola colorata dalla vita breve.
Alla fine, più del 50% di ciò che compriamo al supermercato è influenzato dall'ambiente, dal caso, dall'umore e appunto dal packaging, e tanti saluti alla lista della spesa e al volantino appuntato con le offerte della settimana – del resto il volantino serve per farci andare in negozio, non per dirci cosa comprare.
La storia però sta arrivando alla fine. Mano a mano che gli acquisti nascono e/o finiscono online, il packaging e l'etichetta diventano contatti secondari. Un fastidioso doppione, in pratica. C'è lo schermo, e l'etichetta, e dentro il barattolo fotografato nella scheda prodotto, i fagioli. E fammi vedere quei fagioli! E dimmi quello che c'è scritto nell'etichetta, sullo schermo.
La butto lì: Instagram è il vero packaging del futuro. Su Instagram possiamo vedere un prodotto, immaginarlo, toccarlo (digitalmente). Lo scaffale non è più orizzontale, ma verticale, ed è infinito. La spesa non inizia e non finisce, ma ogni quattro post, ecco un momento della verità. Anzi, più di ogni quattro, mettendoci le “collaborazioni”.
Il packaging è reale? “L'immagine può non corrispondere al prodotto” o meglio “ha il solo scopo di presentare il prodotto». Su Instagram è uguale. Siamo consci del fashion-porn, del travel-porn, del food-porn. Il porno non è reale. Ma ci piace lo stesso. Quella cabin sospesa sul fiordo forse non è così bianca, e il cielo meno blu. Chissenefrega. Sopporterò la delusione, e al limite farò anch'io una foto sovra saturata, quando ci andrò. Quella casetta sull'acqua in Australia su Instagram non è forse il packaging del paese? Tanto che si sono decisi a rimetterla in piedi dopo che un tifone l'ha spazzata via.
La casa più instagrammata in Australia
È un po’ un gioco delle parti: sappiamo che se incidiamo con la forchetta i Sofficini non affiorerà mai quel gioioso sorriso di formaggio, ma stiamo al gioco. Noi continuiamo a comprare, il marketer continua a esagerare un po’, e a noi alla fine piace che almeno nella confezione sia così bella quella crosta dorata, e lasciamo il sogno scorrere per i tre secondi del primo momento della verità. O forse la compriamo proprio per l’immagine, non per come è davvero – almeno, spesso io faccio così. La Girella è così bella sulla confezione che non mi interessa che poi den- tro sia un pochino meno rotonda, i colori meno contrastati, la dimensione sempre un po’ deludente, e soprattutto la texture meno soffice e farcita rispetto all’aspettativa. (da Svuota Il Carrello)
Qual è la differenza tra il packaging e l'instagrammability? Nessuna. Siamo attirati, per svariati motivi, dalla forma e non dalla sostanza, in svariate situazioni. Rendersene conto, e capire quali, è un rito di passaggio del marketer.
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Gianluca Diegoli (co-founder Digital Update, autore, prof. IULM e marketer) spiega il marketing, collegando teoria ed esperienza diretta.
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In settimana
How Apple Is Organized for Innovation
Early on, Steve Jobs came to embrace the idea that managers at Apple should be experts in their area of management. In a 1984 interview he said, “We went through that stage in Apple where we went out and thought, Oh, we’re gonna be a big company, let’s hire professional management. We went out and hired a bunch of professional management. It didn’t work at all….They knew how to manage, but they didn’t know how to do anything. If you’re a great person, why do you want to work for somebody you can’t learn anything from? And you know what’s interesting? You know who the best managers are? They are the great individual contributors who never, ever want to be a manager but decide they have to be…because no one else is going to…do as good a job.”
One principle that permeates Apple is “Leaders should know the details of their organization three levels down,” because that is essential for speedy and effective cross-functional decision-making at the highest levels. If managers attend a decision-making meeting without the details at their disposal, the decision must either be made without the details or postponed. Managers tell war stories about making presentations to senior leaders who drill down into cells on a spreadsheet, lines of code, or a test result on a product.
Ovvero perché non posso fare il manager, in Italia. Forse avrei dovuto tentare in Apple.
Le storie non funzionano più, come stiamo arrivando alla fine dello storytelling
Prima sono finite le grandi narrazioni, poi è finito lo storytelling, e ora siamo in una nuova età dove il potere delle storie dura pochissimi giorni o minuti. Personaggi politici con una nova storia da raccontare salgono rapidamente nei sondaggi per poi bruciarsi pochi mesi dopo, non c’è tempo per creare narrazioni coerenti, lineari, “hollywoodiane”: con un inizio, uno sviluppo e una fine. Il pubblico, sovra-stimolato da un’offerta di “storie” e contenuti debordante, governata da algoritmi che alterano continuamente la visibilità di questa offerta secondo logiche incomprensibili, non ha più il tempo di seguire la trama di una storia, di seguire lo sviluppo narrativo di un politico outsider, afro-americano, che piano piano si presenta al mondo raccontando la sua storia e andando a vincere.
Salmon ci racconta come mai, in un’epoca di big data, le storie non bastino più: “La ragione (…) è l’esplosione dei dati. There is too much information to compete with for stories to be as effective as they once were, “ci sono troppe informazioni che entrano in concorrenza con le storie perché queste ultime siano efficaci come prima”.
UK online retail sales between November 23rd and November 30thcould grow by 35-45% on last year’s figures, according to research from IMRG. With a national lockdown underway in England, the research also indicated that consumers were more likely to take advantage of early Black Friday promotions in an attempt to avoid receiving deliveries too close to Christmas.
Contro il Black Friday - Il Post
Aziende piccole e grandi usano questa ricorrenza commerciale, problematica per ragioni etiche ed economiche, per fare beneficenza e sensibilizzare sulla sostenibilità ambientale. Ne ho parlato con Il Post.
Pre-Covid, most consumers that took advantage of the convenience that online grocery shopping affords were millennials living in urban settings. From Q1 this year, those in the Gen Z and Boomer categories have developed more active shopping behaviours in this sector, particularly those that live outside of major population centres.
How Social Commerce Platform Dote Merges The Mall Experience With Mobile
Tra commessi e televendite passa il futuro.
Customization e dati
"Regala la magia di un pensiero fatto di stelle"
La personalizzazione come strumento per arrivare direttamente al consumatore (e avere dati propri?)
dedicatoate.pandistelle.it • Condividi
Cookie Brands Both Big and Small Nail Marketing Personalization
Perché Oreo ha lanciato OreoId. TLDR: c'entrano i cookies (battuta!)
www.morningbrew.com • Condividi
Quiz
Quale è la categoria di prodotto più in crescita nella ricerca su Google questa settimana?
a) schiumatori latte b) console videogame c) set piste da biglie
Strategy School
Jacopo Perfetti ogni settimana regala ispirazioni e strategie di innovazione. Iscrizione consigliata.
Tutorial per GDO
La televisione supera a destra i peggiori video virali dei supermercati. L'avrete già visto, ma volevo metterlo qui a memoria futura di cosa facciamo vedere in tv.
Il tutorial su come fare la spesa MA COSA https://t.co/NNjuto6K7J
Il tool della settimana
Come vi targetizza Instagram? Quanto vi conosce bene? Qui la soluzione al dilemma.
Gratis, per millennial di talento
Master UPA in Strategie di comunicazione integrata al tempo del digitale
UPA promuove un Master che ha l’obiettivo di fornire le conoscenze e gli strumenti utili a sviluppare le competenze dei nuovi professionisti
Negozianti
That's all folks!
Anche questa settimana è uscita, venerdì prossimo chissà!
Non spendete troppo,
baci, gluca
Risposta: c) (ora la voglio, la pista per le biglie da casa, subito!)
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Sono Gianluca Diegoli e mi occupo di consulenza su strategia di marketing e di vendita digitale, (e)commerce e D2C inclusi.
Questa newsletter è la sorella gemella del blog che tengo dal 2004. Un altro spin off è il blog sul marketing insegnato (d)ai negozianti .
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Ho scritto qualche libro , ma l’ultimo (« Svuota il Carrello ») è quello che mi rappresenta di più.
Insegno in IULM e in Master.
Ho co-fondato Digital Update , una delle prime scuole italiane di formazione digitale online, e con altre due tipe più smart di me ho avuto l’idea del primo FreelanceCamp .
Ho creato canvas e un manifesto per la trasformazione del marketing.
Da marzo tengo un canale Telegram con link a dati economici, settoriali e di vendita pre, durante e post lockdown-covid.
Bocconiano anomalo, proud generation X member.
«La noia è una risorsa»
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Curato con passione da Gianluca Diegoli con Revue.
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