[È venerdì] Il marketing spiegato con La Rappresentante Di Lista

e con il "bivio Vasco Brondi"

Mar 04, 2022

È difficile scrivere di marketing oggi. Le orecchie e gli occhi sono rivolti a est. Il senso di impotenza è alto, e anche di scoramento e di rabbia.

Per fare qualcosa, ho fatto una donazione a Intersos: perché nel dubbio, si aiuta i più deboli.

Quando ho incontrato La Rappresentante Di Lista (o i La Rappresentante Di Lista, boh. Comunque d’ora in poi LRDL), insomma quando sono stato per la prima volta a un loro concerto (mi pare a Sant’Agata Bolognese) non eravamo più di 50 persone, mal contate. (Sì, ho questa perversione che mi è venuta quando nei miei primi anni di lavoro l’unica KPI che misuravamo nel marketing B2B era quante teste c’erano ai nostri eventi; a volte ancora oggi non si è andati avanti molto per la verità. Ovviamente quando il KPI diventa l’obiettivo si trova il modo di raggiungerlo: invitando due persone per azienda, per esempio. Insomma, per tenere l’inciso breve anche se ormai è troppo tardi: ho sviluppato una skill avanzata nel contare i presenti e lo uso quasi sempre – al palazzetto, a teatro, ecc. – come passatempo. Usando anche sistemi di geometria di base, altezza per lunghezza, ecc.)

Il marketing si può, con qualche licenza poetica, spiegare con LRDL (spero di non suscitare flame tra musicofili, cosa che non ho la pretesa di essere). Ecco perché.

Ogni idea nasce in una nicchia (al freddo e gelo di una startup, o in una gabbia dorata di una multinazionale). La Coca-Cola era una medicina di una farmacia. I post-it erano un prodotto sbajato di una azienda di colla. LRDL è stata una startup per molto molto tempo, di una nicchia (musica indie italiana) che porta tanta gente a suonare per divertimento senza mai farne un lavoro. Ma qui scatta il primo insegnamento, il primo passaggio propedeutico.

C’è un detto mai smentito nel marketing: l’alta marea solleva tutte le barche. Se hai visione strategica (e/o fortuna) è molto più facile aumentare il fatturato in questo modo che versando sangue e lacrime per convincere le persone a cambiare brand (o band o peggio genere musicale). Se poi sei il pesce grosso nell’acqua, l’aumento della marea va solo a tuo vantaggio. Detto meglio, è più facile tenere una quota di mercato in un mercato che sale, che aumentarla in un mercato che si restringe.

Per questo i marketer di lungo corso guardano le previsioni globali di un mercato, perché sanno che più o meno tutti i competitor seguiranno quel trend. Perché l’unicità di un brand è qualcosa che dentro di loro sanno non essere poi così vera, nonostante stia in molte slide. Che molti dei risultati sono già scritti.

LRDL si è giovata della crescente popolarità dell’indiepop italiano. Come se i Thegiornalisti avessero fatto aumentare il fatturato di tutto il mercato.

Tuttavia a questo punto ogni brand ha un bivio di fronte a sé: lo chiamo il bivio Vasco Brondi. Le nicchie sono onorevoli ma strette: basta poco e la bassa marea ti fa rimanere a secco. Bisogna andare verso il pop.

Tuttavia, in quel libro seminale che è Crossing The Chasm (se non l’avete mai sentito nominare, ecco un comodo riassunto in questo video) si individua il burrone del caso nell’interstizio che sta, nella presunta gaussiana più famosa del marketing, tra early adopter e early majority. (devo mettere un link? no, dai)

Il bivio Vasco Brondi è quello in cui puoi decidere se saltare o no.

È una scelta, infatti: non basta essere diversi ma di genere, alternativi (a cosa non importa), conosciuti da pochi ma da chi ci piace, per passare al campionato dei grandi. Non c’è la promozione come tra serie B e serie A. Lì in mezzo c’è l’abisso in cui, per esempio, si schiantavano la maggior parte dei ninnoli che amavamo dell’internet degli anni zero (del.icio.us? stumbleupon? flickr? feed reader vari?). Piacevano a noi, a tutti noi, ma là fuori, oltre a non essere conosciuti, non erano davvero utili a nessuno. I link? li tengo nel browser, c’è già il bookmark – anche se noi inorridivamo. Oppure ogni volta googlo, ed ecco fatto. Lo sentite il burrone? addio alla early majority di coloro che stavano su internet nel 2005.

Il bivio Vasco Brondi è quello in cui - se vuoi saltare il burrone - fai l’intersezione tra il reverse engineering tra le richieste del mercato di maggioranza e il tuo DNA nativo. In cui capisci cosa c’è (se c’è) di davvero unico nel tuo prodotto che può essere utile/piacere a una maggioranza di persone che sta bene così, in cui ogni novità è più una scocciatura che una benedizione. Oppure non lo fai, visto che è appunto un bivio, e continui stoicamente a stare nella tua nicchia.

Tuttavia il salto è meno facile di quanto scrivono sui manuali di marketing (e il rimanere nella nicchia più rischioso di quello che si pensa). Perché per attraversare il burrone, in un certo momento devi avere due basi per la passerella, solidi contemporaneamente per sostenerti per un po’. Lo sanno tutte le aziende con un heritage impegnativo: quando Ducati ha abbandonato il vecchio e USPizzato modello di motore per il nuovo, simile a quello delle giapponesi, c’è stata la rivoluzione sui social. Ma guardando bene i numeri e non solo i più rumorosi nella stanza, si è visto che il predellino dei fan di prima era comunque sufficientemente solido. Questi avrebbero continuato a guidare la loro vecchia moto con i cilindri disposti in quell’altro modo. I nuovi vogliono semplicemente guidare una Ducati che sia una moto guidabile.

Noi della prima o seconda ora, fan storici de LRDL, avremo comunque un sacco di album vecchi da ascoltare per raccontarci di quanti eravamo pochi ai concerti, e il badge di “noi c’eravamo”. Il loro brano di Sanremo è il reverse engineering della early majority, è LRDL spiegata bene, è un carousel di Will di tutta l’essenza dell’unicità de LRDL, il principio attivo da farmacista che diventa bevanda di massa. Ciao ciao.

PS: io sono contento della direzione del bivio intrapresa de LRDL. Forse mi annoio nelle nicchie. O anche spero che il bivio Vasco Brondi continui a chiamarsi così per un motivo.

Il quiz della settimana

L’acquisto a valore di beverage online avviene, in Italia, nel 2021:

a) per il 43% su Amazon e altri specializzati e generalisti solo online; per il 57% su grocery tradizionali online (GDO)

b) per il 57% su Amazon e altri specializzati e generalisti solo online; per il 43% su grocery tradizionali online (GDO)

c) per il 51% su Amazon e altri specializzati e generalisti solo online; per il 49% su grocery tradizionali online (GDO)

Link e save the date

online il 4.3 alle 16.00 ospite di Forbes per Verso il marketing data driven: Reimagine Marketing (free, registrazione)
online il 10.3 alle 18, riprende il ciclo dei Digital Talks di Registro .it: parlo di Intelligenza Artificiale per le PMI, spiegata in termini umani, con Alessio Semoli (free, registrazione)
è uscito il programma del Festival del Fundraising, in cui il 7 giugno terrò uno speech Il donatore al centro: tra personalizzazione e scalabilità (ovvero come mettere assieme data driven ed empatia) (ticket, online e in presenza)
Una nuova newsletter che leggo: Video Molto Belli
Un anno fa scrivevo di abitudini e telecomandi

Taffismi involontari

Non so se sia vera, dite di sì, ho dubbi, me l’avete inviata in tanti, la metto. Chi sa parli.

That’s all folks!

Anche se con fatica, questa settimana è arrivata alla fine e anche questa newsletter.

Se ti è piaciuta, girala alla tua vicina di scrivania.

take care, gluca

Il quiz: a) (Netcomm/Nielsen IQ)

(Non ricordi cosa faccio? Continua a leggere sotto)