[È venerdì] TikTok come futuro del marketing

ma non nel senso che viene in mente per primo.

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TikTok è un segnale di ciò che verrà

Sono affascinato da Tiktok (TT), lo ammetto. Dalla prima volta che l’ho aperto, quel senso di fine della storia (digitale) che sentivo da quando Snapchat aveva inventato quell’oggetto che oggi chiamiamo comunemente Stories si è volatilizzato. Metto subito le cose in chiaro, per evitare che tra due anni si dica “ahaha gianluca TT ha chiuso e tu avevi detto che era il futuro”: non è TT in sé, come piattaforma, il futuro. È il modello, è quel mostro che sta sotto la carrozzeria di un social media fatto di piccoli video divertenti, istruttivi, paradossali, incomprensibili, e potrei continuare a lungo, perché nessuno sa davvero cosa c’è dentro TT.

Ovviamente sto leggendo un libro su TT: si chiama non a caso “The Attention Factory”. Nonostante abbia qualche zona agiografica sul creatore di TT, cosa che detesto dal profondo, lo consiglio vivamente – soprattutto ai marketing manager.

C’è uno schema verso l’inizio del libro, che pur non essendo nuovo, mi aperto gli occhi.

Questa è la storia di internet. Questa è la storia del digital marketing. Questa è la storia del marketing. Perché le tre cose, lo sappiamo, in fondo si stanno fondendo.

I prodotti arrivano alle persone con vari sistemi (curation, cioè qualcuno che fa una lista a mano), Search (qualcuno che cerca a cui viene messo a disposizione Google), Subscription (qualcuno che si abbona ai contenuti, via email, SMS, RSS, Messaging, Push notification), Social (seguiamo i nostri nostri amici e influencer, e vediamo i loro contenuti) e Recommendation (è la macchina a proporci quello che ci piace, indipendentemente dalla nostra azione di subscription, follow o search). Ovviamente solo un’enorme mole di dati, unita all’algoritmo, al machine learning, all’intelligenza artificiale poteva abilitare l’ultima modalità, ed per questo che si sboccia nell’era dell’overload.

Se le stories sono la fine della storia dei social, le recommendation sono l’inizio della storia del marketing.

Per il marketing, tutte le modalità precedenti pongono seri problemi: per essere trovati, bisogna che qualcuno ci conosca, e ci cerchi (ed è una friction in sé), e per molti prodotti/brand non è scontato. Per la subscription: solo una piccola minoranza di persone sarà così interessato da iscriversi alla newsletter (e in generale a lasciare la propria mail). E il marketing, si sa, sta nel convincere quelli che non sono già a bordo (e che non sono rejector). Per i social la stessa cosa, con l’aggravante di essere sottoposti a un algoritmo di interesse in cui i brand soccombono inevitabilmente rispetto ai contenuti degli amici e degli influencer. Posso essere interessato a un tuo prodotto ma non necessariamente ai tuoi contenuti, qualunque siano i tuoi sforzi e il tuo taffismo nel piano editoriale.

Passare dalle persone che cercano prodotti ai prodotti che cercano le persone sarebbe un sogno ad occhi aperti.

Cosa c’entra TT in tutto questo? C’entra perché TT funziona esattamente così. Non sono le persone a cercare, seguire, abbonarsi ai contenuti ma i contenuti a cercare le persone. Certo, ci sono eccome influencer anche su TT: ma l’algoritmo non ne tiene conto molto, tant’è che perfino la home screen si apre su “Per te”, una carrellata di contenuti creati da sconosciuti per lo più, e non sui tuoi follow.

Il sistema di reccomendation funziona così: crea un contenuto che attira l’attenzione, e anche tu, ultimo degli utenti puoi finire tra i video più visti. Una volta ho per caso creato un video da 50.000 views. Non si è mai più ripetuto.

Il sistema di distribuzione di contenuti social tramite il “like/segui chi ti piace”, è imperfetto e diventa fastidiosamente fonte di irrilevanza quando il numero e la varietà di contenuti supera un certo livello di eterogeneità e quantità.

Per dire: questa settimana è stata faticosa, sui social. Persone che segui perché parlano di economia esultano per la nazionale di calcio in maniera sguaiata (immagino sia la stessa cosa con le mie stories sulla nazionale di basket) e pensi “aspetto o defollowo?”. Persone che segui, normalmente pacate, che cominciano a partecipare a giuste rimostranze verso casi di fastidioso classismo, ma con una veemenza da linciaggio che ti inquieta. E i soliti litigi politici e risse verbali che Twitter amplifica con quello strumento del demonio che è il trending topic, che sembra fatto apposta per far venire alle mani le persone. (Off topic: so di essere impopolare, ma credo servano più bolle, non meno. Tanto gli scontri armati tra bolle non fanno che rafforzarle. La moderazione fatta da umani è una illusione).

Non che non ci siano tentativi di usare gli interessi e non i follow, fuori da TT: Spotify, Netflix sono tutti esempi di contenuti che cercano persone. Anche quell’esperimento delle Discovery Ads di Google va in questa direzione. Ma ci sono anche miserabili fallimenti: la sezione Watch di Facebook, per esempio. L’area Explore di Instagram e i suoi Reels, eternamente focalizzati su cosa piace “al numero maggiore di persone”. lo stesso Instagram è diventato un patchwork di formati, funzioni e algoritmi che si fatica a capire come potranno coesistere ancora per molto. Medium, il cui algoritmo era talmente paralizzato da proporti sempre le stesse cose. L’algoritmo di YouTube, erratico e sempre un po’ fuori fuoco. Gli hashtag, ormai ridotti a spam sia su Twitter che Instagram. E invece TT:

Semplicemente guardando alcuni video, e senza dover seguire nessuno, puoi addestrare rapidamente Tiktok su ciò che ti piace. Nella rete di intrattenimento a due lati che è Tiktok, l'algoritmo funge da produttore di mercato rapido ed efficiente, collegando video con il pubblico che sono destinati a deliziare. L'algoritmo consente a questo di accadere senza un grafico del follower esplicito. (fonte)

Imparare in fretta, fare matchmaking tra domanda e offerta velocemente. Due punti di forza che sono alla base anche dei marketplace nell’ecommerce, non a caso.

TikTok è come Shein. Non ha linea editoriale, non ha un suo stile, non ha versioni nazionali, non impone nulla. Si adatta automaticamente agli utenti, perché l’algoritmo ha una sola funzione: ottimizzare la rilevanza e quindi l’attenzione. La dipendenza, potremmo dire. Che è ciò che il marketing sogna da sempre.

Ora immagina quel livello di corrispondenza degli interessi iper efficiente applicato ad altre opportunità e mercati. TV personalizzata del futuro? Check. Formazione scolastica? Trovo già molti video educativi nel mio feed TikTok, su tutto, dalla cucina alla magia agli hack per iPhone. Aumentalo e Alex e Louis potrebbero finalmente realizzare il loro sogno di una breve app di formazione video che hanno deciso di costruire prima di Musical.ly.

Shopping? Check, Douyin e Toutiao consentono già un sacco di commercio in Cina. Mercato del lavoro? Un po' forzato, ma non impossibile. Se Microsoft acquistasse TikTok, darei sicuramente al team di TikTok una possibilità di migliorare il mio feed di LinkedIn, il che, per essere chiari, è orribile. Che dire della lettura personalizzata, dai libri alle newsletter ai blog? Musica? Podcast? Sì, sì, sì per favore. Dating? Il mondo potrebbe assolutamente utilizzare un'alternativa all'elevato coefficiente GINI e all'elevata disuguaglianza del mercato degli appuntamenti che è Tinder.

Douyin prevede già gran parte di questo futuro per noi con la sua diversità molto più ampia di video e modelli di reddito. In Cina, l'e-commerce di video è anni luce avanti rispetto a dove è negli Stati Uniti. Considerando che TikTok può ancora sembrare, per me, come un puro intrattenimento time-killer, Douyin, di cui tengo traccia su un telefono separato che tengo solo per eseguire app cinesi a scopo di ricerca, sembra molto più di questo. Video per un'ampia piattaforma di casi d'uso. (stesso articolo di prima)

Io non credo che l’involucro TikTok si possa spingere a tanto. Ma il mostro che ha dentro potrebbe farlo. TT in versione b2b, in versione white label potrebbe cambiare molti dei percorsi tra prodotti e contenuti e persone.

Nessun pasto è gratis ovviamente. Tanti dati da raccogliere, tanti consensi da raccogliere: cioè tanti investimenti in reward economiche e no, assicurazione di trattamento, restrizioni legali sulla privacy, fiducia, reputazione, engagement. I dati degli utenti per costruire la macchina di marketing perfetta “costeranno” tanto. Saranno appannaggio solo dei FAANG (Facebook, Apple, Amazon, Netflix, Google), i brand più reputati e conosciuti? TT diventerà la nuova T di FAANGT? Riusciranno le aziende a usare il mostro (direttamente con i dati di prima parte o attraverso i FAANG) per far cercare i consumatori dai propri prodotti?

Non lo so. Ma la ascesa di TT è lì a dimostrare che la macchina si può fare, e quando funziona è impressionante. E spiazza, integra, prende spazio a tutti gli altri metodi di quello schema in alto (soprattutto a quelli social e search) relativi alla distribuzione di prodotti e contenuti. E TT ha ad oggi il migliore motore di raccomandazione in circolazione e i dati per farlo.

Link

  • Quel senso di paradosso che arriva dal settore beauty (su Link)

  • Ecommerce in 5 minuti in video con Luca Tremolada

  • Una mia mappa mentale per spiegare i marketplace (grazie Confartigianato)

  • I miei articoli sul blog di MailUp su retail, omnicanalità, messaggistica e dati, post Covid (1, 2, 3, 4). Ci ho messo ore per scriverli, leggeteli :)

Quiz

Qual è il costo stimato della materia prima e costi correlati sul prezzo di un prodotto cosmetico, IVA esclusa?

a) 4% b) 15% c) 22%

Commercianti

Un riuscito dark pattern a fin di bene. Anche se rimane sempre l’amaro in bocca, a me.

That’s all folks!

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In astinenza fino a venerdì prossimo? Ci sono le stories dadaiste (cit.), quasi ogni giorno.

xxx, gluca

Quiz: b) 15%


“Le attività noiose diventano perversamente molto meno noiose se ci si concentra molto su di esse” - David Foster Wallace

Se sei nuovə qui, sono Gianluca Diegoli e mi occupo di consulenza su strategia di marketing e di vendita digitale, (e)commerce e D2C. 

Bocconiano anomalo, proud generation X member, smontatore di panacee.

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