Anche in questa puntata ospiterò una rubrica, pensata e realizzata in collaborazione con SAS. Il nostro obiettivo è quello di esplorare le opportunità che i dati offrono al marketing manager per creare messaggi rilevanti ed efficaci per la propria audience.

La battaglia del telecomando

Vi è mai capitato di spingere annulla anziché avanti solo perché per una volta il tasto annulla era a destra e non a sinistra? A me succede continuamente. L’altro giorno ho invertito l’ordine dei raccoglitori della differenziata e qui in famiglia è successo il disastro. Ho dovuto ri-differenziare tutto – compreso il misterioso contenitore del latte in soia, quello con il sotto-tappo di plastica. In Emilia, il tetrapack va nella carta, e quindi ogni volta sono tormentato dalla scelta della pigrizia (tutto nella carta) o una laboriosa e pericolosa incisione a coltello del pack per estrarre la plastica, operazione che finisce sempre con il ripromettermi di comprare quello della Coop, che ha il tappo di plastica che si strappa dal resto (non senza difficoltà, peraltro). Purtroppo però poi quando faccio la spesa mi dimentico della cosa, acquisto il solito, e il ciclo torna da capo.

Ieri ho visto un TED interessante (premessa: sono molto selettivo sui TED, mi annoio quasi subito, di solito). Il senso era: chi guida l’attenzione, vince tutto. Lo speaker chiede alle persone di pensare a quale app hanno in basso a destra nello smartphone. Poi di controllare se hanno risposto giustamente o meno. Ma, colpo di scena, non è questo lo scopo. Che ore sono? chiede. Nessuno sa rispondere con certezza. Eppure tutti hanno usato lo smartphone dove in grande, al centro della schermata di apertura, c’è l’ora esatta. Mi ha ricordato di come noi marketer pensiamo che siccome c’è un banner nella stessa schermata della pagina che l’utente sta guardando, le persone lo ricordino o almeno l’abbiano visto. Non è così. Per chi lo vuole vedere tutto, è qui, è pure divertente.

Abitudine e attenzione guidano i nostri comportamenti. Bassa attenzione e abitudine portano al pilota automatico, che è il nirvana per il brand che è dentro il nostro loop e l’inferno per quello che ne è fuori. Il loop che osservo con più attenzione è quello che sta avvenendo in salotto, nel nostro schermo più grande. La battaglia per il telecomando (in casa e sul mercato) è stata ciò che ha segnato l’infanzia della mia generazione (X). Ricordate le baruffe con i fratelli? Ricordate le cause per avere il tasto 8 e 9 del telecomando?

La battaglia oggi è per l’abitudine, vista la poca attenzione libera rimasta sul mercato. Qualche anno fa Sky mi ha donato con grande generosità uno Sky Q: un oggetto che ancora lotta strenuamente per la supremazia familiare, ma che al momento ha scarse possibilità di diventare l’abitudine – nemmeno io l’ho davvero acquisita. Eppure, hanno fatto di tutto: emulato la ricerca vocale di Alexa, introdotto quel cavallo di Troia di Netflix, perfino Amazon Prime Video. Sky Q sa che l’unico modo per batterli era federarli al proprio interno, cercando di mantenere la cosa più preziosa in un mondo fungibile: l’interfaccia, il rapporto con l’utente, l’involucro che porta all’abitudine. E la pioggia di dati delle TV connesse, i nostri IP a cui colleghiamo gli smartphone quando siamo a casa.

Purtroppo Sky Q non tiene conto di un pattern storico che da bravo anziano non posso non notare: se lo smartphone è la nostra protuberanza preferita, il nostro arto artificiale indispensabile, niente può competere con quella abitudine che nasce così vicino al nostro sistema nervoso. Ci hanno rimesso, nella storia: i totem multimediali nel negozi e nelle stazioni, le TV “smart”, che nonostante si ponessero come un sistema operativo sono diventati più che altro dei terminali LCD con un Android goffo incluso, i vari Chromecast che solo quei tecnici di Google potevano concepire, anche loro meri esecutori del cellulare. Può farcela lo stick tv di Amazon, perché contiene a sua volta i canali di Troia, ma costa poco, ed ad Amazon i dati dei consumatori connessi fanno gola. Che cosa guardiamo è secondario.

In pratica, il software uccide l’hardware, sempre, prima o poi. Per questo non ho molta fiducia in quell’oggetto funzionale e di buona volontà chiamato Sky Q. Ci ha provato, ma va contro la storia. Non ho citato il Timvision-hardware, perché non l’ho mai visto dal vivo da nessuno, se incluso gratis nelle offerte di TIM. Nato morto.

Il primo pensiero e l’abitudine che ne segue è dentro le piattaforme: cosa mi propone Netflix? Cosa mi propone Prime? Che danno oggi su YouTube (cit. dal gen Z qui)? Il cavallo di Troia sta facendo uscire i soldati, e apre le porte al caos: si sa come è finita.

Real-time decisioning, ovvero come personalizzare in tempo reale le comunicazioni digitali

Ogni marketer sa che la sfida quotidiana è ottenere l’attenzione della propria audience avendo pochi secondi (o forse anche di meno) a disposizione. L’unico modo per farlo è essere estremamente rilevanti: il messaggio giusto al momento giusto.

La sfida è quella di riuscire a prendere le decisioni giuste per garantire all’utente, in tempo reale, una Customer Experience di successo, cioè un contenuto che sia utile per il business e interessante per lui.

Come?

Gli analytics ci vengono in aiuto, soprattutto quando ci si trova davanti a un comportamento diverso da quello inizialmente preventivato. Anche perché, lo sappiamo, i clienti sono tutti diversi.

Se intercettiamo un evento chiave (la visualizzazione di un video? la visita a una scheda prodotto?), con SAS possiamo modificare in tempo reale le priorità delle offerte che proponiamo sul nostro sito, combinare i punteggi dei modelli predittivi (che interpretano i comportamenti degli utenti per creare dei modelli capaci di anticiparne le azioni) con le regole di business (cosa offrire a chi) e applicare la logica decisionale così da identificare la miglior offerta da proporre all’utente, esattamente quando l’utente sta decidendo cosa fare.

L’offerta migliore sarà quindi presentata al cliente in modo personalizzato, attraverso contenuti all’interno del sito web, e/o attivando una push notification, oppure inviando una email, in base alle strategie di engagement pre-definite a livello di cliente e offerta.

Poter ricorrere agli analytics in ogni momento del customer journey ci permette quindi di renderlo dinamico, riadattandolo alle tracce che il cliente ci lascia durante ogni singola interazione e personalizzando la nostra comunicazione in base alla persona a cui parliamo.

Per approfondire, scopri le risorse gratuite messe a disposizione da SAS e lascia eventuali feedback o domande.

Approfondisci

Il quiz della settimana

Qual è il prodotto con questo andamento di ricerca? (se mi seguite su Instagram sapete già la risposta)

a) condom; b) agriturismi; c) uova di pasqua

Figurine bitcoin

Mentre sto scrivendo queste parole, qualcuno da qualche parte del mondo sta comprando, scambiando o vendendo un breve video di Luka Doncic che fa a fette una difesa NBA. Occhio, non lo sta vedendo su Twitter o Instagram come sarebbe normale aspettarsi: questa persona possiede una giocata di Luka Doncic, o quantomeno la sua riproduzione video. Si chiamano NBA Top Shot e sembrerebbe un’idea tanto assurda se non fosse vera: in collaborazione con la compagnia Dapper Labs, la NBA sta mettendo in circolo delle figurine virtuali di brevi highlights dalle proprie partite che gli utenti possono comprare in pacchetti, anche questi virtuali, che poi possono essere acquistate e vendute sull’applicazione di Top Shot, parte fondamentale di questo culto della collezione – e delle possibilità di guadagno della NBA. A sorvegliare sull’operazione la tecnologia blockchain, la stessa che regola il mercato delle criptomonete e, così dicono, il nostro prossimo futuro. Da Ultimo Uomo.

Le figurine (da attaccare o conservare per collezione) hanno vissuto dell’irrazionalità umana per qualcosa che dovevi comprare alla cieca, e sono pure sopravvissute al fatto che per vedere la faccia di un calciatore basta googlare. Il bello dell’umanità late-capitalism è che non vede il valore in sé, ma in quello a cui crede di credere, a cui dà attenzione (di nuovo).

Non sorprende che il mondo dello sport si sia affrettato a seguire questa tendenza con una varietà di offerte. NBA Top Shot, il lavoro di Dapper Labs, la società dietro il popolare gioco CryptoKitties, è un mercato per i momenti salienti del basket digitale in cui una schiacciata di Lebron James è stata recentemente venduta per $ 208K.

I fumetti e le figurine della mia giovinezza erano beni preziosi. Oltre a riversare storie e statistiche, c'era la speranza che un giorno potessero essere vendute per una somma insondabile. Mentre questi tesori non sfruttati rimangono protetti in guaine di plastica in un angolo del seminterrato dei miei genitori occupando spazio reale, il mondo del collezionismo ha preso una svolta decisamente digitale. Entra nel mondo degli NFT o token non fungibili, risorse digitali uniche in esecuzione sulla blockchain che possono essere acquistate e vendute sul mercato aperto per i tipi di prezzi che sognavo da bambino. E se non credi che questa sia una cosa vera, il valore del mercato NFT è triplicato nel 2020 a $ 250 + milioni. (da PSFK)

Sembra un po’ quel fenomeno per cui “potevi comprare/dare il nome a una stella” per un prezzo. Eppure. Io per esempio comprerei quei cinque secondi di infanzia in cui Cento sconfisse Ferrara con un tiro da tre all’ultimo secondo. Lo vorrei solo per me.

Negozianti

Dal mio solito Tumblr. (grazie Silvia)

That’s all folks!

Prima di chiudere volevo segnalarvi che alcuni membri di Freelancecamp Italia hanno deciso di fare volontariato digitale per sostenere un’ONG ugandese che si occupa di lotta al matrimonio infantile precoce e alla violenza di genere. Se avete 10 secondi, fate una donazione.

È tutto per questo venerdì, non fateci l’abitudine.

@gluca

Quiz: uova di pasqua.

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Se sei nuovə qui, sono Gianluca Diegoli e mi occupo di  consulenza  su strategia di marketing e di vendita digitale, (e)commerce e D2C. 

Questa newsletter è la sorella gemella del  blog  che tengo dal 2004. Un altro spin-off è il  blog sul marketing insegnato (d)ai negozianti . 

Ho scritto qualche  libro, ma l’ultimo (« Svuota il Carrello ») è quello che mi rappresenta di più. Insegno in IULM e in Master ma ho anche creato un mio  corso online di marketing .

Ho co-fondato  Digital Update e con altre due tipe più smart di me ho avuto l’idea del primo  FreelanceCamp.

Ho creato  canvas e un  manifesto  per la trasformazione del marketing. 

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Bocconiano anomalo, proud generation X member, smontatore di panacee. La noia è una risorsa.