[È venerdì] Posizionamento a Stromboli

Su corsi non corsi, sciamani ed altre stranezze

Sono steso sulla sabbia nera di quest’isola magica (comincio subito col cinismo? no) mentre famiglie di etnia cosmopolita sguazzano elegantemente nella piccola conca con grotta di Eolo – il padre canta qualcosa alla figlioletta che potrebbe essere Gainsbourg, dal dialogo di due persone dall’aria ricca ma understatementata carpisco solo «ciclo vitale», la mamma della figlioletta precedente sta allineando sassolini formando un frattale che deve essere sicuramente un omaggio a qualche spirituale fonte di vita. Come nei casinò, qui non ci sono orologi, e nemmeno (spesso) connessione, che nei casinò sarebbero le finestre. Serve per creare straniamento. Ho cominciato, non ci avevate creduto comunque, vero?

Il quiz della settimana:

Qual è l'isola con rapporto turisti/abitanti più elevato?

a) Turks and Caicos b) Panarea c) Pag

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Mi sono posizionato (a Stromboli)

Il corso con la vacanza o viceversa?

Non avevo mai partecipato a questa tipologia ibrida che potremmo chiamare «vacanze studio per adulti». Del resto, onde evitare ricordi dal sapore agrodolce, non vengono chiamati così. Anzi, posizionati così. 

Il posizionamento di questa settimana a Stromboli «Podcast con Matteo Bordone» è effettivamente interessante. In un’epoca in cui le persone studiano alla virgola il programma dei corsi (ricordo ancora una persona che seguiva un mio corso di e-commerce come se avesse in mano il menu di una festa della cresima, «il secondo secondo è già arrivato?», avete capito) qui è tutto diverso. Il programma diceva solo «imparate a fare un podcast» o qualcosa del genere. Io stesso non l’ho letto, mi sa. 

I partecipanti sono diversificati: c’è chi arriva dalla comunicazione, ma anche chi lavora nella consulenza, c’è anche una CEO. C’è anche una persona che scrive – nell’ammirazione generale – i dialoghi di Un Posto Al Sole. Io le chiedo immediatamente info sul mondo del product placement nella serie: sottaceti, coniglietti pasquali, cose interessantissime, per me. Gente che mi scrive per dirmi di pubblicare foto di Matteo Bordone, che scopro avere un pubblico di fan di tutto rispetto.

Ma non divaghiamo. Parliamo di posizionamento.

Il posizionamento è una categoria, fondamentalmente. Ti posizioni rispetto a qualcosa, non in assoluto, dicono i manuali di marketing.

Qui il trucco è posizionare questa cosa in modo complesso, ricorsivo. 

Per esperienza, nel corso del tempo, ho capito alcune cose sui corsi, in generale: 

• il prezzo non ha nessuna correlazione con il valore del corso, ma più con la capacità di spesa del target

• la gente non compra quasi mai quello che pensi di vendere

• vendere «un corso» significa entrare in un girone infernale, un oceano rosso di gente che vende la stessa cosa a prezzo inferiore. Vendere un’esperienza è decisamente più conveniente.

La psicanalisi aiuta a capire cos’è il posizionamento ricorsivo. Stai pensando che ti meriti una vacanza, ma ti senti in colpa perché è luglio, hai tremila cose da fare, il tuo spirito guida calvinista (il target è media borghesia intellettuale, tendenzialmente abitante a Milano, Roma o in città del nord, ma anche Berlino, Barcellona, Dublino, ecc.) direbbe che non è cosa giusta da fare. Ma questa non è una vacanza. #èperlavoro, in effetti. Almeno in senso lato. A chi non serve sapere come funziona la cosa più sopravvalutata del momento, il podcast? Avere la scusa (sentirsi in colpa per non sapere qualcosa) dell’imparare qualcosa funziona sempre. In questi anni c’è stata un’ondata di summer school, non a caso, oltre che di corsi di tutti i tipi. La prima lezione, dunque, è mai posizionarsi rispetto a qualcosa di inflazionato, come i «corsi di qualcosa». 

Ma è il posizionamento ricorsivo che funziona, appunto, perché non è conveniente nemmeno posizionarsi troppo come «vacanza». Perché entrare nel girone delle vacanze significa entrare in concorrenza, anche economica, con il mondo intero. Una cosa che ho capito negli ultimi anni di turismo «organizzato per gruppi» è che c’è bisogno di connessione dal vivo, e che spesso la connessione dal vivo non la vogliamo da chi ci sta vicino fisicamente durante l’anno, ma da chi sentiamo affini per una particolare stranezza o diversità – come il mio viaggio in Bosnia ad agosto 2022. Un business di «curation» di connessioni dal vivo. E quindi ci si posiziona come dei Tinder culturali: si filtra all’ingresso. Chi segue Bordone, o a naso forse più Il Post (che a una prima conta ha una maggioranza assoluta di abbonati sui partecipanti al workshop) non può essere più diverso da te. Si vende non il cibo, non il pernottamento, ma qualcosa che viene creato (il networking esperienziale) dagli stessi partecipanti – e quindi low-cost e ad alto margine. Quello che fa WeRoad, forse anche inconsapevolmente. Quando c’è questo – fateci caso – è difficile che qualcuno si lamenti, come nei classici viaggi organizzati, della mancanza del dolce nel menu o della distanza della camera dalla spiaggia. 

Nessuno compra quello che tu pensi di vendere potrei scriverlo sul mio epitaffio: tu pensi di vendere un corso di podcast, in realtà ti sintonizzi con gente che in vacanza si annoia, ma non ha il coraggio di ammetterlo. Che ha l’horror vacui del senso di vuoto che porta ad ammortizzare il tempo con escursioni ed esperienze svariate. E quindi lo riempi con un corso di podcast, sciallo quanto basta a non farti esplodere i neuroni nell’ondata di caldo, ma nemmeno troppo sciallo da farti pensare che ti stai ingannando e che una vacanza e basta ti sarebbe costata meno. 

Naturalmente il posizionamento del prodotto deve essere seguito dal marketing operativo, le 4 P. E qui la fondamentale P, oltre alla P di prezzo (che assorbe vacanza e corso, in bundle, lasciandoti il piacevole dubbio su quanto hai pagato l’uno e l’altro, un confine espandibile verso la cosa che ti è piaciuta di più, tra vacanza e corso appunto), è la P di Point of Sale. Stromboli attira tutti, c’è il vulcano – simbolo arcano di potenza, rinascita, un po’ di tutto – che poi produce sull’isola un’offerta di analisi delle costellazioni famigliari, percorsi sciamanici e altre cose che non capisco. I puzzolenti apecar non catalitici qui non hanno l’effetto padano di fastidio e voglia di vederne l’esplosione, ma consentono di rafforzare la convinzione dei turisti di essere in un posto ancora autentico.

La promozione, naturalmente, è donata gentilmente, nella celebrity-era, dal docente, risparmiando sulle insanguinate sponsorizzate di Instagram. Basta e avanza, nell’epoca della iperframmentazione, per riempire venti posti.

Epilogo

Mentre sto scrivendo questa newsletter, al baretto della spiaggia stazionano nell’ordine:

• dei bambini che monitorano la spiaggia e catturano meduse, suscitando nelle mamme sostenibili un corto circuito culturale tra salvare la pelle (letteralmente) o salvare il povero animaletto

• un tizio che racconta il suo «ciclo vitale»: «qui faccio lavoretti, a volte faccio il giocoliere, poi vado a fare la vendemmia in Francia, poi uso i soldi che ho messo da parte finché non finiscono»

• un cane freelance che alza la gambetta sulle pietre zen impilate e le innaffia abbondantemente.

Forse avrei dovuto farci un podcast, ma del resto non sono sicuro di sapere a che cosa ho partecipato. 

Qualcosa tuttavia mi sono portato a casa: il business model del chiringhito. In audio.

Il marketing insegnato dai negozianti a Ginostra

Era domenica.

That’s all folks!

Grazie di aver letto fin qua.

Per commenti, dubbi aziendali o sponsorizzazioni di questa newsletter basta rispondere a questa mail – e sì, rispondo a tutte le mail.

ciao, gluca

Grazie a Daniela Bollini per avere corretto la bozza (eventuali typo sono miei, aggiunti dopo) e a Cristina Portolano per i (nuovi!) separatori d’artista.

Quiz: a) Turks and Caicos (fonte).