🏔 [il picco del venerdì] L'analisi marketing di un abbandono

🏔 [il picco del venerdì] L'analisi marketing di un abbandono

di Gianluca Diegoli • Newsletter #52 • Visualizza online

«È stata una settimana strana, sai abbiamo avuto lezione online. La gente era contenta, i prof un po’ in difficoltà. Qualcuno ha mostrato la faccia, altri solo le slide. Il problema sono gli altri studenti, c’è chi fa casino pure in chat. Altri dimenticano la cam accesa e vediamo le loro camerette universitarie.» «…» «Ahah, no per fortuna finora niente di che. Io comunque ho messo un post it sulla webcam» «…» «No, comunque alla fine sono pochi. Il prof ha detto guardate che li vedo anche io i commenti in chat. Quello che ha scritto ‘Agamennone è uscito dalla lezione’ secondo me se lo segna»

Dialoghi telefonici di studenti sconosciuti sul treno ai tempo del virus.

Anche il tempo impiegato per questa edizione è stato pagato da Banca Etica. Grazie!

— Lush fuori da Facebook, com'è poi finita? —

Ricordate lo stunt pubblicitario di Lush che l'anno scorso dichiarò a mezzo mondo di lasciare Facebook? In realtà l'account principale venne “congelato”, non chiuso, così come l'account Instagram, e nel tempo hanno comunque continuato ad aggiungere follower. Le pagine italiane e americane sono ancora attive, e molti negozi Lush hanno pagine, più o meno coerenti.

Lush ha sempre fatto un vanto del non pagare per pubblicità. A oggi in effetti non promuove prodotti su Google, né ci sono attive promozioni su Facebook e Instagram. Ma la sua purezza è un po’ meno pura di quello che appare.

Io sono sempre stato appassionato del format “come è andata a finire”, e sono andato a vedere un po’ di dati e ho fatto un po’ di supposizioni, premettendo che è tutto “visto dall'esterno” e quindi da prendere con le molle. Non solo le mie, anche quelle che trovate in giro. E magari trarne conclusioni, generalizzabili o meno.

La prima nota interessante è che circa un terzo del traffico verso il sito di Lush è diretto, di persone che vanno lì più o meno direttamente. E parliamo di circa un milione di persone al mese, che evidentemente digitano Lush.com. Altri due milioni al mese arrivano organicamente da Google, probabilmente in buona parte cercando prodotti + Lush, o solo Lush + categoria di prodotto, osservando le keyword stimate. Prima ipotesi: avendo una distribuzione controllata e diretta del prodotto, il traffico non si disperde tra siti di rivenditori, retailer e altro. Il brand produce traffico, e spesso costa meno e dura di più di qualsiasi campagna di advertising digitale. Il più è diventarlo e rimanerlo, un brand così. Significa mantenere un posizionamento unico nel tempo verso un target preciso e declinarlo in adv, prodotto, distribuzione, prezzo in modo coerente. Il traffico verso il sito è una conseguenza, non una causa. E se sei un brand che le persone cercano, puoi sfuggire alla tassa di Facebook, Google e Amazon. L'unicità della loro situazione mi fa pensare che la mossa di non usare adv (più che un piano editoriale organico) sia ben poco replicabile da altri. E comunque ha un costo anche non essere su Facebook: significa investire tantissimo sulle altre P (prodotto, prezzo, place). E anche PR, come vedremo. La brand awareness di Lush, se prendiamo come indicatore Google Trends, è stabile o (forse) in leggera diminuzione nell'arco degli ultimi anni.

La seconda nota è che Facebook continua a portare traffico al sito, anche se in modo più limitato. Sono le persone che portano traffico condividendo contenuti ed esperienze, in modo più o meno spontaneo o sollecitato. Non è possibile giudicare se sia stato positivo il tradeoff senza sapere i costi del piano editoriale precedente. Quello che dico però è che è possibile calcolare il calo del traffico, e il rendimento in termini di potenziale business di quel traffico mancante, e confrontarlo con le spese (spesso sommerse) di gestione del piano editoriale e di creazione di contenuti che sono state “risparmiate”.

Nel loro addio, c'era l'accusa a Facebook che il social network stesse filtrando i contenuti verso i loro fan, e questo sembrava inaccettabile, come se ogni brand avesse il diritto di ottenere che ogni contenuto fosse distribuito a tutti. Quello si chiama email marketing. È apparsa come una presa di posizione ideale, sulle quali non sono quasi mai d'accordo (anche se funziona dal punto di vista delle PR, vedi dopo), ma credo non lo fosse davvero. Il team digital di Lush sapeva bene che tutta la rete è essa stessa un filtro: a volte naturale, a a volte a pagamento, e non solo su Facebook.

La terza nota è che in realtà Lush fa advertising. Si chiama influencer marketing. Il numero di canali YouTube che citano il brand dipende sì dalla fama, ma anche da un investimento rilevante in quella che è la più crescente spesa in pubblicità attuale, l'influencer, che sia grande piccolo o medio. Certo, occorre della bravura nel gestire i messaggi di questi “pubblicitari semi-indipendenti”, come li definisco informalmente. Troppo fedeli alla linea e il loro potere scompare, troppo liberi, e diventa il caos. Il traffico che viene da YouTube è il più rilevante tra quello proveniente dai social, nonostante YT non sia propriamente portato nel far uscire gli spettatori dalle proprie pagine.

La quarta nota è che i giornali hanno dato ampio risalto alla cosa, più di quanto meritasse (con gioia delle PR di Lush) probabilmente non vedendo l'ora di trovare punti deboli nel blocco Facebook-Google che se li sta mangiando vivi, ma questo tipo di PR ha effetti di brevissima durata. In Google Trends è durato una settimana, poi basta.

La quinta nota è che il tentativo di andare negli smartphone è abbastanza poco riuscito. Circa 4.000 download al mese sono niente per Lush. Il sito ha molto traffico perché è una destinazione, risponde a una domanda. Una app deve avere una funzione pratica molto precisa per inserirsi in un ecosistema di brand.

Nessuno è obbligato a stare sui social media: è solo uno strumento di advertising (più o meno diretto) e un rigeneratore del customer lifetime value (ma deve essere misurato). La risposta finale dipende come sempre dal ritorno dell'investimento nella gestione (complessivo), costo per contatto generato, vendite e coerenza rispetto ai pilastri del marketing del brand. Diciamo che Lush se lo è potuto permettere, ma non sappiamo con certezza se le è convenuto.

(I dati sono presi da Similarweb. PS: possibile che Similarweb non abbia nulla tra ZERO e DUEMILA euro mese? A me sembra un pricing assurdo)

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— Commenti e link —

In questo articolo Il Post segnala come il New York Times stia andando troppo bene rispetto ai suoi competitor, e di come ci sia il rischio di un monopolio, a tendere. Dal punto di vista dell'analisi di mercato, credo che non ci sia spazio per molti giornali nel mercato digitale. Forse la stessa concentrazione, con uscita dal mercato di player ex prestigiosi, già attuatasi in ambito social e search si verificherà anche nelle notizie? Probabilmente sì, con classico contorno di coda lunga tipico dei mercati digitali. Mi sembra tuttavia arduo sostenere che il giornalismo (o anche solo il pluralismo) potrebbe peggiorare, viste le performance della stampa di questi giorni. Un po’ meno di frammentazione di testate, e un po’ più di approfondimento delle notizie, e di differenziazione dei temi. Ci farei la firma.

Amazon continua a macinare crescita, anche se il ritmo sembra rallentare. E i teenager hanno ricreato eBay, ma su Instagram.

E invece l'influencer marketing sembra accelerare, altro che bolla e bolla. Qui è in atto un processo di sostituzione del vecchio comparto dell'advertising (tradizionale e legato alla creazione di brand awareness).

Un mio vecchio pallino – alcuni miei clienti di consulenza mi avevano creduto – sembra concretizzarsi: il cosiddetto ad content sequencing funziona, soprattutto con i video.

Perché l'approccio MAAD (Misurabile, Attivabile, Accessibile, Differenziabile), usato per il targeting, deve essere usato anche per le user personas quando applicato alla UX. Ma – è un altra mia ossessione – anche quando le user personas vengono usate nel marketing.

Ho discusso su Twitter difendendo il fatto che alla fine secondo me Corona Beer aumenterà la quota di mercato, anche se la Borsa, i sondaggi, ecc. Ci sono prodotti che crescono “purché se ne parli”. Per questo potremmo scoprire che molte social media crisis non solo non danneggiano le vendite, ma le fanno aumentare. Purché non siano sulla sostanza (l'hamburger ammuffito, il suicidio di Burger King compiuto dai suoi vanitosi pubblicitari). Poi ho letto che anche prof. Ritson la pensa come me

Una mappa del coronavirus bellissima E finalmente rappresentante la realtà dell'infezione in Italia (una mappa che la stampa non riesce a fare). PS: che succede a Ferrara? Troppo isolamento o c'è un DNA diverso?

Ho scritto due articoli per Digital Update (sull'importanza della P di Prezzo) e per Link (su fasti e cadute del modello Direct-to-Consumer). Per riceverli nei prossimi giorni/mesi/anni, iscrivetevi alle rispettive newsletter (Digital Update, Link).

— Strategy school —

Se vuoi c'è il 2x1 (quasi) sul mio corso di marketing-marketing fruibile comodamente dallo smart working.

— IPSE DIXIT —

— Il quiz della settimana —

Pro-session: metti in ordine i consumi procapite degli italiani a peso dei seguenti salumi:

• prosciutto cotto

• prosciutto crudo

• salame

• mortadella e wurstel

— Corso di markettese —

Utilizzare riferimenti al linguaggio digital è una chiave importante per raggiungere il target, mentre la presenza di hashtag in super ci aiuta a enfatizzare il momento di consumo e le USP del prodotto».

— Programmatic —

“Tu che dici?”

— UX —

Utenti vs designer, a Ravenna.

— Negozianti —

Solo in Emilia.

Ciao!

E anche questa settimana grazie di aver letto fin qui <3

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Se vuoi sapere chi sono, c'è il mio sito “con una nuova veste grafica”.

Al prossimo venerdì.

Ah, la risposta: l'ordine corretto è 1) prosciutto cotto 2) prosciutto crudo 3) mortadella 4) wurstel, salame.

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di Gianluca Diegoli

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Curato con passione da Gianluca Diegoli con Revue.

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