[È venerdì] Intersezioni e spazzolini

Perché i brand vivono alle intersezioni e cosa ci insegnano gli spazzolini da denti

Anche in questa puntata ospiterò la rubrica Marketing Data Driven, pensata e realizzata in collaborazione con SAS. Il nostro obiettivo è quello di esplorare le opportunità che i dati offrono al marketing manager per creare messaggi rilevanti ed efficaci per la propria audience.

Intersezioni

In settimana leggevo un articolo interessante. Si riferiva al mercato editoriale nascente, quello della micro-redazione focalizzata su di un argomento verticale, di nicchia, ma non solo, e basata come prodotto su una o più newsletter sul modello Substack e Revue.

In estrema sintesi, il post sostiene che i brand editoriali oggi nascono dalle intersezioni: Modern Retail, una delle mie newsletter preferite, per esempio, nasce dall’intersezione tra retail e digitale. E che anche le testate generaliste possono/devono comprendere il loro mercato sulla base dell’aggregazione di multiple singole intersezioni.

Naturalmente, alla parola intersezione avevano già la mia attenzione. Adoro i pallogrammi intesezionati. Per esempio, anni fa avevo fatto questo, sulle auto usate.

A parte i drammi della distribuzione automobilistica, le intersezioni sono un tool imprenscindibile, secondo me, dell’analisi di marketing. Apparentemente, nulla di nuovo: se consideriamo ogni insieme un insieme di preferenze, abitudini, necessità, inclinazioni, modello di business, formato, diversità nell’offerta, il risultato che ne viene fuori è una visualizzazione del solito trio segmentazione-targeting e successivo posizionamento.

Eppure questa modalità di trovare un posizionamento di brand/prodotto/target tramite intersezione la trovo estremamente efficace, soprattutto se ridotta a due insiemi, ai minimi termini, per evitare l’entropia e la defocalizzazione che di solito accompagna questi processi e le successive implementazioni estensive, con il targeting “e-anche-quelli-che” come falso amico. “Siamo per queste persone, ma anche per queste, e forse anche per quelle” (e qui scatta di solito l’aneddoto di quando abbiamo venduto chissà perché il nostro prodotto a qualcuno che non avevamo previsto, cosa che poi non si è mai più ripetuta, ma nell’immaginario del commerciale è rimasto un epico momento che rivelerebbe chissà quali opportunità inesplorate). Ma anche nel “facciamo anche quello, è un mercato interessante”. No, noi siamo quell’intersezione!

È interessante quando andiamo a esplorare nicchie, che – per esempio – a causa di friction nella distribuzione (lo scaffale impenetrabile) o nuove opportunità nella produzione di piccola scala sono rimaste insoddisfatte.

È ancora più interessante quando i due insiemi sembrano avere come risultato finale nessuna sovrapposizione. Può essere che sia davvero così, ma potrebbe essere che la maggior parte di noi marketer non abbia avuto voglia di approfondire le opportunità. Spesso i posizionamenti (temporaneamente) difendibili nascono dalle distrazioni degli altri, o dal disinteresse dovuto al successo che hanno già questi ultimi sul mercato generale. Immaginate due insiemi come persone anziane e ecommerce per spesa a domicilio. Oppure tra “persone che lavorano da remoto con figli piccoli” e “babysitter on demand” (DPCM permettendo). “Cultura dei dati” e “formazione”. Impossibili? Da valutare.

Il metodo sembra abbastanza cervellotico e astratto, me ne rendo conto. Facciamo un esempio: un imprenditore che conosco circa dieci anni fa fece più o meno casualmente l’intersezione tra carta igienica e vendita online. All’epoca fa l’aveva fatta solo lui l’intersezione: era un posizionamento unico.

Il problema è che alcuni insiemi non sono veri posizionamenti, o meglio, non sono sostenibili, perché possono essere copiati. Non c’è barriera all’ingresso forte da parte di qualsiasi Acqua e Sapone alla vendita di carta igienica online, e infatti ora puoi acquistare carta igienica online ovunque. Anche proporre rotoli in comodo abbonamento non si è rivelato un insieme sostenibile: lo fa anche Amazon. L’intersezione tra carta igienica e camperisti si è dimostrata meno imponente all’inizio, ma è rimasta quella più difendibile nel tempo. Perché i due insiemi erano abbastanza originali da non poter essere copiati dalla mattina alla sera.

In generale un canale (una newsletter, nel caso dell’articolo citato) o un formato (le stories di Snapchat) non sono un insieme difendibile. Le news (insieme 1) spiegate ai giovanissimi (insieme 2) composte di video su Tiktok (insieme 3, eccezione) può essere una buona intersezione di partenza, ma a meno di avere vantaggi competitivi nella produzione o nei costi non sarà sostenibile e difendibile.

Il rischio ovviamente è di non valutare bene la grandezza della nicchia (o comunque non valutarne i rischi): spazzolini da denti per mancini potrebbero essere due insiemi la cui intersezione non giustifica un business. O forse sì.

“Best brands are at intersections”

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Perché dovremmo sapere cos’è una Customer Data Platform

Su una cosa siamo tutti d’accordo: le campagne di marketing diventano efficaci quando siamo capaci, attraverso i dati, di coinvolgere clienti e prospect nel modo migliore. Ma come arrivarci concretamente?

L’azienda oggi può raccogliere dati da fonti interne ed esterne, e può così analizzare momenti diversi del customer journey. Fonti proprietarie come il CRM, le piattaforme e-commerce, il database dei clienti e le profilazioni derivanti dal traffico sul sito web dell'azienda, possono essere integrate da fonti esterne con l’acquisto e l’importazione di dati di profilazione come interessi e dati sociodemografici.

Nella maggior parte dei casi la complessità e i tempi necessari per l’integrazione ci frenano dall’ottenere il maggior ritorno possibile dai dati: ci limitiamo dunque a valutare i dati come se fossero silos indipendenti, trattando i nostri clienti come se fossero persone diverse a seconda del canale di interazione e, spesso, commettendo errori di valutazione fatali. In altri casi i tempi di gestione del dato ci fanno perdere l’attimo decisivo: quando siamo pronti per creare una campagna, i nostri clienti sono già altrove.

Oggi questi dati possono essere aggregati e resi immediatamente utilizzabili con l’aiuto di una Customer Data Platform (CDP) che fornirà un profilo dettagliato di ogni utente, con cui potremo inviare una comunicazione personalizzata in modo più rilevante e con maggiore facilità.

Ma come funziona in dettaglio questo processo?

Dobbiamo immaginare la CDP come un sistema centralizzato, unico per marketing, comunicazione e altre funzioni aziendali, che - da una parte - aggrega i dati in un unico punto, dall'altra li rende utilizzabili al marketing manager su tutti i canali. Tra le fonti dati e i canali di comunicazione è situato il valore della piattaforma, in cui avvengono i tre passaggi fondamentali che aiutano il marketer a raggiungere gli obiettivi:

1. Data ingestion: ossia l’acquisizione continua di elevati volumi di dati provenienti dalle diverse fonti, e successiva organizzazione in un database ad alte prestazioni.

2. Identity matching: è il processo automatico in cui vengono fatte combaciare le identità utente provenienti dai diversi sistemi, così da avere per ogni cliente o prospect un profilo completo di tutti gli attributi raccolti: anagrafica, comportamento online, indicatori di propensione, affinità e interessi.

3. Data Insight: è il passaggio fondamentale in cui vengono preparate le interfacce (template di messaggi su diversi canali) che consentono al marketing manager di agire su tutti i canali di comunicazione del customer journey nei confronti dei profili di clienti e prospect, in base agli obiettivi di business. Immaginiamo di poter predisporre in anticipo email, sms, push notification, contenuti online che “scattano” automaticamente per un profilo di utenti individuato – paradossalmente anche per un singolo utente – e al momento giusto.

Far combaciare le informazioni provenienti da sistemi diversi non è semplice e non è alla portata di un team di marketing, per quanto numeroso e preparato: non bastano regole ed algoritmi, serve la spinta dell'intelligenza artificiale per capire che un determinato utente sul proprio CRM corrisponde, ad esempio, a quello stesso utente tracciato sul web. Per chi si occupa di marketing tutto questo deve essere trasparente: la CDP associa i profili e agevola la selezione dei contatti con cui comunicare in modo specifico.

Come rendere poi questo processo agile e performante? Con l’aiuto di sistemi di apprendimento automatico, che permettono di evidenziare al marketer le informazioni chiave, di combinare i dati raccolti per ricavare ulteriori indicatori come ad esempio la propensione all'abbandono di un servizio per passare alla concorrenza, o l'interesse per un determinato prodotto.

Tutto questo non va a danno della professionalità e dell’intelligenza del marketing: ci si può concentrare sulla strategia e sui macromodelli di funnel, lasciando alle Customer Data Platform l’onere di decidere cosa, quando e a chi comunicare, in tempo reale.

Per approfondire ci sono le risorse gratuite di SAS, dove c’è spazio anche per feedback o domande.

Una statistica interessante

Siamo primi in Europa per transazioni online disperse a causa della doppia autenticazione non andata a buon fine. La causa pare da attribuire più che all’incapacità media del compratore italiano (che è comunque alta) al fatto che ancora molti negozi/carte non evitano la doppia autenticazione (l’SMS per capirci) per transazioni sotto i 30 euro o per clienti stra-conosciuti e fidati.

In pratica, un acquisto su due va perduto, in Italia, solo uno su dieci in UK.

Il (doppio!) quiz della settimana

Rimaniamo in argomento spazzolini. Una mia stories IG dal supermercato ha ispirato il quiz. Ovviamente la domanda era trabocchetto: volevo misurare il senso di colpa e la sincerità dei follower (di noi tutti poi, me incluso). Come sapete, da sempre non mi fido dei dati derivanti da come le persone rispondono ai sondaggi, soprattutto quando dicono cosa acquisterebbero, ma non spendono soldi davvero. Per cui in questo caso se dovessi essere un product manager “fiducioso nella gente” che si basa sulle ricerche di mercato basati su domande senza impegno (e non sulle vendite effettive) sarei portato a sopravvalutare il mercato degli spazzolini di bamboo (che hanno parecchi haters, ho scoperto dai messaggi). PS: io non uso nessuno dei due modelli, perché uso quelli a microvibrazioni da un po’ e ne sono soddisfattissimo. (Non so se si chiamino davvero così, ormai anche gli spazzolini hanno un linguaggio da connaisseur: tipo “Spazzolino Elettrico Ricaricabile con Sensore di Pressione dello Spazzolamento Visibile, Testine di Ricambio Edizione Nera con Tecnologia CleanMaximiser, Confezione da 3 Pezzi).

Quanti spazzolini usa e getta (escluse testine per elettrici, bamboo incluso) vengono venduti ogni anno?

a. 1,9 milioni b. 3,5 miliardi c. 4,8 miliardi

Quanti sono quelli in bamboo?

a. 234 milioni b. 430 milioni c. 677 milioni

Letture della settimana

• Perché i brand preferiscono Reels a Tiktok

• Il Black Mirror degli influencer è già tra noi

• Cosa c’entra Google con il fatto che Lufthansa sta andando meglio degli altri

È tornata la UX School

(mandate i vostri sciaquoni, saranno pubblicati)

That’s all folks!

Siete arrivat3 fin qua, incredibile. (Dove vanno nella differenziata gli spazzolini di bambù? chiedo per un amico)

vi penso,

gluca

Le risposte: b) e c)

PS: oggi pomeriggio alle 17.30 sono su Altervista-Mondadori a parlare di blogging

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Bocconiano anomalo, proud generation X member, smontatore di panacee.

le attività noiose diventano perversamente molto meno noiose se ci si concentra molto su di esse. — David Foster Wallace

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Se sei nuovə qui, sono Gianluca Diegoli e mi occupo di  consulenza  su strategia di marketing e di vendita digitale, (e)commerce e D2C. 

Ho scritto qualche  libro, ma l’ultimo («Svuota il Carrello») è quello che mi rappresenta di più. Insegno in IULM e in Master ma ho anche creato un mio  corso online di marketing .

Ho co-fondato  Digital Update  e con altre due tipe più smart di me ho avuto l’idea del primo  FreelanceCamp.

Questa newsletter è la sorella gemella del  blog  che tengo dal 2004. Un altro spin-off è il  blog sul marketing insegnato (d)ai negozianti . 

Ho creato  canvas  e un  manifesto  per la trasformazione del marketing. 

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