[È venerdì] La gente ci mente

Però qualcosa possiamo tirarne fuori lo stesso

Jun 25, 2021

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In questa puntata continua la collaborazione con MailUp, con cui ho scritto una serie di articoli che saranno qui, ma anche sul loro blog e sulla loro newsletter.

Oggi il quarto, applicare davvero il concetto di omnicanalità nel “better normal”.

Ma prima, parliamo di gente che mente ai marketer.

Perché mentiamo ai marketer? (E anche a noi stessi)

Non c'è modo più inaffidabile per risalire a ciò che la gente fa davvero che chiedere a loro.
Marketers are from Mars, consumers are from New Jersey - Bob Hoffman

Il vecchio Bob è sempre tranchant nelle sue affermazioni, ma molto spesso colpisce nel segno. Buona parte del marketing è (stata) basata sul chiedere alle persone cosa gli piace o cosa vorrebbero (dai, faccio la solita battuta: “cavalli più veloci!”). Del resto, non potendo misurare cosa fanno le persone, non è che in passato ci fossero tante altre soluzioni. Focus group, survey, interviste. Tutte cose che non hanno mai impedito di fallire al 70% dei prodotti messi in commercio, perfino a quelli premiati come “prodotto dell’anno” dagli esperti di una giuria ad hoc.

Chiedere alle persone ha punti critici. Ogni risposta:

è determinata dal contesto: non vogliamo deludere chi ci sta davanti (o davanti allo schermo). L’interfaccia determina la risposta, la stessa risposta può essere diversa con un framing diverso: vedi episodio della newsletter.
è influenzata dall’umore: chiedere com’è un prodotto dopo che ho fatto venti minuti di fila alla cassa è diverso da chiedere la stessa cosa dopo 30’’ di attesa.
è inficiata dalla post-razionalizzazione (“non ho comperato quel formaggio perché aveva un nome buffo, ma perché era buono”) più meno conscia.
è data con la supposizione di essere meno influenzati degli altri dalla pubblicità, dagli influencer, ecc. ecc. È il third person effect. Del resto, il 70% pensa di guidare meglio della media. Il “Come ci hai trovato?” dei form è una domanda inutile.
è spesso senza una penalizzazione: non mi costa nulla sostenere che comprerò quel prodotto (vedi anche punto 1.) o andrò all’evento (prima legge degli eventi su Facebook).
è attaccabile dalla dissonanza cognitiva: siccome penso che comprare fast fashion sia male, dico che non lo comprerei mai, anche se in realtà lo compro eccome (o scarico Shein)
è basata sul disinteresse di fondo del consumatore medio, e disinteresse equivale a poca informazione e necessità di rispondere accuratamente. Marketers have a substantially deeper relationship with their brand than any sane consumer. An Andrex marketer thinks about toilet rolls for forty hours a week – more time than the buyer will spend in their entire life.
è molto incentivata e la verità passa in secondo piano rispetto all’obiettivo: quanto vale una risposta messa a caso per vincere una maglietta o un viaggio a Trinidad?
è affidabile in modo inversamente proporzionale al tempo impiegato a compilarla. Una lunga survey… insomma avete capito.
spesso non si conoscono le basi della statistica e quindi non si capisce che l’intervallo di confidenza non è un concetto spannometrico. Tra mille e cento rispondenti non c’è poca differenza.
chi risponde non rappresenta tutti, rappresenta chi ha voglia di rispondere. Quindi entusiasti (o in alcuni casi, detrattori). La minoranza vociante è spesso il dramma di molti prodotti, deragliati da quelli che “se mettono il colore di sfondo rosa metto cinque stelle, per ora tre”.

Dobbiamo quindi buttare il bambino con l’acqua sporca? Soprattutto ora che avremo molti meno dati “esterni”? Qualche cosa può essere utile, facendo slalom su tutti i possibili bias in elenco e integrando le cose vere, cioè i dati

la survey più di successo della storia è quella di Tinder: A o B? swipe, stop.
domande progressive: una per volta.
le non domande: dimmi chi sei (progressivo) e ti consiglio il prodotto/servizio per te.
imparare dagli sticker di Instagram: quiz e sondaggi semplici
usare le preferenze dei messaggi email: cosa vuoi ricevere? cosa ti interessa?
usare le risposte come domande da verificare, non come risposte. Se in tre scrivono “la ricotta è troppo salata”, chiedere la stessa cosa a chi non ha risposto.
antintuitivo ma: usiamo microincentivi per superare micro-friction, così i cacciatori di premi non si applicano. Ergo, il concorsone uguale a un sacco di dati ma garbage in, garbage out.
attenzione al micro-momento: dopo un acquisto posso chiedere un feedback, prima dell’acquisto è solo un impiccio. Recensione chiesta troppo presto dopo l’acquisto: “ehi, aspetta un attimo”. Troppo tardi: “chi sei?”

C’è quel vecchio mantra che coach aziendali col cravattone cercarono di inculcarmi in varie occasioni che recita “chi domanda guida” (la trattativa, di solito). Ma nel marketing fate attenzione, perché le risposte possono portare fuori strada, se non capiamo bene come sono state generate. E di per sé domandare è cosa buona, nell’era della conversazione universale: anche se le persone non ci dicono proprio la verità, saranno contente di essere state interpellate.

[in partnership con MailUp]

Omnicanalità: il superpotere irrinunciabile del Retail post-Covid

Diventeremo tutti retailer?

Ogni produttore che prima della pandemia non aveva contatti con i consumatori finali si sta domandando se per sopravvivere sia oggi necessario vendere direttamente online. Attivare un canale diretto a indirizzare in modalità più data-driven le proprie strategie, oltre che a margini interessanti.

Ma l’online presenta alcune barriere al successo ardue da superare, prima fra tutte quella del Place, che oggi si traduce nella capacità di offrire la migliore esperienza si misura percepita in assoluto dal cliente: un’asticella tutt’altro che bassa. Come superarla, quindi? Con quella scoperta (per non dire superpotere) diventata irrinunciabile per il cliente, che prende il nome di omnicanalità.

E chi pensa che sia sinonimo di progetto complesso si sbaglia: un approccio omnicanale va dai piccoli momenti destrutturati fino a quelli iperstrutturati. L’importante è partire dal dato sul singolo cliente, il vero pilastro dei sistemi di vendita e marketing. I dati forniranno le preferenze, le preferenze guideranno i modelli di business e la messaggistica attiverà le transazioni. Il DNA fondante del modello di business di ogni retailer sarà quindi la conoscenza di gusti e comportamenti del cliente e la capacità di offrire le modalità di acquisto e i canali di comunicazione più rilevanti, personalizzati e funzionali ad ogni fase del customer journey.

Vuoi saperne di più?

Leggi il mio articolo sul blog MailUp

Il quiz della settimana

Qual è il rapporto tra fatturato del settore del gelato artigianale e fatturato di quello confezionato, all’incirca?

a) 2 b) 1 c) 0,5

(volevo trovare qualcosa sulla correlazione temperatura e vendite di gelati, ma pare che a nessuno sia venuto in mente, oppure è un segreto militare)

Link della settimana

Quanta parte della notizia devo inserire nello snippet per farmi cliccare? (TLDR è complicato)
A che punto è la notte (della morte dei cookie e c.) [mio podcast]
Tutti i miei articoli scritti per MailUp finora, in fila
L’audio come arma finale delle piattaforme (mio articolo su Link)
Il futuro dello shopping online è mirabolante

Commercianti e pricing

15 euro al kilo, scritto in piccolo — stanno imparando velocemente.

That’s all folks!

Al solito: inoltra la mail in ufficio o in smart working, se ti è piaciuta.

In astinenza fino a venerdì prossimo? Ci sono le stories dadaiste (cit.), quasi ogni giorno.

xxx, gluca

Quiz: a) 2 (*,**)

Se sei nuovə qui, sono Gianluca Diegoli e mi occupo di consulenza su strategia di marketing e di vendita digitale, (e)commerce e D2C.

Bocconiano anomalo, proud generation X member, smontatore di panacee.

le attività noiose diventano perversamente molto meno noiose se ci si concentra molto su di esse. — David Foster Wallace

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Ho scritto qualche libro, ma l’ultimo (Svuota il Carrello) è quello che mi rappresenta di più. Insegno in IULM e in Master.

Ho anche creato un mio corso online di marketing (e non di marketing online). Da qui c’è un 10% di sconto aggiuntivo.

Ho co-fondato Digital Update e con altre due tipe più smart di me ho avuto l’idea del primo FreelanceCamp.

Ho creato canvas e un manifesto per la trasformazione del marketing.

Questa newsletter è la sorella gemella del blog che scrivo dal 2004.

Questa newsletter non potrebbe esistere senza Readwise (da qui hai un mese di prova gratis) e senza Refind.

Il venerdì di [mini]marketing