🖤[il venerdì nero] Sogni vs Illusioni | Inception di Micromomenti | Nike e lo stato dell'ecommerce

Nov 29, 2019

🖤[il venerdì nero] Sogni vs Illusioni | Inception di Micromomenti | Nike e lo stato dell'ecommerce

di Gianluca Diegoli • Newsletter #40 • Visualizza online

Prima erano le startup dell'era del cambiamo tutto: si portava sul palcoscenico chi ce l'aveva fatta, come esempio che il biglietto vincente era alla portata di tutti. Poi vennero le master class, i corsi online miracolosi proposti da post sponsorizzati di Instagram e Facebook: “Giovanni ha svoltato con il forex/trading/funnel/gambling”. Ora ci sono gli eventi con quelli “che ce l'hanno fatta” e che sono quindi auto/nominati sul campo muse ispiratrici e role model.

Si porta sul palco l'eccezione, non la media o la distribuzione di chi ce l'ha fatta in quel ruolo e men che meno con quello “strumento”. Ovviamente il caso non viene preso in considerazione. E più la dispersione statistica del risultato è alta, più il rischio di far vedere l'eccezione e non la regola è elevato: non a caso i settori prescelti non sono mai “pizzaiolo”, “commercialista”, “analista di fidi bancari”, “digital manager” ma sempre nell'ambito dell'estremistan di Taleb (dove si può vincere tanto, ma quasi mai, e puoi ritrovarti senza nulla in mano): creator-influencer, ruoli in TV, startupper vari, imprenditori, soprattutto se “digitali” (che non hanno bisogno di fidi e di macchinari). Si dimentica che ogni professione che ha basse barriere all'accesso, ha alte barriere al successo.

C'è una puntata del Metodo Kominsky (celebrabile serie di Amazon) in cui un ormai-resosi-conto-di-essere-anziano Michael Douglas, in preda a una crisi di coscienza, decide di dire la verità agli studenti che frequentano la sua costosa scuola di recitazione a Los Angeles. “Ragazzi, il 99% degli attori fa la fame, non riesce a pagare le bollette. Dovevo dirvelo, non potevo più fare finta di niente”, confessa agli allievi.

“Ah, ma io ce la farò” dice il primo. “Be’. io non sono mica gli altri” dice un'altra. “Io sono nera, cercano tante attrici nere, oggi”, ribatte un'altra. Douglas si arrende. La figlia assistente lo guarda come per dire “te l'avevo detto, no?”. Del resto, almeno uno di questi 100 allievi avrà ragione.

Qual è il confine tra aiutare a far perseguire i propri sogni, dare fiducia in sé stessi e invece ingannare le persone e instillare false speranze? E se le persone vogliono in fondo essere ingannate, chi siamo noi per impedirlo? Starò invecchiando, ma sono domande che mi faccio sempre più spesso. Assieme alla considerazione che la statistica dovrebbe essere insegnata già dalle scuole medie.

— Da dove nascono i micromomenti? —

La settimana scorsa, illustrando i famosi micromomenti di Google, con quel video famoso in cui il tipo sommerso dalla neve, con la macchina bloccata, con una pala in mano, ha un'illuminazione: basta con questo freddo (era stato girato prima che l'emergenza climatica divenisse mainstream)! Vado al caldo! E lui ovviamente apre Google (e non Instagram? hanno ribattuto gli studenti) e cerca “Mexico”.

I micromomenti sono ovviamente dei passaggi fondamentali nel processo di acquisto. Non proteggerli significa perdersi per strada opportunità. Ma:

1) la loro importanza dipende dall'oggetto del contendere.

2) quasi mai sono il punto iniziale vero

Perché ha cercato proprio il Messico? Perché quello era il suo top of mind. Perché aveva visto le foto degli amici che erano stati in Messico. Perché il Messico ha costruito un brand nella sua testa, prima che Google lo rendesse tracciabile.

Gli acquisti non sempre (anzi, quasi mai) iniziano da Google, e non sempre finiscono con Google, con buona pace di quanto Google e il suo impetuoso lavoro di white paper, misurazioni last click e modelli ci vuole far credere.

— Nike e retail —

Ha fatto scalpore in giro la notizia che Nike non venderà più su Amazon e forse nemmeno in altri retailer fisici per concentrarsi sulla rete di vendita proprietaria. È un esperimento interessante, perché stabilirà qual è l'indice di potenza di un brand tale da poter stare fuori dal principale polo di attrazione della vendita online (e anche il principale motore di ricerca di prodotti, in logica omnichannel).

Dai superbrand à la Nike in su, il nostro 90/100 dell'indice di magnetismo di un brand, si potrà avere un approccio direct to consumer, perché sufficientemente attrattivo da essere in grado di spostare il cliente dal mezzo più facile per acquistare alla mecca del brand stesso – e un acquisto sufficientemente importante da essere pensato da solo. Pan di Stelle, per esempio, nonostante sia un love brand, non potrebbe fare un DTC puro. L'indice stabilirà anche quanto è davvero viva la fedeltà al brand di una vasta audience di persone che usano i marketplace per confrontare modelli simili di brand diversi. Ogni brand dovrà capire, segmento per segmento, quanto essere lontani dagli occhi sarà essere lontani dal portafoglio.

La teoria del marketing insegna che il cliente molto spesso decide in modo contestuale, sul momento, non in modo razionale e ponderato. Per questo una vecchia regola dice “porta il più possibile il prodotto vicino al cliente”. O anche “pesca dove ci sono i pesci”. Forse questo fa inorridire i cultori del branding. Ma se non fosse così, i posti più visibili al supermercato non sarebbero i più appetibili, come invece sono. Ci accontentiamo di scelte che sono “sufficientemente buone”.

Perché sicuramente l'acquirente di gamma alta di sneaker può spostarsi, e forse vuole, ma l'acquirente delle scarpe da 50 euro probabilmente sceglierà tra quelle presenti in un marketplace (Amazon, ma anche Zalando e altri online, ma anche in quelli offline, tipo Footlocker). Mentre i piccoli brand DTC si rendono conto che per crescere ancora devono approcciare i retailer, Nike pensa che sia venuto il momento di diventare completamente DTC. La scommessa è alta, ma ben giocata.

Io credo che questa strategia – posto anche che Nike non cambi idea ancora una volta e/o che funzioni – sia però ben poco applicabile alla maggioranza dei brand, quelli che nell'indica Nike sono sotto 50/100. Che dovrebbero lavorare in un approccio di collaborazione digitale “full funnel” con i retailer, anziché pensare a fare sell-in analogico. A una proposta di unificazione del dato tra brand e retailer, in una logica cliente-centrica, è dedicato un paragrafo del mio libro.

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Scusa, non facciamo sconti!

Worth Wearing, che fa le tshirt per Mediterranea, MSF e altre ONG, ha deciso di non fare sconti, e secondo me hanno ragione. Ma vale la pena comprare qualcosa da loro, proprio oggi.

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