🖐 [finalmente venerdì] Di brand ossessivi, Personas inutili

Feb 22, 2019

🖐 [finalmente venerdì] Di brand ossessivi, Personas inutili

di Gianluca Diegoli • Newsletter #7 • Visualizza online

…e clienti imprigionati, altre cose utili e divertenti che non scriverò mai più.

Questa settimana niente post sul blog, niente post in giro, solo contenuto esclusivo — come direbbero appunto quelli del marketing – per gli affezionati iscritti alla lettera del venerdì. E c'è anche una nuova rubrica.

“Siete pronti? partiamo? dai! seguitemi!” scriverebbero quelli del prevalente copy persuasivo stucchevole.

Overbranding

I brand ossessionati dal mettere il logo in ogni dove sono brand insicuri. Avere/essere brand non significa essere molto conosciuti, significa essere riconoscibili e riconosciuti senza che qualcuno te lo suggerisca con loghi appiccicati ovunque. E sempre più grandi. “Make logo bigger” è uno dei più veri luoghi comuni del marketing. Abbiamo paura di essere dimenticati o non notati abbastanza. Tuttavia, se abbiamo paura di essere dimenticati perché il nostro logo non si vede abbastanza, abbiamo un problema ancora maggiore: il nostro non è un brand.

Una delle riprove più strambe è l'ossessione per i loghi nei contenuti social: perché mettere il logo nella foto quando la stessa verrà pubblicata nel profilo social con il logo-pic aziendale? Anche nel mondo reale non va meglio: il numero di loghi in un'auto è meravigliosamente alto*. “Ehi, lo so che macchina ho”. La macchinetta delle bibite qui di fronte a me porta la scritta “Self Bar Self Bar”. Se non l'avete capito, si considera un self bar, che mica tutti nel 2019 riconoscono una vending machine se non gli scrivi self bar due volte. E gli hotel che hanno il logo in ogni sapone? Una variante dell'insicurezza è mettere ® dopo ogni citazione del brand, perfino nei propri comunicati stampa. “Tranquillo, è curabile” verrebbe da dire a questi.

Ci dovrebbe essere un limite alla pressione del branding, un po’ come nella pressione pubblicitaria: il GRB, Gross Rating Brand. Il GRP si calcola moltiplicando la copertura netta per la frequenza del passaggio pubblicitario, il GRB per la frequenza di loghi nel customer journey.

*Questo video mi fa sempre ridere.

Useless Personas

Quando tengo i corsi parlo spesso di user personas. Come tutti quelli del digital marketing, insomma. Una prof. a un master mi ha detto “voi del digital le chiamate user personas, ma tutto alla fine è poi il solito vecchio target, i segmenti, ecc. ecc.” Magari fosse vero.

A Digital Update avevamo sdoganato il termine identikit anni prima (“before it was cool”) che user personas diventasse un tormentone. Ora passo almeno 30 minuti a demistificarle e smontarle dai rischi degli stereotipi inventati. Il problema delle UP è che spesso sono inutili (cioè non danno nessuna indicazione “actionable”) e ancora più spesso distillato purissimo di “wishful thinking” (cioè senza nessuna validazione eterodossa).

Dobbiamo ovviamente avere un target, un segmento, un'audience. E la maggior parte delle PMI italiane prodotto-centriche non lo ha mai studiato seriamente, non dedicandoci nemmeno quelle poche risorse disponibili, anche con il fai-da-te, anche con un “chiedilo alla zia”. La user persona è un di più della strategia che ci aiuta a lavorare meglio nelle campagne, nel contenuto, nei canali, nella esperienza utente. Per restare focalizzati e non disperderci nell'operatività.

Ma è un oggetto utile solo nel momento in cui non sia puro storytelling (ha un cane? ha due figli? si sveglia presto? vive a Como? echissenefrega!), spesso output letterario della durata di una legislatura, sia basato su analisi quantitative, su dati online e su interviste qualitative, e porti idee da usare in fase di distribuzione del contenuto in tutti i touchpoint. Se le UP non sono tutto questo, lasciate perdere. È più il pericolo del guadagno.

7 Types of Marketing Personas

A volte le marketing personas ci parlano più del team di marketing che del cliente.

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If you love someone, set them free

Non svegliare il cliente che dorme. Quando lavoravo in una telco, la regola era “nessuno parli al cliente prima del rinnovo”, perché una buona parte di loro non sapevano quando scadeva il contratto (no, non era ancora arrivato Bersani), e comunque se l'importo era relativamente basso e l'azienda relativamente grande, nessuno ci faceva caso. E ops! Altri 12 mesi guadagnati. Dopo qualche anno, ogni azienda che applicava questa metodologia apparentemente vantaggiosa (e spesso dettata non dal marketing ma dal dip. finanza) è miseramente fallita o uscita di scena.

Lasciare libero il cliente è vantaggioso, anche se il pensiero veloce ci direbbe il contrario. Perché?

1) il marketing non smette di migliorare il servizio, perché i clienti se ne possono andare

2) aumentano i clienti proprio perché sanno che se ne possono andare. Avete visto cosa fa Sky sul Digitale Terrestre? Promuove l'abbonamento con “te ne puoi andare in qualsiasi momento”. Netflix, Spotify, presente?

Qui l'ispirazione originale.

Il loop mortale di marketer, agenzie e centri media

ti riconosci – vero – in uno di questi 5 punti?

1. Consultancies, in-house agencies and tech players are grabbing agency (ndr centri media, nell'accezione UK) clients.

2. Every company is trying to do everything and we all end up undercutting each other with quality standards generally falling.

3. Clients keep complaining the agency doesn’t understand the business enough or doesn’t bring valuable insights.

4. Agencies complain about the time wasted on countless unpaid pitches and falling margins for the existing business.

5. As a result, agency employees are getting frustrated with longer working hours in a dynamic and demanding industry and hardly enough pay.

Come se ne esce? Qui il seguito dell'articolo.

Perché i modelli Huffpost e Buzzfeed non funzionano

Se rimuovi l'impatto sulla società solo per un momento, la storia della scomparsa degli editori - i giornali di carta, prima, e ora i giornali digitali come BuzzFeed e Huffington Post, che hanno annunciato licenziamenti importanti la scorsa settimana - è piuttosto banale: una concorrenza infinita combinata con un prodotto inferiore produce modelli di business fallimentari.

La competizione infinita è il risultato di Internet: qualsiasi contenuto è a portata di mano, lontana anni luce da un mondo in cui le aree geografiche erano dominate da un piccolo numero di giornali. Il prodotto inferiore è la pubblicità: quando i giornali erano l'unica opzione, l'inventario pubblicitario era scarso; ora gli inserzionisti - che pagavano per lo spazio dei giornali come una questione di convenienza, non di principio - possono raggiungere esattamente i clienti che desiderano esattamente dove passano la maggior parte del loro tempo e attenzione, ovvero Facebook e Google. E da qui il modello di business fallimentare: ci si sorprende che il contenuto commodity e un inventario di annunci non competitivi non abbiano funzionato?

Stratechery come al solito chiaro e diretto.

Esperienze da customer experience

Niente da segnalare, si devono essere passati parola. Treni in orario, gente che ti fa lo sconto del 50% con la carta Coop, ecc. Solo TIM ha illuminato questa rubrica. Immagina un povero product manager che pensava di averla scampata, all'alba del 13 febbraio. E poi sente nei corridoi, dalla parte del megadirettore generale commerciale, urlare “Come sarebbe che noi non facciamo la promo di San Valentinooo?”. Lui abbozza, dice “ma non riusciamo a differenziare gli SMS per single, vedovi, divorziati, anziani, amanti. Qualcuno ci odierà!” Ovviamente si arrende al broadcast, sa che ha il prodotto meno romantico del mondo, nemmeno più gli innamorati se ne stanno al telefono fisso a parlare, si mandano i vocali, al massimo. E lui ha solo giga, SMS e poco altro per confezionare la promo. Ci aggiunge dei fiori e un cinemino al 50%. Sei il mio eroe, siamo tutti con te. Ovviamente questa è una pura ricostruzione letteraria, come certe user personas appunto.

Cose scritte da me che forse ti sei perso

Di funnel e di niente

Il funnel è tornato di moda come arma magica, ma è molto spesso irrilevante.

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Le abitudini sono metà del marketing

Perché compriamo con il pilota automatico, quasi sempre

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Cose lette in giro e appuntate

Mark Ritson: Think TV is dying? You’re forgetting about the ‘Knopfler Effect’

La TV lineare (e i suoi effetti sull'advertising) potrebbero durare mille anni, se quando invecchiamo iniziamo a comportarci come gli anziani. Per esempio, apprezzare i Dire Straits.

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Corso di Markettese

Concepito per essere più intuitivo e fruibile all’utente, la piattaforma on-line ha l’obiettivo di comunicare il nuovo Family Brand, che vede predominare la brand identity “yellowlabel” presente con coerenza nelle parti istituzionali del sito – ad indicare la suddivisione delle sezioni consultabili – ma anche per quanto riguarda il packaging di ogni prodotto targato %brand%.

Il quiz della settimana

Il mercato della pizza surgelata, in Italia, nel 2018 è stato

in crescita
stabile
in calo

Ogni italiano, nel 2018, ha mangiato in media pizza surgelata per:

6 euro
4 euro
1 euro

Risposte in ultima riga (eheheh).

Cose probabilmente utili

What is Influencer Marketing? The Complete Guide

Il riassuntone dell'influencer marketing.

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The 4 Ps of Marketing

Il riassuntone del marketing per non marketer. Anche se…

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How to Research for Customer Journey Mapping

Un riassuntone delle tecniche qualitative per individuare il customer journey.

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ThisPersonDoesNotExist.com crea infinite facce che non esistono

L'intelligenza artificiale ucciderà le immagini di stock.

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Cose che sto facendo

Un webinar gratuito con Mailup

I business sono conversazioni 27 febbraio 2019 ore 16:45

Vedremo come il rapporto tra utenti e aziende sia sempre più composto di conversazioni e chat. Quali sono i momenti, i casi e le applicazioni che dobbiamo pensare e inserire nel nostro funnel di vendita?

Il tour per le PMI con Registro .it

Valeria Garbo

@AccidiosaV

Il cliente di oggi ha di fronte un catalogo che si chiama mondo.

@gluca #PiccoleMedieDigitali #MARKETING

5:39 PM - 15 Feb 2019

Per rivedere il pomeriggio sul marketing del vino (con Enrico Marchetto, Barbara Sgarzi, Elena Roppa, vignaioli eccellenti e me stesso) a #piccolemediedigitali, clicca qui.

Corsi a Digital Update

Design Thinking

“Come progettare un servizio digitale centrato sui bisogni di chi lo utilizzerà”. Dopo un lungo corteggiamento finalmente questo corso in aula, dagli esperti di Tangible.

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Web Analytics

Giovanni Favero, Head of Analytics in Moca Interactive, spiega in un corso online le basi della Web Analytics.

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Cose semi-serie