🧩 [FriXmas] Nessuno è indispensabile | Appunti per il 2021

Il venerdì di [mini]marketing

🧩 [FriXmas] Nessuno è indispensabile | Appunti per il 2021

di Gianluca Diegoli • Newsletter #90 • Visualizza online

Avete sentito la mia mancanza venerdì scorso? Il 90% di voi: per niente*. Ed è giusto che sia così. Abbiamo una tale abbondanza di informazioni che nessuno è, in questa internet, indispensabile. È il dramma (dei creatori di contenuto, a tutti i livelli, sia che lo facciano per vendere pubblicità o per vendere prodotti) e la bellezza di questo ecosistema che non ha precedenti nella storia dell'umanità.

E anche la forza di chi come me scrive fondamentalmente per se stesso. Un giorno potrò smettere, e tanti saluti.

* grazie a quell3 che si sono preoccupat3 per la mia salute 🙂. Se manco un venerdì, controllate lo spam. Se non trovate nulla, consideratemi in vacanza, comunque avete altre mie 90 newsletter da (ri)leggere. Molt3 di voi sono arrivat3 qui da una segnalazione di Caterina (che ringrazio) e quindi è la vostra prima volta. In caso, nessun problema, è stato bello.

Alcune riflessioni sul 2021

Non pretendeva che tutti loro fossero d’accordo con lui: nutriva un profondo rispetto per il dissenso informato. La sola cosa che desiderava era che qualcuno, a parte lui, ammettesse che si trattava di una questione complessa. (da Odio Volare, raccolta di S. King)

Amazon, i commercianti, ecc. ecc.

Amazon non è Amazon “perché non paga le tasse”. Perché anche per certi commercianti potrebbe valere la stessa obiezione. È Amazon perché 1) ha messo al centro il proprio cliente (e non il proprio rivenditore, come tanti altri) creando un ecosistema in cui “le cose funzionano come devono funzionare”, alzando gli standard da cui non c'è ritorno. 2) l'ha potuto fare sacrificando i profitti di breve periodo, e alimentandosi dal flusso di capitali infinito che seguono allo storytelling della conquista commerciale del mondo. 3) ha inserito come strategia la vendita-non-vendita tipica del marketplace, e oggi fa più fatturato con i venditori terzi che con i propri prodotti, occupando la coda lunga delle nicchie 4) usando i dati per capire i nostri gusti - e renderci le cose più facili in un catalogo infinito, trasformandolo in un motore di ricerca che fa competizione a Google, 5) creando il repository di recensioni di riferimento, ormai un touchpoint standard di qualsiasi percorso di acquisto. Dovremmo aggiungere 6) il dominio di Amazon in Italia è stato costruito sul combinato disposto di un retail e di una finanza che hanno gareggiato a chi innovava meno, sperando che il nodo sarebbe venuto al pettine il più tardi possibile. Competere con Amazon non è impossibile, e non è che Amazon ha una formula segreta come in Harry Potter: infatti in Europa qualcuno ce la sta facendo (qui e qui).

È Amazon simpatico? No. È Amazon efficiente? Sì. Conteranno i boicottaggi? No. Lo fermeremo con i decreti ingiuntivi e bislacche leggi regionali in cui si tassa (mioddio) il fatturato? No.

Qual è il confine giusto tra aspirazioni dei consumatori di avere finalmente un servizio con la S maiuscola e la concentrazione di troppo potere nelle stesse mani? E come consideriamo il livello di concentrazione (Amazon ha il 40% dell'ecommerce, ma solo il 5% sul totale della grande distribuzione fisica)?

Qual è il confine tra elusione ed evasione (per tutte le aziende), anche a livello di tassazione tra stati? (Ho rivisto il docufilm Panama Papers su Netflix, che vi consiglio)

Qual è il livello minimo di condizioni contrattuali per tutti i lavoratori di tutte le aziende (andate a chiedere al lavoratore della tipica PMI del nordest e non solo se preferisce il trattamento nella sua azienda o le condizioni di lavoro di Amazon, potreste avere sorprese).

Qual è il senso del negoziante oggi? Essere salvato come specie in via di estinzione o trovare una differenziazione che gli consenta di avere un ruolo? Il digitale non salva di default: serve a moltiplicare le potenzialità di un modello di business che funziona. E la verità è che la maggior parte dei negozi oggi non ce l'ha quel modello e probabilmente non potrà più averlo. Vale la pena rassegnarsi, accompagnare all'uscita dal mercato e valorizzare quelli che hanno capito come stare sul mercato nel 2021. Perché il retail fisico non morirà in quanto concetto. Morirà una gran parte dei suoi componenti. E non è una cosa nuova, è sempre successo dalla rivoluzione industriale in poi.

Questo è il dilemma pan-europeo. Che dovrebbe essere affrontato seriamente, cosa che non sta succedendo.

Il marketing e il culto della Grande Piattaforma

Non so in quante aziende ho sentito parlare negli ultimi mesi della Grande Piattaforma. La GP fa tutto: trova i clienti, manda contenuti ad hoc per ogni passo del funnel, personalizza i contenuti, automatizza processi di comunicazione, usa i dati per cercare là fuori i target migliori. DMP, CDP, Marketing qualcosa Cloud, ecc. ecc.

In teoria.

In pratica abbiamo installato nelle aziende delle costose torrefazioni che producono il caffè con la moka. Delle piattaforme in cloud che dovrebbero collegarsi a tutto ma ogni collegamento è un bagno di sangue pagato fior di giornate di sistemista senior. Che sono state vendute come automation heaven, ma poi per creare un semplice flusso di email serve una laurea al MIT.

Il rischio, visto l'outsourcing generale di competenze negli uffici marketing italiani, è che siano delle petroliere comandate da una persona sola: che poi di necessità virtù fa anche altre cose, e quindi mette il pilota automatico e tanti saluti. La grande personalizzazione promessa diventa una push notification uguale per tutti, e via.

Nessuna piattaforma risolve il problema della strategia, se non quella di chi l'ha venduta. Pensateci prima di acquistare una costosa licenza da centinaia di migliaia di euro. Prima serve sapere cosa ci serve, e capire quali competenze sono poi necessarie. La piattaforma di marketing che lavora da sola è un'illusione pericolosa.

Prossime puntate, nuove riflessioni sul 2021.

Quiz

Quanti alberi di plastica si acquistano, e quanti alberi coltivati, per ogni Natale? In totale, 12 milioni, in Italia.

a) 70% di plastica, 30% naturali b) 50% e 50% c) 90% di plastica e 10% naturali

Appunti

La maggioranza dei consumatori si rivolge ora ai marketplace prima di fare acquisti online. Secondo un sondaggio dell'agenzia pubblicitaria di e-commerce ChannelAdvisor condotto da Dynata nell'agosto 2020, il 53% degli adulti statunitensi ha dichiarato di aver iniziato le ricerche di prodotti su Amazon quando pianifica di effettuare un acquisto online.

Chi è il vero motore di ricerca?

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[…] third party cookies are basically like oatmeal raisin cookies (ew) these days, the retail media offering for brands is essentially a way for Walgreens to use its first-party data. If you’ve ever entered your email or phone number into a Walgreens pin pad, that’s just a tiny glimpse into the first party data advertisers in the Walgreens network now have access to, courtesy of its 100 million+ member loyalty program. For example: With WAG, Walgreens advertisers can cross check their own first party data with Walgreens data to better target users based on their Walgreens buying behavior. […]

I retailer (intelligenti) sono le prossime piattaforme di adv, grazie ai dati di prima parte

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Un nuovo studio (Online Tracking and Publishers’ Revenues: An Empirical Analysis) di un team di economisti, quindi, rivaluta la situazione concludendo che il “vantaggio” della pubblicità comportamentale è valutabile nell’ordine del 4%, o un aumento medio di $ 0,00008 per annuncio. Di contro per i commercianti l'acquisto di annunci mirati può essere più costoso, anche del 500%, rispetto agli annunci normali

Possibile che il costo del targeting del programmatic non valga la candela? sì.

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In October 2018, UK-based communications agency Battenhall ran a study among the top 100 brands on Instagram. It found that these brands collectively posted a total of 10,079 Stories versus 8,949 newsfeed posts. Ephemeral Stories had overtaken ‘classic’ posts in the feed on this platform.

Le stories fanno la storia

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Primo. Sperimentare è bello, ma la ripetitività non è necessariamente un male: una gerarchia visuale familiare riduce lo sforzo cognitivo richiesto agli utenti che, di conseguenza, sono più portati ad agire. Secondo. Riproporre l'idea vincente di un competitor non significa automaticamente ripercorrerne i successi. Ogni scelta dev'essere funzionale ai comportamenti dei tuoi utenti e ai loro bisogni.

l'eterno loop: friction vs innovazione (da Ellissi)

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Corso di Markettese

La nostra azienda si basa, infatti, su un inedito business model che si rivolge a Cmo/Ceo per i quali la governance del marcom diventa sempre più complessa e time consuming

Tool della settimana

How Uber and Lyft Run Their Paid Traffic Campaigns | Adbeat

Combined, Uber and Lyft have spent an estimated $2M+ on Display advertising in the past 6 months.

blog.adbeat.com • Condividi

Detto e/o fatto

Luca Oliverio

@lvrluca

Per il mio #podcast di oggi ho incontrato @minimarketing e con lui partendo dal suo nuovo libro, abbiamo parlato tanto del retail marketing. Una chiacchierata lunga lunga, ma spero interessante. https://t.co/JTXPqs7huO

12:45 PM - 3 Dec 2020

Da live a online? Le opportunità del digitale per teatro, spettacolo, eventi

Registro .it presenta Da live a online? Le opportunità del digitale per teatro, spettacolo, eventi - Giovedì 17 dicembre 2020, ore 17. Con Luca Sofri, Giovanni Boccia Artieri, Matteo Negrin.

www.eventbrite.it • Condividi

FiordiRisorse - Altrimenti: Chi ha paura di Amazon?

“A Natale sostenete il commercio; non comprate da Amazon”. Questa la frase che echeggia da qualche giorno sui media. Abbiamo scavato attorno a questa frase, in una diretta che puoi rivedere qui.

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Dopo l'evento. I media e la pandemia - Link

Che l’emergenza sanitaria legata a Covid-19 sia stata, e sia tuttora, un acceleratore di tendenze nel mondo dei media e della società è evidente a molti, soprattutto a chi legge i dati. L’evento ha confermato alcune dinamiche in corso da tempo e ha reso più veloce il cambiamento, tanto che ora ci ritroviamo avanti di qualche anno rispetto alle previsioni. Il nostro modo di consumare informazione e intrattenimento, di relazionarci e fare acquisti, come pure i modi in cui l’industria culturale pensa e vende se stessa, hanno subìto una trasformazione che sembra aver raggiunto un punto di non ritorno.

Una rivista libro per capire il futuro.

www.linkideeperlatv.it • Condividi

Negozianti

Thanks to @fpiersimoni

Giulio Passerini

@giuliopasserini

Ecco dove ci hanno portato anni e anni di attacchi ai canditi. https://t.co/qeiqdJHa7V

12:39 PM - 29 Nov 2020

That's all folks!

Per questa settimana è tutto. Se non avete ancora fatto l'albero, la risposta al quiz, e anche alla domanda “cos'è più sostenibile?”, è qui. Comunque quella giusta è la a).

Se poi siete a corto di idee per i regali, c'è un libro che vi consiglio, parla di marketing ma è divertente, lo dicono le recensioni di Amazon (è anche su Bookdealer.it o dove vi pare, alla Feltrinelli per esempio o dal vostro libraio sotto casa su ordinazione).

Ah, una prece per il catalogo Ikea, diventerà roba da collezionisti.

xxx, gluca

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Sono Gianluca Diegoli e mi occupo di consulenza su strategia di marketing e di vendita digitale, (e)commerce e D2C inclusi.

Questa newsletter è la sorella gemella del blog che tengo dal 2004. Un altro spin off è il blog sul marketing insegnato (d)ai negozianti .

Se vuoi proporre temi a questa newsletter rispondi alla mail: molto semplice. La stessa cosa se la vuoi /sponsorizzare/. Se ti è servita a qualcosa puoi anche pagarmi un caffè qui . Se lasci un commento sotto usando i pollici mi fa piacere, se poi la giri ai tuoi contatti, sarebbe fantastico!

Hai altri dieci minuti liberi? Qui ci sono tutte le edizioni della Lettera.

Ho scritto qualche libro , ma l’ultimo (« Svuota il Carrello ») è quello che mi rappresenta di più.

Insegno in IULM e in Master.

Ho co-fondato Digital Update , una delle prime scuole italiane di formazione digitale online, e con altre due tipe più smart di me ho avuto l’idea del primo FreelanceCamp .

Ho creato canvas e un manifesto per la trasformazione del marketing.

Da marzo tengo un canale Telegram con link a dati economici, settoriali e di vendita pre, durante e post lockdown-covid.

Bocconiano anomalo, proud generation X member.

«La noia è una risorsa»

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Lettera settimanale su marketing, digitale, strategia, retail, e-commerce.

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Curato con passione da Gianluca Diegoli con Revue.

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