[È venerdì] La religione minoritaria del marketing

Imagine there's no funnel, and no remarketing too.

Sto ancora ridendo al pensiero di quei ricchi scemi che alle 4 di notte al night si bevevano del vinello frizzante pensando fosse champagne – dal podcast Metanolo – e penso che, in fondo, importa quello che credi di bere.

12.972 persone sono iscritte a oggi alla newsletter: grazie!

Come sempre, per sponsorizzare questa newsletter, rispondi alla mail.

Buona la seconda?

Ci sono due religioni nel marketing: la prima è quella dominante, per cui gli utenti sono pesciolini che debbono essere indirizzati verso la griglia, dalla rete più grande a quella più piccola e così via fino alla rete finale. Ogni volta che il pesciolino si dibatte in una rete fornisce dati che lo rendono ancora più identificabile e plasmabile verso l’obiettivo finale. Ogni volta che il pesciolino cerca di tornare indietro c’è a disposizione un Cialdini persuasivo a dirgli, tranquillo, va tutto bene, vai pure avanti: li vedi gli altri come te?

Le reti sono quelle di Meta e di Google, tipicamente. Awareness, Interest, Desire, Action, in mille salse diverse, ma sempre quello è. Il funnel. Il remarketing.

Questa religione oggi raccoglie il 99% dei credenti del marketing. Come tutte le religioni, sfrutta il fatto che in qualcosa dobbiamo pur credere per dare un senso al caos, anche se, diciamo, alcune cose ci sembrano abbastanza bizzarre o improbabili.

Questa settimana ho parlato con due organizzazioni eretiche di cui non farò il nome, che appartengono all’uno per cento rimanente, per scelta o per necessità.

Questa religione minoritaria ha credenze ancora più bizzarre, per esempio che le persone non siano pesciolini nella rete ma persone adulte, consapevoli e intelligenti, che la loro fiducia, il loro pensiero, il loro comportamento non siano completamente modellabili sulla base di percorsi prestabiliti.

Pensano perfino che sia possibile non usare Meta o il remarketing e aspettare che queste persone, con i loro tempi si decidano a effettuare un acquisto per convinzione più che per impulso, che sia possibile non forzare le persone con promo speciali da cogliere subito o mai più, ma fissare un coerente prezzo al servizio e al prodotto senza fare su e giù con gli sconti come in un ballo di gruppo al Lido degli Estensi. Altre bizzarre basi della loro fede sono che il prodotto di qualità produce passaparola che non viene percepito dal funnel (che considerano un falso dio, dell’altra religione), e soprattutto attira come clienti altri veri credenti come loro, che non saranno tanto disponibili a cambiare religione. E per fare questo serve tempo, più che soldi.

Come tutte le religioni, entrambe offrono un reward: il successo, sia pure identificato diversamente – la conquista del mondo, la prima, un paradiso di ROAS e fatturato “a sei o sette zeri”, come si dice. La conquista della nicchia, anzi, la felicità eterna dell’ecosistema, la seconda. Da agnostico, non so mai se credere ai reward. Probabilmente ogni organizzazione deve credere nella religione che più si adatta al suo sistema di pensiero interno, al Why di sinekiana memoria. 

Aderire alla seconda, che non viene spesso citata in questa cinica newsletter, è in effetti una scelta di fede, che si esplicita in, per esempio:

• supportare i luoghi e i riti dei possibili fedeli nella loro vita, senza cercare di vendere qualcosa subito

• supportare i loro luoghi di incontro, online e offline

• creare contenuti sinceri, che siano davvero di aiuto e non clickbait

• consigliare altre scelte di acquisto, se queste non sono davvero di aiuto per le persone

• lasciare il proselitismo ai clienti

• ascoltare e accettare il dissenso, che è più del social media monitoring

• definire delle regole di ingaggio che presumono che le persone non siano free-rider, fino a prova contraria.

• guardare più alla lunghezza del ciclo di vita del cliente che al ciclo di vita di vendita

• concentrarsi ossessivamente sul rapporto tra proprio prodotto e valore elargito, e meno sul prezzo

Ora, tutti vorremmo essere i buoni, per così dire. Ma pochi se lo possono permettere. Perché il credo minoritario richiede nervi saldi, fiducia e capacità anche finanziaria di aspettare, senza possibilità di cambiare idea a metà strada. E una certa dose di follia, anche. 

Data-driven quote

Per abbassare il tasso di new age marketing di questa newsletter, vi propongo un grafico.

Non potete assolutamente non sapere cosa è una clean room, nel 2023.

Il quiz della settimana

Qual è l’andamento dell’Aperol in Italia negli ultimi tre anni?

a) +22% b) +42% c) +69%

Link della settimana

• Ora puoi (ri)vedere il webinar su email marketing con Alessandra Farabegoli powered by Registro .it.

• Il mio libro Retail Omnichannel è in promozione su Apogeo e le altre librerie online.

• “Il digital retail riparta dai dati” Digital marketing e ecommerce nel 2023, una mia opinione su Tendenzeonline di GS1.

Negozianti meme

Poteva non accadere? Spotted da Mattia.

That’s all folks!

Alla prossima settimana.

Per commenti, progetti o sponsorizzazioni di questa newsletter basta rispondere a questa mail.

ciao, gluca

Grazie a Daniela Bollini per avere corretto la bozza (eventuali typo sono miei, aggiunti dopo) e a Cristina Portolano per i separatori d’artista.

Quiz: c) +69% via Romano Cappellari.