[È venerdì] L'equazione strategica

Oggi è l'unica newsletter che non parla di Twitter.

Ci sono tre modi di dire nel marketing che nella loro banalità sono sempre veri.

1) “pesca dove ci sono i (tuoi) pesci”

2) “l’alta marea fa alzare tutte le barche”.

3) “quando gli altri fanno zig, tu fai zag” (in breve, zag zig)

Come tutti i modi di dire (e i proverbi) tendono a dire un po’ tutto e il contrario di tutto, e a essere adattabili a qualunque teoria tu voglia confermare. Il trucco (e la strategia) è metterli tutti assieme, risolvere l’equazione, trovare l’intersezione personale.

Per esempio, per capire cosa fare con i benedetti social media (dal punto di vista aziendale) vale più o meno la stessa cosa. Di solito l’approccio è “adesso sono tutti su Facebook, e ci vado pure io”, seguendo solo la logica 2), dettato anche dall’appeal dei grandi numeri pubblicati dalle varie piattaforma a favore di inserzionisti e investitori. Naturalmente, da questo discende che anche i miei clienti sono su Facebook, come tutti. “I pesci sono lì” (presunto assioma 1).

Il risultato di questi due precetti presi acriticamente è quel blob di post tutti uguali a cui siamo sottoposti negli scroll infiniti in cui l’unica differenza percepibile tra diversi brand è il logo. Percepibile solo da chi ci lavora, nel settore, ovviamente.

Ma hanno poi fame questi pesci? O sono in fase riproduttiva e delle mie esche non gli frega nulla? Esserci non vuol dire avere la loro attenzione.

Anche l’assioma 3) non è difendibile da solo: andare in senso ostinato e contrario, anche se lodevole, non garantisce che sia la direzione giusta (molto spesso non lo è) e il rischio del ritrovarsi da soli è maggiore dell’essere scambiati per qualcun altro (per la propria carriera di direttore marketing). E naturalmente il rischio di essere copiati, in caso di successo, è tangibile.

A volte il lodevole zag-zig, all’interno di ambienti sovraffollati, ci porta a esagerare per contrasto, a voler essere talmente diversi da stupire gli addetti ai lavori, il che non significa portare risultati concreti. Non farò nomi, ma sono i soliti con i commenti sotto del tipo “geni del marketing”.

Altre volte La Grande Presentazione In Agenzia vi citerà questo, come zag zig.

In realtà, Apple risolse l’equazione, non fece un zag zig tanto per fare.Riprendo dopo il post in collaborazione con SAS.

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In collaborazione con

Data driven vs organizzazione

Quando si parla di data-driven marketing, molto spesso i freni sono di natura organizzativa ma anche e soprattutto nell’organizzazione del dato, che troviamo sparsi in silos e non facilmente accessibili e azionabili. Esistono buone pratiche ed esempi di percorsi virtuosi?

Se vi capiterà di trascorrere una giornata dentro un ufficio marketing, vi renderete conto di quante diverse attività sono svolte e di quanto diverse sono le competenze e gli strumenti richiesti per realizzarle. Se poi consideriamo che nel corso degli anni le organizzazioni si sono dovute attrezzare per gestire la trasformazione digitale, spesso senza aumentare il numero di persone coinvolte nei processi,  tutto ciò comporta che ogni giorno i marketer passino freneticamente da uno strumento all’altro.

Se da un punto di vista operativo i marketer hanno fatto di necessità virtù, il problema sorge nell’applicazione di logiche veramente data driven.

Da quali sistemi partire? Su quali touch-point si trovano i dati più importanti? Si rischia di procedere a tentoni: ad esempio, pensare di prioritizzare i canali in cui i clienti effettuano le conversioni. Così facendo però trascurerei punti di contatto come i call center o il sito web, che potrebbero essere fondamentali nell’intercettare eventuali campanelli d’allarme o intenzioni d’acquisto.

Il primo passo è costruire la cosiddetta vista del cliente a 360 gradi: questo consente ai marketer di avere una dashboard delle interazioni con il cliente, indipendentemente dal canale utilizzato. La vista a 360 gradi consente di mettersi nei panni dei propri clienti, capire il journey, individuare personas e trovare pattern in maniera data driven.

Far confluire tutti i dati in unico contenitore/strumento, usabile per l’ufficio marketing, è il secondo passo fondamentale per costruire processi di interazione in tempo reale e al momento opportuno. Non mandare un SMS promozionale subito dopo che il cliente si è lamentato per un malfunzionamento con il customer care, per esempio. Il terzo passo tiene conto del fatto che dietro ad una Customer Experience di successo non c’è mai il lavoro di una sola persona: è indispensabile che ogni specialista abbia il suo punto d’accesso personalizzato alla piattaforma: ad esempio, chi lavora a stretto contatto con le agenzie di comunicazione, deve poter facilmente visionare gli asset digitali che le agenzie producono, comunicare con loro le eventuali revisioni dei contenuti, monitorare l’avanzamento del workflow creativo fino ad arrivare alla promozione delle creatività definitive che saranno usate nelle comunicazioni con il cliente.

Allo stesso modo, chi si occupa di disegnare la Customer Experience deve poter individuare velocemente quali sono gli asset approvati che può utilizzare per le comunicazioni digitali, delineare i Customer Journey (email, post, remarketing, ecc.) senza dover interpellare l’IT se, ad esempio, vuole estrarre utenti  in target per una specifica campagna, oppure poter utilizzare nei suoi processi decisionali il risultato di un modello analitico sull’abbandono dei clienti, senza avere il supporto di un Data Scientist.

Questo nuovo modo di lavorare non stravolge le attuali abitudini quotidiane dei marketers: di diverso c’è soltanto il fatto che il contributo di ogni struttura confluirà nella stessa piattaforma tecnologica, permettendo di adottare finalmente una strategia di marketing data driven unitaria che sia veramente efficace.

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Leggi il Manifesto del CMO Data Driven realizzato in collaborazione con SAS per scoprire i dieci punti che contraddistingueranno il lavoro dei CMO nei prossimi anni.

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L’equazione

Secondo me l’equazione si può risolvere in questo modo.

1. preliminare: evitare di farci dettare il calendario dai canali social, anzi evitare di farci dettare il calendario dal calendario. Zero-based reboot.

2. vedere se ci sono abbastanza pesci che ci interessano (assioma 1) e se questi stanno aumentando o meno (assioma 2)

3. capire qual è la funzione di uso principale di quell’ambiente per i nostri utenti (divertimento, interazione, ricerca, acquisto, …)

4. capire se il tipo di contenuto branded/influenced che ne discende, cioè in linea con la funzione d’uso, è di aiuto nel nostro percorso di acquisto

5. trovare una diversità difendibile, basata non sul gimmick estemporaneo, ma su un vantaggio competitivo nel produrre (e nell’essere credibili per) quel contenuto

6. monitorare se questo mix ha davvero impatto sugli indicatori (awareness, preferenza, memoria, reputazione, accessibilità percepita al prodotto, ecc.)

Ci sono luoghi della rete fuori dai riflettori che sono spesso molto utili perché hanno funzioni d’uso specifiche. Per rimanere nell’esempio Pinterest, Quora, Reddit consentono di creare contenuti social ma permanenti. Dove creare può significare anche “contribuire”. Per esempio, ho visto che il subreddit /Bologna è un passo obbligato per molti che dagli States progettano una vacanza o un trasferimento lì. Presidiare, aiutare, rispondere può fare molto per aiutare non i singoli, ma a creare uno storico di contenuto sempre a disposizione. Su Quora idem, le domande (naïve) si sprecano, tutte idee pronte a cui rispondere (sì, d’estate è come a Houston, ecc.)

Questo è un caso in cui gli enti di Bologna possono pescare dove ci sono i pesci, aspettare l’alta marea e distinguersi in modo sostenibile e con un impatto tangibile. È un piano editoriale? No. Ci interessa? No.

[alcune idee sono prese da Dead PED walking and the rise of Social Media Surfing]

Il quiz della settimana

Gli utenti di Quora, in Italia, sono più ricchi o più poveri della media di tutti i social?

a) più ricchi b) più uguali c) più poveri

Negozianti

Se funziona, vince un Nobel per l’economia.

Link e appuntamenti

• Come sarà il digital strategist del futuro? Ne parliamo a Digital Update con Alessandra Farabegoli, Enrico Marchetto e Giorgio Soffiato. (Free webinar)

• Ah, la Scuola per Digital Strategist 2022-2023 è a prezzo – ancora per poco – in early bird, in più hai un ulteriore 10% di sconto per chi legge la newsletter, parola d’ordine ovviamente È VENERDÌ. Parlane a chi sai tu in azienda.

• Un account Twitter che pubblica le mail interne dei CEO.

• Il Substack della settimana, tra Putin e CNN+ (e forse Musk): da cosa derivano le auto-sconfitte

That’s all folks!

Buon weekend,

gluca

Quiz: a) più ricchi (Statista)