[È venerdì] Quel pensiero sistemico di marketing

Il modello del funnel è sbagliato ma comodo: come superarlo?

May 27, 2022

Quando ho iniziato a scrivere intenzionalmente per la newsletter, anziché scrivere sul blog e poi mandare via mail in modo automatico, mi sono accorto di una cosa meravigliosa: che le persone che non lasciavano più commenti nel blog rispondevano invece alle mail. Questo per dire che in uno di questi scambi è uscito un link a un articolo interessante, che parla di sistemi. Per la precisione, in contrapposizione al meccanicistico funnel.

Ne ho tirato fuori qualche riflessione, ma prima ho chiesto a SAS di dipanare l’ossimoro per cui chiediamo al data-driven di predire il futuro (in qualche modo) basandoci su dati del passato. E in effetti una soluzione ci può essere.

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Il consumatore in real time vs i dati di ieri: come conciliarli

Una critica che viene fatta spesso al data-driven marketing è di essere basato su dati inevitabilmente del passato, quando oggi il consumatore è volubile, cambiato, con journey talmente veloci da rendere obsoleti dati di pochi giorni prima. Come possiamo adeguare il marketing a questa nuova velocità del consumatore?

Il team di marketing prende continuamente decisioni che incidono profondamente su diverse leve aziendali: dalla marginalità alla customer experience. Come stabilire il prezzo di vendita in modo che massimizzi le vendite? Per quali segmenti è utile personalizzare le offerte? Quando è maggiormente efficace inserire contenuti specifici nel journey di un cliente?

Solo attraverso informazioni recenti e accurate è possibile prendere decisioni corrette, non basate su bias o assunzioni non oggettive. Oggi queste decisioni, molto spesso, devono essere così veloci che non possono essere prese dalle persone, ma dagli algoritmi.

In uno scenario in cui le persone sono sommerse da contenuti di tutti i tipi, che vengono consumati velocemente, abbiamo pochi secondi per ottenere l'attenzione. È necessario quindi ragionare su un percorso di acquisto basato su micro-momenti: il marketing è sfidato nel dover comunicare in modo rilevante e in tempo (quasi) reale, utilizzando l’IA.

Occorre quindi identificare il micro-momento chiave, attivare la decisione e far evolvere il customer journey personalizzato di conseguenza, riadattando dinamicamente le nostre strategie di contatto.

Facciamo un esempio: immaginiamo di dover lanciare una nuova carta di credito e avere “ingaggiato” un prospect con un'alta propensione all’acquisto, derivante dai dati storici, sul nostro sito. Le funzionalità di Identity Resolution ci permettono di aggiornare l’identità del prospect che sta navigando sul sito: dal suo profilo l’IA intuisce che il suo credit score è al limite della soglia di accettazione e che ha un servizio già attivo che potrebbe essere considerato “conflittuale” con la carta che sta valutando.

È un caso in cui la giusta decisione è alla portata dell’IA: dobbiamo quindi disegnare il processo decisionale mettendo insieme i dati storici, quelli contestuali, i modelli analitici e le regole di business, così da prioritizzare il target nel modo più efficiente possibile.

Per costruire una customer experience di successo, occorre adeguare il modo di prendere decisioni alla velocità di pensiero del consumatore. Si può partire dai dati storici che danno un’indicazione sul binomio target-prodotto. Poi, nel micro-momento, catturare e analizzare il comportamento: è il dato contestuale quello che influenza la valutazione puntuale delle possibili azioni, identificando così quella che sembra essere la migliore.

Le migliori decisioni sono quelle che possono sfruttare anche i dati più recenti, che possiamo raccogliere, ad esempio, dai canali digitali, che ci forniscono una conoscenza aggiuntiva che probabilmente non è stata ancora tracciata dai nostri sistemi.

Valutare qual è la migliore azione nel momento esatto in cui troviamo il cliente digitalmente di fronte a noi permette di non mancare il micro-momento decisivo e intercettare possibili opportunità di conversione, che probabilmente non si ripeterebbero a breve.

Scarica il Manifesto del CMO Data Driven realizzato in collaborazione con SAS per scoprire i dieci punti che contraddistinguono il marketing odierno.

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Gli uomini non sono pesci nella rete

Come sapete, il funnel è sostanzialmente un modello di marketing che disegna un percorso (del consumatore e del contenuto aziendale) delineato per comodità come lineare, un insieme di nasse da pesca consecutive (concetto familiare per chi ha letto Svuota il carrello). È un modello semplice e chiaro, ma non descrive la realtà. Vedo la pubblicità, mi informo, ricerco, vedo il remarketing, compro: non funziona davvero quasi mai così. E mai linearmente. (Ne avevo scritto varie volte: “Di funnel e di niente” (cit.) e Minime interazioni vitali. Ma salvateli per leggerli dopo sennò ho scritto per niente questa newsletter).

Come si dice: alcuni modelli non sono veri, ma possono essere utili. Da qualche parte, dice il marketer in me, dobbiamo pur trovare delle celle di Excel in cui mettere i soldi, e non possiamo dire all’amministratore delegato che il sistema è complesso, olistico, che tutto dipende da tutto, come in Cloud Atlas dei fratelli Wachowski, a meno che non ci si voglia far licenziare.

È molto più comodo, tranquillizzante, vendibile rappresentare il funnel e il budget come qualcosa che funziona a parziali coppie causa-effetto: spingo dentro una piazza migliaia di persone, di cui una parte guarderà solo la mia insegna - primo step - altri arriveranno a osservare la vetrina - secondo step - altri entrano a dare un’occhiata - terzo step - e infine una minoranza compra - step finale. Ogni pezzetto di budget è funzionale a uno step, spiegherei in una ipotetica call. “Quindi facciamo un’insegna più grande!”.

Il miglioramento di (o più soldi a) ogni passaggio porta a un miglioramento del tutto: più gente entra nella piazza, più gente entra nel negozio. È chiaro da spiegare, peccato non sia proprio vero. Ma non puoi fare carriera con la teoria del caos, a meno che non si lavori al CERN, credo.

Ci piace pensare a una visione del mondo semplice, lineare e strutturata. Ma per questo obiettivo non servirà. Il processo per raggiungere le persone, guadagnare la loro attenzione, interagire con loro (fornire valore) e quindi acquisire valore è un processo complesso e altamente sfumato che è fondamentalmente di natura "caotica".

Aggiungo: siamo di fronte a un caos sempre più veloce, in cui i journey si creano, si concludono e muoiono nel giro di pochissimo tempo.

Ieri ho comprato online un letto da Jysk in cinque minuti mentre ascoltavo un fumettista a una presentazione di un libro, e chissà come ero arrivato su Jysk, altro che funnel, forse ha qualcosa a che fare con la mia nostalgia scandinava.

Per gestire questa velocità, se abbiamo dati, budget e tecnologia, possiamo attivare il real time decisioning della IA, come nell’articolo di SAS. Ma se siamo piccoli, come facciamo? Se il funnel non è una religione affidabile, a cosa dobbiamo credere?

Per ritornare alla metafora: il funnel dice che per avere più gente dentro al negozio devo far arrivare più gente nella piazza. Il modello del funnel insegna che un miglioramento a monte deve per forza scaricarsi alla foce. Ma, per esempio, per aumentare la gente in piazza potrei incentivare offrendo un aperitivo gratis, o promettere che verrà sorteggiato un coupon. Avrò migliorato la parte in alto del funnel, ma non necessariamente avrò venduto di più. Anzi, potrei aver peggiorato il servizio e la percezione di chi avrebbe comprato. È un sistema interconnesso.

Seth Godin scherzava qualche tempo fa (sto parafrasando) sul fatto che il problema con l'ottimizzazione incessante è che alla fine ti ritrovi con un sito porno.

Non inveirò al solito contro il growth hacking come un vecchio trombone. Però tutta la teoria del GH si basa sulla linearità, sulla causa-effetto dei singoli step. Il sistema di marketing oggi è come il corpo umano, non devi ottimizzare la salute dei singoli organi, ma quella dell’organismo nel suo complesso.

E la riunione di budget? Io non uso quasi mai il funnel classico, ma un modello a esagono, o a stella. È un framework che prende in considerazione la non linearità, e che può essere anche modellizzata con sistemi di marketing mix pseudo-algoritmici, basati sulla incrementalità della singola azione sul sistema intero: per restare nella nostra metafora, posso valutare se miglioramenti nel servizio al cliente, o nell’offerta o negli orari di apertura, hanno effetti generali sul sistema, assieme al traffico generato e alla sua conversione.

Vi lascio con le conclusioni dell’autore, che sono discutibili, in senso stretto.

IDEA #1: è necessario un cambiamento di mentalità dal pensiero lineare a quello circolare. Il principio fondamentale di questo cambiamento è che TUTTO È INTERCONNESSO.
IDEA #2: giocare con le parti del tuo "funnel" (sistema!) non migliorerà necessariamente i tuoi risultati (e potrebbe peggiorarli).
IDEA #3: mettere insieme "hack" e "best practices" non funziona. C'è una dinamica di sistema fondamentale in gioco TRA le parti non lineari di qualsiasi funnel.
IDEA #4: il sistema esiste per realizzare una funzione primaria. Come marketer, come creatori, come changemaker: propongo che la nostra funzione primaria sia quella di creare clienti felici.
IDEA #5: tutto cambia quando ottimizzi per clienti felici.
IDEA #6: scegli una mentalità di sistema (in che modo questa decisione gioverà all'intero?) rispetto a una mentalità di risultato (come posso aumentare questa metrica isolata?).
IDEA #7: in molti casi l'opportunità o il punto di leva più significativo nel sistema è nell’andare contro un assunto che tutti fanno o credono sia vero (zag dove altri zig).
META IDEA (contesto: marketing funnel): tutto (tutto!) all'interno di un marketing funnel influenzerà il sistema nel suo insieme in un modo non lineare e interconnesso.

Mi piacerebbe sapere cosa ne pensate. Grazie a Michele che mi ha risposto con questo contenuto che non conoscevo. Ecco il link.

Il doppio quiz della settimana

Quanto vale l’arredamento in Italia sul totale del venduto online?

a) 3% b) 6% c) 9%

Nel 2020 il fatturato del settore dell’arredamento è

a) diminuito b) rimasto stabile c) aumentato

Appuntamenti e link

Ho guidato una conversazione informale tra dieci marketing manager: ecco cosa ci siamo detti su privacy, personalizzazione e ruolo del dato.
In Digital Update martedì 31 maggio ore 12:30 parliamo di Ibridazioni: dai dati alle storie con Marco Ziero, Roberto Pasini, Elena Bobbola e Marie Louise Denti. (free con registrazione)
Si avvicina il Festival del Fundraising (6-7-8 giugno): passate a trovarmi se ci siete!
Vi ricordo sommessamente la Scuola di Digital Update per Digital Strategist 2022-2023. C’è un ulteriore 10% di sconto per chi legge la newsletter, parola d’ordine ovviamente VENERDÌ. Parlane a chi sai tu in azienda.
Ecco cosa succede quando lasciate decidere a Google come spendere un milione di dollari in pubblicità: forse non lo volete sapere.

Negozianti

Quando cammino ai lidi ferraresi e penso alla Unique Selling Proposition

That’s all folks!

Anche per questa settimana è tutto. Se vuoi segui le mie storie post-capitaliste su Instagram.

ciao!

gluca

Quiz: c) 9% a) diminuito (fonte Statista)

Grazie alla professionale correzione bozze di Daniela.

Il venerdì di [mini]marketing