[È venerdì] Il nostro caso di studio preferito è finito male

BrewDog ha finito di occupare i pitch e le slide: la birra disruptive è stata dedisruptivizzata.

Mi hanno invitato il 23 marzo al Marketing Day a Torino, a parlare di newsletter e monetizzazioni. Vorrei dire che la mia (si fa per dire) audience di lettori in azienda mi supporta (come sta facendo, grazie) con le sponsorizzazioni, a dedicare spazio in calendario per mandare una lettera del venerdì che sia utile e divertente, e a non far pagare nulla a nessuno. Quindi, se avete idee per maggio e giugno, non deludetemi e fatevi avanti ora che c’è qualche posto.

Per chi non ha tempo/modo/voglia di leggere tutto, c’è il riassunto in novanta secondi disponibile sopra. Se Gmail tronca la mail, clicca in un assurdamente piccolo link per continuare, o lamentati con lui.

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Grazie allo sponsor FOAM che supporta le molte ore di lavoro per fare questa newsletter.

Come lui potresti raggiungere più di 25.000 persone senior e decision maker nei settori business, marketing, IT e comunicazione, e magari avere 100 bei lead di qualità, a una frazione di LinkedIn Ads. Scrivi a gluca@diegoli.com per una quotazione ad hoc.

Il quiz della settimana

In quale paese europeo gli artisti italiani “esportano” più ascolti sulle piattaforme di streaming audio?

a) Spagna b) Germania c) Regno Unito

Risposta in fondo.

[un minuto di attenzione per chi vi porta questa edizione]

Sì, è una sensazione scomoda.

Stai facendo tutto quello che si deve fare.
Fai un botto di paid. Mandi newsletter a tappeto.
Eppure la tua azienda non cresce come vorresti. Come mai?

Semplice: non si ricordano del tuo brand e ti tocca convincere i tuoi clienti ogni volta. Da zero.

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E per te che leggi la newsletter offriamo un check-up gratuito del tuo brand, che ne dici?

Il caso studio preferito di tutti è finito male

Come ci piacciono gli outlier, nel marketing. E nella comunicazione ancora di più. Siamo talmenti assuefatti a gente di marketing, CEO e comunicatori in azienda che seguono talmente tanto le best practice, i casi studio (dopo che sono passati almeno dieci anni, per essere sicuri) e i benchmark da rendersi indistinguibili dai competitor (riuscite a dire perché un brand di ceramiche come Atlas Concorde potrebbe differire da, per puro esempio, Marazzi Group? No, perché solo chi ci lavora vede le piccole differenze, come nella Settimana Enigmistica che quando qualcuno esce dal seminato lo celebriamo come il redentore degli sfiniti popoli della creatività disillusa. Certo, il marketing è un pelo più pragmatico della comunicazione. Essere distinguibili conta (dovrebbe contare) finché porta quota di mercato, sennò è un costoso e inutile vezzo.

Entri sul banco degli imputati BrewDog (BD): il brand coccolato dai tuoi amici copy, dai tuoi amici creativi, dai tuoi amici art, dai tuoi amici birrofili (una volta), dai tuoi amici guerriglia marketer – non ne ho, ma in caso sarebbe stato così, per la loro comunicazione “irriverente” e “ironica”. Ovviamente oggetto di infinite e superficiali “marketing analysis” su YouTube.

Ma pure le slide dei pitch delle grandiagenzie erano piene di BrewDog, almeno da 15 anni. La Punk IPA la conoscono tutti. Era l’esempio “punk” per il loro “branding ribelle” (ho i brividi alla sola parola), per il crowdfunding “equity for punks” (spillare soldi agli adepti del culto, vi ricorda qualcosa? Se investivi sterline vere ti installavano un bar in salotto con tre spillatori, bontà loro), e poi le stucchevoli provocazioni da birra artigianale contro i cattivi industriali: gatti impagliati lanciati da un elicottero sulla City, birre con nomi apposta per farsi bannare, posizionamento woke da quattro soldi, e tutte quelle robe che fanno fare millemila like su Instagram alle pagine che si occupano di “marketing geniale” (che di solito non è marketing, e non è geniale, è solo triggering di folle).

Ah, e le parolacce, signora mia. Wow.

Parolacce e carbon positive: wow

Qualche giorno fa un pezzo di BD è stato svenduto a un’americana, e sconosciuta ai più, produttrice di canapa ricreativa. Poi toccherà agli altri pezzi, nel mentre i pub sono stati chiusi. Qualcosa mi dice che tutto rimarrà un involucro con della birra mediocre dentro. Da cinque anni perdeva soldi, dopo che il punk-profeta-founder se ne era andato col bottino quando la valutazione dell’azienda era 30 (30!) volte più alta di quella del 2026. Ovviamente anche lui aveva iniziato in un garage.

Ma internet non dimentica. Ho guglato i titoli: “L’importanza di una strategia di brand vincente: lo straordinario caso Brewdog” e “La rivoluzione della birra finanziata dai suoi punk” e via così. Ecco il peana tipo (e nemmeno si poteva dare la colpa all’AI, allora)

Ad esempio sempre più persone non accettano più rapporti verticali azienda-consumatore, ma reclamano un rapporto orizzontale, privilegiano un’azienda che non impone il proprio prodotto ma che è al fianco del consumatore, lo consulta e sviluppa insieme ad esso [sic]. In questo contesto l’azienda deve essere in grado di assegnare al proprio brand dei valori finali, degli obiettivi, anche dei veri e propri “caratteri umani” e fare in modo che con le proprie azioni tali valori, obiettivi, caratteri vengano non solo percepiti dai consumatori, ma che questi ci si possano totalmente immedesimare e diventare così una sorta di “tifosi” di quel brand.

Sic transit gloria weird, community and purpose marketing. Ma anche gli esperti ci sono cascati, mica solo gli junior che scrivono nelle riviste online e nelle tesi universitarie: nel 2020 la Marketing Society l’ha premiata “Brave Brand of the Year” e Marketing Week l’ha messa tra le finaliste per “Brand of the Year”. BD è diventata nel frattempo slide universitarie, con tanto di domande per gli studenti sul suo “successo nella segmentazione”, e descritta come “etica visionaria e democratica” nel 2024. Su BD poi sono stati pubblicati paper accademici¹ peer-reviewed che la descrivevano immancabilmente come “inspirational”, analizzavano il suo modello (ex-post son bravi tutti) con il Business Model Canvas che decretava come avesse trasformato i clienti in “co-creatori di valore”, nome tipico per il culto consumistico. Poi la macchina, una volta avviata, si autoalimenta: il post su LinkedIn cita il paper, il paper cita il premio, il premio cita le campagne.

Rimane fuori, molto poco pop e virale, il bilancio. Il problema è che spesso nel nostro circolino una comunicazione distintiva e funzionante viene spesso scambiata per un’azienda sana, perché la maggior parte della gente che lavora nel marketing e nella comunicazione non sa leggere tra le righe un bilancio e farsi le domande giuste. Giustifico quelli della comunicazione, non è loro compito, ma non quelli del marketing. In ogni caso la comunicazione non ha mai tutti i meriti e nemmeno tutte le colpe (meno del 20% dell’impatto sul business, dice qualcuno): ci viene un bagno gratis di umiltà per tutti.

In questo caso comunque la comunicazione weird di BD serviva più a gonfiare una valutazione – che a un certo punto ha toccato i 2 miliardi di sterline – che a vendere birra. E ci sono riusciti: gli investitori si sono innamorati del modello: “Guarda, 200.000 persone che pagano per sentirsi parte di qualcosa, puntiamo su di loro in un mondo di sameness e ROI scarsi”. (In effetti andavano all’assemblea annuale degli azionisti come a un pellegrinaggio. Nel 2018 si sono presentati in 8.000 ad Aberdeen.)

Ma la fede consumistica è più volubile di quanto si pensi oggigiorno.

Il culto produce e vende, dura finché non diventa una religione diffusa e blanda come le altre, con i problemi di cultura interna, economie di scala, cloni di prodotto e costi crescenti come le altre. BrewDog era il challenger da manuale² – finché ha smesso di essere piccola. Nel 2017, ha venduto l’anima a un fondo (e i founder hanno incassato cadauno 100 milioni di sterline³), che ha investito 213 milioni di sterline per il 22% dell’azienda, ma con un rendimento garantito del 18% annuo.

La crescita imposta dal fondo (birrifici in quattro continenti, più di 70 bar, ecc.) ha creato compromessi vari su salari e altro e un culto più blando che insinua nella mente che BD alla fine sia una birra uguale alle altre (e ciao privilegio da challenger!), il che alla fine non ripaga un debito a un tasso fuori mercato. Cosa poteva mai succedere?

Tutto molto punk, devo dire, quasi da serie Netflix. Non nel senso che i 200.000 microinvestitori si sarebbero probabilmente immaginati. A qualcuno, almeno, è rimasto come monito futuro uno spillatore ingombrante in casa, in memoria del culto a cui hanno prestato giuramento. Gli altri hanno solo perso 500 sterline ciascuno.

Qualcuno dirà che la community era genuina, e che è tutta colpa dei founder deviati: può essere. Ma sempre più dovremo fare attenzione a quanto è genuina una community che ci chiede soldi, perché questo è un modello che si ripeterà ancora e ancora. E chi lavora nel settore deve fare attenzione con le storie da slide, oppure sapere quando cancellare i propri post.

Si dice spesso che non basta essere differenti, bisogna essere distintivi, salienti. Ma nel lungo periodo, o quando si smette di essere challenger, non basta nemmeno più essere distinti. Purtroppo nessuno sfugge al destino di diventare una corporate esattamente come quelle che hai pensato di combattere.

I negozianti che insegnano il marketing

Come resistere alla rima?

Faccio cose, vedo gente

• La settimana scorsa ho scritto di Spesotti, la divisiva marca low cost di Coop. La settimana prima ho scritto di pubblicità sui muri.

• Modero il panel Dati e personalizzazione: utilizzare i dati del cliente per guidare campagne di comunicazione personalizzate a Retail Tomorrow a Milano l’11 marzo. Iscrizioni qui.

• Oggi pomeriggio (se leggi di venerdì 6 marzo) parlo di La religione del consumo, viaggio tra i culti del marketing contemporaneo, live su LinkedIn alle 17:00. Prenota il promemoria da qui (se è già sabato, puoi guardarti il replay).

• È uscito un mio pezzo sulla desertificazione commerciale nei piccoli centri, per Domani.

• Perché la marca del supermercato ha vinto la battaglia culturale, ma facciamo finta che no. Su GS1 Tendenze.

La routine quotidiana tra efficienza, algoritmi e il desiderio di una vita sempre più misurabile

C’è un altro episodio di “Una giornata ipermoderna. Ritratti di un’esistenza ottimizzata”, una serie di brevi saggi-racconti-distopie-illustrate scritte da me per il magazine online Link.

Ci si trova puntuali venerdì prossimo. Vi ricordo che il mio libro giallo sui culti del consumo contemporaneo è sempre un ottimo regalo. Per qualsiasi cosa, futile o no, scrivete a gluca@diegoli.com.

PS: sì, ho tolto di nuovo i commenti e i like di Substack. Se vi è piaciuta, rispondete, inoltrate, anche niente, fate voi.

ciao,
gluca

E grazie come sempre a Daniela Bollini per la paziente revisione del testo, a Cristina Portolano per i separatori, e a Foam per la sponsorizzazione di questo episodio.

Quiz: b) Germania (fonte).

1. researchgate.net - BrewDog_Business_Growth_for Punks

2. La fonte seminale del concetto di challenger brand è un libro di Adam Morgan, Eating the Big Fish: How Challenger Brands Can Compete Against Brand Leaders. Morgan presenta otto “credo” dei challenger brand, dalla costruzione di un’identità emotivamente forte alla strategia comunicativa pervasiva, passando per il sacrificio e l’overcommitment. Risuona molto nel mio libro Seguimi!

3. James Watt oggi gestisce Social Tip, un’app che paga le persone per fare post sui social. Dal punk al marketing più bieco, è passato pure per una festa di compleanno di Nigel Farage.