[È venerdì] Una nicchia non ci proteggerà

È più un guscio da abbandonare, spesso

Grazie innanzitutto a Serenis, main sponsor di questa edizione. Un servizio phygital che credo sia davvero utile. Date un’occhiata!

In settimana grande smacco per il nerd che è in me. Dopo aver inutilmente provato a installare un repeater, l’assistenza TIM a pagamento ha risolto brillantemente. Edit: il problema è tornato dopo un paio di ore (ora non so più se esultare per l’orgoglio o abbattermi per la mia Wi-Fi). Invece la loro assistente virtuale Angie, rispetto a ChatGPT e il resto, sembra invecchiata di dieci anni. Proprio non ce la fa, Angie, e un po’ ti dispiace pure. Sarà la prima assistente virtuale a perdere il lavoro a causa dell’AI.

Non vi tedierò anche io con la procedura omnichannel del passaporto in cui sono invischiato. Voglio dirvi solo di provarla così, per gioco, per capire la differenza che c’è tra digitalizzare e digitizzare. Non ce l’hanno, un amico designer alla Polizia di Stato?

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La nicchia, solo a parole

Non capita spesso di leggere qualcosa di marketing, sul serio. A me capita quasi sempre di vederlo arrivare, chissà perché, dall’Australia. Questa settimana infatti mi sono immerso nella lettura di un articolo del solito Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science, un’istituzione che è un po’ l’anello mancante tra le ricerche probably biased ma comprensibili (spesso digital PR di piattaforme vendor, che partono dal risultato desiderato e poi lavorano per dimostrarlo) e le ricerche accademiche di marketing che, per linguaggio e loro disinteresse alla diffusione verso il mondo esterno e reale, rimangono chiuse negli armadi virtuali delle università di marketing – ed è un vero peccato di cui non riesco a darmi pace.

È abbastanza noto il loro studio seminale che poi diventò il nocciolo del libro How Brands Grow, il quale indicava, almeno per i brand mass market, verità controintuitive – ma dimostrate almeno in un certo ambito, quello del settore CPG – scatolette & c. Per esempio, sosteneva prove alla mano che i migliori clienti non sono poi così importanti, e che mantenere un cliente è spesso più costoso che acquisirne uno nuovo. Ne avevo scritto in un vecchio post.

Ma finora questi australiani li avevo sentiti raccontare sempre di Coca-Cola, Starbucks, ecc. ecc., modelli che in Italia rappresentano, come dimensioni e attività, forse un’azienda su un milione. L’articolo in questione (grazie a Giovanni per la condivisione) invece affronta il tema del medio-business, se non proprio small.

In primis: le aziende piccole sono destinate by design a rimanere piccole? Statisticamente ovviamente sì. Molte non hanno mezzi finanziari per un minimo effetto volano promozionale o produttivo. Altre sono contente così. Altre ancora, spesso le stesse, si auto-assolvono dalla mancata crescita perché “noi siamo di nicchia”. Vedono i propri clienti come fedelissimi, e invece questi sono degli spudorati traditori. Considerano i propri competitor quelli che anche loro si considerano di nicchia, meglio se la stessa o quasi. Guardano il vicino piccolo come il pericolo.

E invece no. Lo studio dei numeri ci dice che, anche per quanto riguarda lo small business di nicchia, i nostri clienti ci tradiscono di più con i brand generalisti che con gli altri competitor diretti, per così dire. È normale che sia così.

The Duplication of Purchase Law tells us that brands share customers in-line with popularity. Most people who visit their local independent coffee shop also visit Starbucks. But few people who visit Starbucks also visit their local independent coffee shop.

Siccome chi compra la nicchia è un appassionato/power user – spesso – di quel prodotto/servizio, è probabile che acquisterà da altri, e tra questi i primi sono proprio i generalisti.

Dunque, la crescita, dicevamo. Abbiamo capito che smettere di guardare ai piccoli vicini è un primo passo. Ma poi?

(Un attimo di attenzione per lo sponsor!)

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(Riprendo)

Il problema numero due che discende da queste considerazioni – basate sui numeri, vale la pena ricordarlo – è che le persone sottovalutano la differenziazione, le aziende la sopravvalutano, intesa come effetto sulla decisione di acquisto. Cioè per le persone siamo molto più simili di come pensiamo. E come dubitarne? Molto spesso condividiamo formula, canale di distribuzione, materie prime e spesso pure il fornitore principale. Rimanere diversi è terribilmente difficile (ne ho scritto qui). Essere distinguibili è più alla portata.

Qual è la strada dunque? È di essere presenti quando il caso, la memoria, la necessità chiama, prima di tutto. Prima di essere diversi, identificarsi come una soluzione possibile, alternativa ma non diversa da quella del grande marchio di riferimento.

Brands, regardless of size, may benefit from building Category Entry Point (CEP) associations. These are the thoughts people have as they transition into category buyers (e.g., buying coffee To wake up); and can be ‘linked’ with brands in memory to increase the chances the brand is remembered at the point of entry (e.g., buying Starbucks coffee To wake up).

E il CEP come si capisce? Probabilmente studiando il famigerato customer journey e capendone ogni punto di ingresso.

Beware of selecting an esoteric CEP that won’t resonate with a big audience. The more people that encounter the selected CEP, the more chances they have of eventually buying your brand. For coffee, this could be messaging As a pick-me up rather than While on a road trip. Also beware of selecting a CEP that isn’t credible for your brand. There’s no point in building memory associations for something the brand doesn’t (or can’t) offer. For example, the local independent café messaging Something for everyone if they in fact only sell black coffee.

L’altro fattore, oltre a essere associati a un punto di ingresso, è, manco a dirlo, costruire memoria permanente.

In conjunction with CEPs, advertising ought to feature prominent and consistent branding. Without it, buyers (most of whom don’t know you exist) might mistake your ad for a larger competitor. We need them to correctly link the message to your brand. This is achieved by building Distinctive Assets (DAs), which are logos, colours, characters etc. that signal your brand without needing to show the name (e.g., the iconic Starbucks siren logo).

Ma siccome essere differenti è arduo e, alla fin fine, nemmeno troppo fondamentale, costruire un’identità distinguibile è necessario. Forse tutti quei soldi apparentemente buttati in loghi e brand architecture non erano, dopotutto, buttati. Ma come ogni cosa, nel marketing, non funziona da sola.

Data-driven quote

La confluenza tra marketing, dati e stack martech è la mia passione e lavoro attuale, in attesa che il corso di scrittura creativa mi renda uno scrittore milionario. Ho deciso che ogni settimana metterò un estratto dalle mie letture.

The type of data, how it’s collected and the rules around it will change, but data will remain the cornerstone of digital advertising. There’s a reason why retailers are building these massive ad businesses: they have valuable purchase data. (therebooting.substack.com, End of an era of ad targeting di Brian Morrissey)

Il quiz della settimana

Quanto è costata, al minuto, la terza serie de L’amica geniale?

a) 65.000 euro b) 85.000 euro c) 105.000 euro

Negozianti

Altro che chiringuito. Spotted by Angelo.

Link della settimana

• Di casse, fine spesa personalizzati e/o automatizzati e altri problemi al supermercato (ne ho scritto per GS1 - Tendenzeonline).

• Gli uffici “creativi” distruggono la creatività? C’è chi l’ha misurato.

• Differenziazione di prezzo: i cinema americani come lo stadio. Funzionerà?

That’s all folks!

Alla prossima settimana. Ah, in Siria l’emergenza non è finita. Io ho donato a questa organizzazione, che mi sembra molto presente sul campo. Anche per ricordarmi che sbuffare per passaporti e repeater è un privilegio. Come essere maschi, ma ancora di più, insomma.

E grazie di nuovo a Serenis che ha sostenuto questa edizione.

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ciao, gluca

Grazie a Daniela Bollini per avere corretto la bozza (eventuali typo sono miei, aggiunti dopo) e a Cristina Portolano per i separatori d’artista.

Quiz: c) 105.000 al minuto (fa impressione, lo so), via Italia Oggi (paywall).