[È venerdì] Metaversi a Bucarest e nei prosciutti

L'unico modo di sopravvivere al futuro è partire dai bisogni

Oct 21, 2022

I vecchi palazzi socialisti di Bucarest sono colonizzati dal capitalismo. Alcuni nella parte superiore, in cui Coca-Cola campeggia tronfia come la bandiera piantata nella famosa foto dei marine a Iwo Jima, altri in tutta la propria facciata, occupata da infinite e a me sconosciute possibilità di scommettere su qualsiasi cosa. Una si chiama solo così, “Fortuna”, ma in generale sono in inglese: bet è la parola chiave, preceduta da lucky, let’s, ecc. ecc. Non c’è nemmeno un ipocrita asterisco con “perdi pure i tuoi soldi, ma con giudizio”. Su palazzi più moderni invece si sono installate le insegne delle big four della mega-consultancy: Deloitte, KPMG, ecc. ecc. In altri campeggia il logo-stemma di UniCredit, la moderna versione dell’impero austro-ungarico, che ha ri-colonizzato i Balcani. Scendendo verso il basso, ci sono invece le PMI: dentisti o chirurghi estetici con tanto di silicone in mano e, ad altezza smartphone, locandine, marciapiedi, ubiqui QR code che invitano i giovani a inviare il CV per fare carriera nella programmazione digitale. Una scommessa anche questa, anche abbastanza sicura.

Nell'elegante centro storico scopro invece per caso un evento, Radar, sottotitolo 2022 ovviamente Metavers. Il primo giorno decido, da occidentale snob, di ignorarlo. Il secondo giorno, approfittando di un po’ di tempo libero e della vicinanza a un attraente ristorante vietnamita, vado a dare un’occhiata. Ci sono stanze buie con proiezioni alle pareti che assomigliano più a esperienze lisergiche che a Second Life. Una “oracola”, tipo Max Headroom ma in versione femminile, dà risposte a qualsiasi domanda (sono soprattutto teenager a sobillarla in un impeccabile inglese). Io le chiedo “cos’è il marketing?”. La hostess che regge il microfono mi guarda strano, l’oracola risponde con la definizione di Wikipedia. In giro sembrano esserci tutte le mamme e i papà di Bucarest e tutti portano bambini e bambine a giocare con il cane robot (funziona sempre). Un’altra postazione consente di fare boccacce al monitor ma con la faccia di Mario (Bros). Laser vari. Immancabili Oculus danno arie zombesche agli incauti che decidono di provarli. Non ho tempo purtroppo per le conferenze, che si tengono nel tardo pomeriggio. Nell’area food, UniCredit sponsorizza le rosse sdraio. Non riesco purtroppo a rubare nessun meta-uni-gadget. Finisco per essere abbindolato da una gentile ragazza che cerca di vendermi un apparecchio per lo svapo, sponsor ufficiale dell’evento in un posto frequentato (mi pare) soprattutto da ragazzini. Ovviamente mi fermo ad ascoltare lo script di vendita, svolto in modo ben ancorato nella fisicità e non certo attraverso il metaverso, e non dico altro.

In collaborazione con

Mercoledì scorso c’è stato l’evento Supernova Agencies - è stato un viaggio spaziale nel vero senso della parola! Assieme ad alcune agenzie creative tra le più interessanti ed innovative sul suolo italiano ci siamo raccontati, confrontati e contaminati. Abbiamo parlato della quotidianità, delle scelte reali che ogni agenzia creativa deve compiere giorno dopo giorno, degli sbagli commessi, e delle rivincite: come «camminare», cadendo senza cadere (cit. Umberto Basso).

L’ottica con cui abbiamo organizzato e vissuto il Supernova Agencies è stata quella di collaborazione, confronto e dialogo costruttivo - pilastri fondamentali di wethod e delle aziende che lo utilizzano.

Durante il pomeriggio è emerso quanto fondamentale sia per un’agenzia che vuole crescere ed evolversi avere uno strumento che la supporta nelle decisioni strategiche, che fornisce dati rilevanti ed aggiornati che migliorano la performance nei progetti senza sovrastare la struttura organizzativa.

Questi elementi sono anche i cuori pulsanti di wethod; la pianificazione vincolata al budget costringe il team a ragionare a risorse finite restituendo marginalità e avanzamento effettivi per ogni progetto. Il ciclo settimanale alimenta report e conto economico che sono sempre aggiornati e affidabili per stime e pianificazioni future. Il motore di alert e la pianificazione distribuita permettono a tutto il team di gestire quotidianamente progetti e relativi dettagli garantendo qualità dei dati in maniera veloce ed efficiente.

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Questo è solo l’inizio di un viaggio davvero spaziale!

‘Sto metaverso, prima o poi

È facile dare contro al metaverso (d’ora in poi MV), qualunque cosa possa voler dire oggi. Da una parte, sento di poter rimpinguare il mio bottino di “l’avevo detto” dopo il maramaldico trionfo sul tragicomico Google Plus. Dall’altra, è facile scommettere sui fallimenti, che sono sempre la maggioranza degli eventi statistici, nell’innovazione. E anche io, come Nassim Taleb e altri recenti studi, dubito fortemente che i cosiddetti esperti possano prevedere alcunché. O meglio, non hanno un tasso di precisione nelle previsioni migliore di un dado lanciato un sacco di volte.

È il caso di notare che gli strumenti che oggi paiono dominare il mondo, per esempio internet, oppure altre cose più banali, come le rotelle della valigia, erano totalmente assenti da quelle previsioni. (Taleb, Antifragile)

Quindi la cosa che sappiamo del MV è che non sappiamo come finirà, e chi dice di saperlo mente. Ma tutti, nella vita, dobbiamo fare scommesse. Soprattutto il nostro compito è avere una visione, una strategia. Certo, una scommessa di solito implica una minima idea della probabilità di successo, e un ritorno certo sulla vincita. Nel caso del MV, non sappiamo né probabilità né quota. Per questo gli investimenti di Meta sembrano quanto meno eccessivi. Un giocatore che si presenta con tutte le fiche al tavolo verde, senza sapere cosa si vince e quante probabilità ha di vincere.

In genere cerco di risolvere problemi complessi di probabilità e previsione – che sono la base della strategia – usando più i fattori invariabili e ignorando quelli troppo variabili. Mi spiego: è più che possibile che anche in futuro la gente vorrà divertirsi. Non abbiamo invece idea con quale strumento o tecnologia lo farà.

Se siamo nel business del divertimento, non possiamo focalizzarci su di una tecnologia, ma sul bisogno. I bisogni sono sempre quelli. Le soluzioni variano, e la tecnologia è difficilmente “scarsa”. Anzi, diventa sempre più democratica. Ci sono sempre più possibilità di recuperare terreno, se lo si vuole fare.

Se il business è il prosciutto? Ecco il risultato di una visione tecnocentrica, quella che temo finirà per prevalere (di nuovo, dopo Second Life) con tutta questa pressione promozionale sui media, ovviamente lanciata dal comunicato stampa “il San Daniele sbarca nel Metaverso”. L’esperienza parte dal sito: da desktop (!) perché le app mobile (Oculus incluso) per fruirne sono “stay tuned for”. Se volete provare, è qui: https://lab.prosciuttosandaniele.it.

Dal mio iMac dunque sono costretto ad entrare in uno spazio, macchinoso da usare, per guardare altri schermi ancora più piccoli in cui girano video in bassa risoluzione che avrei potuto guardare in 4K sul sito, ma, certo, con il 3D di quei software per architetti degli anni ‘90. Non so se alla fine – mi sono stancato dopo un paio di noiosi minuti – si veda o si possa fare qualcosa di sorprendente, ma tutto è tranne che invogliante a gustare l’ottimo San Daniele. Che poi basta spesso fare di conto: il costo dell’esperienza diviso contatti ottenuti. Non mi sorprenderei se con quello che è costato a visitatore questo metaverso fosse stato più conveniente offrire una vera degustazione in loco. Questo è il comunicato ufficiale, per avere il loro punto di vista.

Io non riesco a distogliere lo sguardo dalle piantine che ingentiliscono la parete opposta.

Magari per lavorare, giocare?

Oggi il MV hardware-centrico, come concepito da Meta, è la classica soluzione in cerca di un problema. Meta e l’accordo con Microsoft per Teams con visori: c’è un bisogno di migliori riunioni, di sicuro. Ma la soluzione è nel 3D e nel “finalmente avrete le gambe! (degli avatar)”? Non lo so, nel senso che non lo so, ma ho qualche dubbio. C’è davvero il bisogno di giocare più immersivamente? Sicuramente già i game alla Roblox o alla Minecraft sono, in un certo senso, MV. Ma il passaggio a un visore (da 2D a 3D) per giocare, e ancora più per bisogni simili di intrattenimento, ha analogie preoccupanti con la tecnologia 3D per il cinema o la TV, in cui la consistenza del bisogno (alla fine, un nice to have) non superò mai la friction e il costo della tecnologia abilitante.

Ma inserire il gaming nel MV è già di per sé un’annessione discutibile, ed è in effetti come nominare il MV mosca cocchiera di un settore già piuttosto florido e con sue logiche ben consolidate di piattaforma e di blockbuster. Il gaming interessa solo a una parte della popolazione connessa.

Il problema del MV è che la realtà fisica è accesa h24 e non necessita di tecnologia per essere fruita. O meglio, la rete di connessione permanente del mobile è un layer abilitante perfetto per trasformarla già così in AR (mappe, recensioni, informazioni, ticketing, messaggistica) e prendere il meglio dei due mondi. Il momento in cui la realtà digitale in 3D e quella “reale” e aumentata dal digitale saranno comparabili a livello di gradimento è davvero molto molto lontano. È più probabile che non sarà – secondo me – una replica totale della realtà, ma più micro-realtà, che interessano a particolari nicchie di persone, per fini educativi o lavorativi molto limitati. Mi ricordo dell’epic fail dei Google Glass (“l’avevo detto”) ora perfetti per riparare tralicci a mani libere, con le istruzioni, AR e la video conferenza a portata di occhi e voce. E/o situazioni fantasmagoriche, irrealizzabili nella realtà, inventate on the fly come le immagini di Midjourney, chissà.

Quella solita cosa del good enough

Una cosa che ho imparato sul campo spesso a mie spese è che il good enough vince sempre rispetto alla perfezione assoluta, soprattutto da quando il digitale ci consente di accedere a un’offerta che è un continuum di qualsiasi feature, e un’offerta fatta di trade-off infiniti tra “valore” e “costo”. Il MV “perfetto” tanto raccontato nei libri di fantascienza di Philip K. Dick e Ernest Cline, così vicino alla visione di Meta, potrebbe dunque non realizzarsi mai, non perché non siano possibili, ma perché non sono convenienti. Ci basterà forse anche meno.

Questo è il motivo per cui Microsoft [...] è notevolmente in anticipo rispetto alla realtà virtuale. Perché no? I dispositivi (VR) non sono che semplici condotti per il cloud, il che significa che Microsoft è in una buona posizione per navigare in questo nuovo paradigma se diventa una piattaforma importante e per non perdere nulla in caso contrario. (da Stratechery)

L’unico modo di affrontare l’ignoto, in questo caso l’investimento – di tempo, denaro, focus – nel MV e non solo, è quello talebiano: investire/puntare il minimo indispensabile sulla possibilità che si verifichi (“il biglietto della lotteria”), in modo da non dover avere rimpianti in caso di insuccesso, e investire in assicurazione contro il rischio letale, che spesso corrisponde, nella pratica, alla formazione/consapevolezza del top e middle management. Dovremmo sempre pensare per probabilità e, al contrario di quanto dicono i siti di scommesse sui palazzi di Bucarest, puntare responsabilmente.

Il quiz della settimana

Di quanto è cresciuto il gaming online in Italia nel 2021 rispetto al 2020?

a) +12% b) +31% c) +46%

Negozianti

Mostrare la materia prima, e quel venticello sembra fatto apposta per sottolinearlo.

Link e segnalazioni

Sono aperte le iscrizioni gratuite a Be Curious. Be Innovative del 3 novembre 2022, l’evento di SAS in cui si parla di dati, di algoritmi e delle loro applicazioni. Io conduco la sessione dedicata al marketing data-driven con ospiti e casi molto interessanti. Il programma in progress è visibile da qui.
Le montagne russe dei patrimoni dei miliardari da Covid-19.
Cosa può fare davvero l’AI per il marketing.

That’s all folks!

Anche per questa settimana è tutto, grazie ancora allo sponsor wethod che ha sostenuto questa newsletter. Se hai interesse nell’essere qui con il tuo brand e raggiungere 10.000 persone interessate a marketing, strategia e dintorni, rispondi alla mail. Ma puoi farlo anche solo per un commento o una precisazione.

Alla prossima, e fate attenzione se vi regalano bottiglie di lambrusco.

gluca

Quiz: il 2021 si è chiuso con ricavi totali del settore pari a 3,46 miliardi di euro, con una crescita del 46,1% rispetto all’anno precedente. Quindi, c).

Il venerdì di [mini]marketing