[È venerdì] L'omnicanalità impossibile

E svariate avventure personali tra fisico e digitale

BeReal è morto o no? Nel frattempo Mastodon, secondo me, sì.

AI di cui tutti parlano. Riciclo e rilancio questa semicit.: “Se ti è amica è innovazione, se ti è nemica è distopia”.

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L’omnicanalità impossibile

Parlare di omnicanalità – soprattutto ai convegni ufficiali – è relativamente semplice. Incroci quei quattro concetti in tutti i modi possibili e ne esci sempre bene. Farla davvero è un casino che a volte sembra insormontabile, in questa vita almeno. I concetti dovrebbero esservi chiari, se leggete questa newsletter da un po’:

• Un touchpoint è un touchpoint, un brand è sempre un brand, un negozio con la vostra insegna è la vostra azienda e basta.

• Le persone vogliono essere riconosciute come tali – se non filosoficamente, almeno nelle transazioni e interazioni svolte in differenti touchpoint.

• Le persone non vogliono sbatti (o friction).

• Alle persone non interessano i nostri problemi con la nostra organizzazione interna ancora a silos-fortezze, col CRM del 1988, con il gestionale del 1978, con il personale del 1958 da formare, con i contratti con i franchisee.

Ieri ho avuto una sessione di tesi: almeno ¼ dei titoli riguardavano omnicanalità e UX, in cui molti casi aziendali ripetono quanto l’esperienza sia al centro. Io ripenso a quella volta in cui ho letto su Twitter uno sfogo, il re-è-nudo della situazione: “I brand pensano che vogliamo vivere esperienze personalizzate, ma noi chiediamo solo meno scocciature, almeno da loro, che le altre si generano da sole”. 

Io faccio parte della corrente tutti i dati in un unico posto, tutti i touchpoint connessi, ovviamente, come tutti i marketer credo, spero. Tuttavia mi rendo conto, quando ho semplicemente il cappello da Gianluca (di solito con visiera) che ci sono tante cose che ci sfuggiranno sempre, in periferia, qualunque livello di dato riusciremo a tracciare. Anzi, rendere le persone a contatto con il cliente più motivate, in modo che aiutino davvero i clienti o anche che siano solo più empatiche, forse costa meno di una ubiqua e forse irrealizzabile Customer Data Platform.

Volevo raccontarvi un paio di mie avventure nel mondo degli atomi che mi hanno suggerito queste e altre riflessioni. 

Ricordate il mitologico repeater TIM che non funzionava? No? Non sapete cos’è un repeater? Non importa. Dopo un altro intervento telefonico da remoto il competente tecnico TIM ha stabilito che probabilmente era il repeater a essere guasto. Avrei dovuto portarlo a un centro TIM per la sostituzione (ma l’operatore telefonico precedente mi aveva detto per la “riparazione in assistenza”, e tremavo un po’). Come da istruzioni scelgo il centro TIM più vicino (30 chilometri da casa ma è la città natia e quindi la prendo con filosofia) e mi presento lì con fare cauto e coccoloso. Non c’è un sistema alla Apple Store, per capirci, anche perché i Centri TIM, aziende indipendenti in franchising o simile, vivono di vendite e non di assistenza, che vedono come una scocciatura (almeno dalla mia lettura del non verbale dell’addetta al banco). Insomma, per farla breve, aspetto il mio turno, con in mano questa scatola di cartone di “imballaggio riciclabile” ben risistemata, ed espongo da capo il problema. L’addetta mi dice nell’ordine: 

• questa cosa la facciamo solo dal lunedì al venerdì;

• deve darmi un SMS di TIM con il codice (?), sennò non possiamo fare niente;

• e comunque, “aspetti che guardo” (esce e rientra), non abbiamo quel coso a magazzino.

“Ma l’operatore mi ha detto di andare in un qualsiasi centro TIM, e non mi ha parlato di codici”. Allarga le braccia. “Si può sapere se arriva prossimamente, il coso?”. Allarga le braccia di nuovo.

Va bene, ributto il coso in auto, dove è ancora, mi segno di chiamare TIM di nuovo – cosa che a oggi non ho avuto la voglia di fare – ma anche pensando di portare il coso direttamente all’isola ecologica e amen.

Tutto questo accade perché l’operatore telefonico non sa cosa succede nei centri TIM e viceversa? Non c’è dato connesso tra centro e periferia? O perché magari l’operatore di periferia segue giustamente il suo follow-the-money? Non lo so e non mi interessa, a dire il vero. Solidarietà a chi lavora nel marketing di TIM e deve ammaestrare il caos. Non sarà facile.

Nel frattempo rischio di rimanere senza cena perché il McDonald’s è chiuso per lavori e la folla del centro commerciale si è riversata sull’Old Wild West, dove ovviamente è il caos in coda tra chi ha prenotato, chi no, chi deve fare asporto, chi deve fare asporto E ha prenotato. Rifletto ancora una volta sul fatto che le persone sono satisfier, non optimizer, quindi MCD e OWW sono, in fin dei conti, e loro malgrado, competitor. Di mio invece rinuncio e mi prendo una pizza al taglio in un forno kebab e vado a casa. Pensando che alla fine, per il tempo, le necessità e lo sbatti, siamo tutti competitor di tutti.

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Surfing the Digital Marketing Plan

Anche quest'anno, in collaborazione con l'amico Giorgio Soffiato, spalanchiamo una finestra di consulenza gratuita per chi vuole analizzare con noi il piano di marketing. 

Se sei responsabile del marketing nella tua organizzazione lascia i tuoi contatti (ovviamente strettamente confidenziali), e fai uno stress test al tuo digital & marketing mix: ti ricontatterà una persona di Marketing Arena che ti proporrà data e orario per analizzare con me e Giorgio il tuo piano.

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Mercoledì mattina ho fatto la spesa. Uso come d’uopo lo scanner salvatempo. Sono in quella fascia di popolazione da supermercato che ho descritto in un articolo come “velocisti” e non “conversatori”. Nello stesso articolo scrivevo:

Meno ansiogena è la modalità, parallela per introduzione nel mercato, “scansiona da te durante la spesa” (Salvatempo in Coop, Presto Spesa in Esselunga, ecc.). Anche in questo caso, però, la possibilità concreta di essere soggetti al temuto ricontrollo fa sì che molti preferiscano rinunciare. Il ricontrollo è infatti un disastro logistico e reputazionale: lo scanner suona, appaiono messaggi in tono secco “riconteggio, si rivolga alla cassa”, devi sopportare gli sguardi sadici di chi è tradizionalmente in fila alla cassa, che non sai se puoi superare o se devi metterti in fila dopo di loro. In più, l’imbustamento fin lì calibrato con cura (biscotti sopra, vino sotto) viene smantellato e passato sul nastro senza pietà.

Eccomi qua, fotografato esattamente come avevo scritto in un mio articolo, con 130 euro da rileggere, rimettere sul nastro, reimbustare a casaccio. Ok, me la sono chiamata, direte. Però, tempo perso per tempo perso, decido di controbattere con una specie di sciopero bianco omnicanale. Chiedo alla cassiera di pagare con la app usando il saldo del cosiddetto “prestito” (io a Coop, non viceversa; e comunque la cassiera dice “ah, dal LIBRETTO!”). La app dovrebbe fornire un codice per farmi confermare l’addebito – vado a memoria, è la prima volta che lo uso. La cassiera mi chiede la carta fisica, “ho solo la app”. La sfida è tipo mezzogiorno di fuoco, se non fosse che sono le 10 di mattina. Cerca di far leggere il codice a barre dalla app del POS – la gente in coda dietro mi guarda ormai come se avesse i forconi e il cappio pronti per me – ma il metodo non funziona ovviamente, poi usa lo scanner laser della cassa, arriva il codice e tutti felici e contenti. Più o meno, insomma. Ma la sfida non è finita.

Mi ricordo in quel momento che poco tempo prima mi è arrivato un messaggio dell’azienda Accendi Luce e Gas Coop che citava la possibilità di accreditare i punti come sconto in bolletta, ma che per farlo era necessario passare al punto soci, con grande mio scorno. Ma, tempo perso per perso, faccio anche quello. Spingo un semisferico bottone nero di gomma tipo allarme nucleare e la gentile signora emiliana che arriva, chiamata a vari decibel sfumando Radio Coop di sottofondo, mi dice “può aspettare? Perché c’è un’altra cliente al prestito”. Io guardo le mie pizze surgelate già in sofferenza, e anche lei sconsolata mi fa “la prossima volta suoni PRIMA di fare la spesa”. Eh, ha ragione anche lei. Anche in questo caso, grande solidarietà e incoraggiamento a chi lavora per ammaestrare caos ed entropie digital-fisiche.

Piccola conclusione leggera: da Instagram, la gente, in attesa di meno-sbatti, vorrebbe almeno risolvere un grande mistero: come è costruito l’algoritmo del riconteggio? Le mie ipotesi: 

• il mio rating di self-scanner non è così buono come penso;

• c’è un prodotto problematico nel carrello, ad alto valore aggiunto o ad alto tasso di furto;

• totale randomicità sadica;

• ho comprato troppo rispetto alla media.

Altri mi hanno suggerito per approfondire:

• non usavi il salvatempo da tempo?

• funziona solo quando c’è poca gente – perché sennò potrebbero accadere delle sommosse alla cassa;

• è la cassiera (o un addetto ad hoc) che ha un misterioso bottone e ogni tanto lo spinge, magari deve usarlo due o tre volte al giorno per regolamento;

• ci hai messo troppo tempo per fare la spesa – indice di macchinazione ladresca?

• hai fatto troppe correzioni - cioè hai inserito e tolto dal carrello troppe volte dei prodotti;

• non ne ho idea, ma almeno Esselunga ti regala Punti Fragola quando succede.

Naturalmente se le grandi catene potessero rivelare a grandi linee l’algoritmo, sono disposto a ospitare le loro risposte. Però la prossima volta comprerò online, credo.

Nel frattempo rilancio questa (reale) testimonianza:

Mentre settimana scorsa al punto servizi ripulivano l'esito errato, dato da una svista della cassiera alla rilettura, e ne parlavano come forse fanno al CERN di Ginevra, pensavo al multiverso. Ci sarà una realtà dove questi aggeggi funzionano e basta?

Data-driven quote

La confluenza tra marketing, dati e stack martech è la mia passione e lavoro attuale, in attesa che il corso di scrittura creativa mi renda uno scrittore milionario. Ho deciso che ogni settimana metterò un estratto dalle mie letture.

“Le piattaforme di posta elettronica e di marketing automation si offrono per gestire i dati di marketing, ma sono il posto sbagliato per gestire i dati di marketing" ha spiegato Byrne. […] una sorta di "martech stack in a box" che funziona per le piccole e medie imprese. Non funziona per l'azienda che ha uno stack più disaggregato e stratificato". (da qui)

Il quiz della settimana

Quanti euro di piadina ha acquistato una persona abitante in Italia al supermercato nel 2020?

a) 1,20 b) 2,50 c) 3,20

Negozianti

Joy Division & marketing ❤️. (Non ho ritrovato la segnalatrice, scusami).

Link della settimana

• E se ci fosse un trade-off tra privacy digitale individuale e recessione economica cosa scegliereste? Un articolo che analizza gli effetti possibili e passati di ATT e dell’eliminazione dei cookie di terze parti, in inglese. E no, non sono le PR di Meta.

• Mafe de Baggis ha una nuova newsletter, è freemium e io seguo l’esperimento.

  Story Hacking

• No Reason To Be Shy
  questa settimana riflette su di una riflessione di
  Rishad Tobaccowala
  sull'imprenditoria mutata dall'AI, da leggere.

That’s all folks!

Grazie di aver letto fin qua. Se sei da poco qui, continua a scorrere per sapere chi sono.

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ciao, gluca

Grazie a Daniela Bollini per avere corretto la bozza (eventuali typo sono miei, aggiunti dopo) e a Cristina Portolano per i separatori d’artista.

Quiz: c) 3,20 euro (da qui).