[È venerdì] Il marketing del pet cat

Non chiamatemi gatto

C’è poco da fare, appena entro in zone di marketing che non batto abitualmente la meraviglia mi invade, il pensiero di quanto lavoro, tempo e stress mettiamo per cercare di vendere le nostre carabattole, e anche, nascoste qua e là, l’impeto di passione per le cose che facciamo, quasi che queste carabattole siano davvero importanti e non solo codici a barre destinati a finire in qualche raccolta differenziata. C’è un lavorio brulicante dietro a quello che superficialmente chiamiamo “è solo marketing”.

Ok, basta poesia, parliamo di pet. Non la plastica, l’altro, quello peloso, squamoso o piumoso. Di gatti, in pratica.

Ma prima le cose serie: cosa c’azzecca l’intelligenza artificiale con il marketing? Ho fatto la domanda a SAS.

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Quanto ci dobbiamo affidare alle macchine?

Molte aspettative nel marketing sono riposte nelle tecnologie predittive e nell’intelligenza artificiale, quasi che le macchine possano decidere da sole cosa vendere, come e a che prezzo. Ma fino a che punto possiamo spingerci? Cosa dobbiamo aspettarci dalle tecnologie analitiche a supporto del marketing?

L’espressione intelligenza artificiale (AI) è stata coniata nella metà degli anni ‘50 ma per diventare popolare ha dovuto aspettare l’esplosione dei Big Data e i progressi computazionali delle attuali infrastrutture hardware. Fondamentalmente che cosa si intende con Intelligenza Artificiale? In sintesi, possiamo dire che l’AI consente alle macchine di imparare dall'esperienza, adattarsi a nuovi input ed eseguire compiti in autonomia. 

I sistemi di AI da qualche tempo sono impiegati anche nel marketing per supportare sia l’acquisizione di nuovi clienti e prospect, sia la gestione della relazione con il cliente.

Se ci rifacciamo a un approccio Data Driven, sappiamo già che i dati grezzi da soli non bastano e infatti ci facciamo guidare da AI e Analytics.

Poi però spetta al marketer individuare in quali fasi sia utile ricorrere a questi sistemi e scegliere tra le diverse opzioni disponibili.

Un esempio nella fase di acquisizione di un nuovo cliente: ci rivolgiamo all’AI per capire, sulla base di tutte le informazioni che ho raccolto, quale è il pricing ottimale che posso offrire a ogni singolo cliente, garantendo così la marginalità ottimale.

Un esempio nel customer journey: potremmo affidarci ad un A/B Test per verificare quali tra due o più contenuti diversi, catturano maggiormente l’interesse dei nostri consumatori. È possibile affidare all’AI anche il compito di individuare segmenti di clientela per i quali uno specifico contenuto è stato più incisivo degli altri, agendo poi di conseguenza in modo segmentato e personalizzato

Un’applicazione in una campagna di cross-selling su clienti consolidati: per avere una valutazione puntuale della propensione di un cliente nell’accettare un prodotto/servizio complementare, un modello predittivo ci fornirà uno score analitico che potrà attivare o scartare l’inserimento di quel cliente nel target della campagna.

In casi di budget limitato per le nostre campagne outbound come scegliamo quali clienti far contattare dal call center e a quali invece recapiteremo una e-mail? Anche in questo caso l’AI ci viene in soccorso: utilizzando score predittivi, in combinazione con i criteri di eleggibilità, le capacità e i costi dei canali, possiamo farci guidare da algoritmi che sceglieranno l’allocazione cliente/canale/prodotto che garantisce il ritorno economico più elevato.

È interessante inoltre l’applicazione delle stesse logiche n real-time nella AI: se durante un passaggio di un journey, il cliente condivide delle nuove informazioni, anziché proporre offerte precalcolate, mi affiderò a modelli analitici, i cosiddetti Next Best Offer, che valutano singolarmente, sulla base dei nuovi dati di contesto, la propensione all’accettazione dell’offerta. È possibile anche individuare l’offerta che meglio copre le esigenze del cliente.

In conclusione, l’intelligenza artificiale si esprime al massimo in decisioni in tempo reale su come allocare al meglio le risorse di marketing sui canali, analizzare quali contenuti risultano essere più efficaci, individuare i target migliori per le campagne e coinvolgere i clienti in modo più rilevante ottenendo così il massimo ritorno dalle operazioni di marketing in azienda.

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Tutto nasce sempre da un problema, più o meno impellente. Il mio era l’imprevisto esaurimento di croccantini secchi per i gatti. Il croccantino secco per i gatti io lo immagino – mettendomi nei panni del gatto – così: una via di mezzo tra il cibo degli astronauti, una droga sintetica e quelle scatolette di tonno per umani in cui c’erano già anche i piselli inclusi – chissà se esistono ancora. La risposta di solito è “sì” ma andrò a controllare.

C’è questo problema, a casa mia: i gatti sono poco socievoli – cioè sia con gli umani che tra di loro. Quindi i gatti vengono nutriti con il pilota automatico dagli umani (la scatoletta qualsiasi in offerta, i croccantini sfusi al chilo venduti dal negozio che vende cibo per qualunque essere animale ma anche il diserbante e i semi per l’orto, il sovietico servizio Abbonati e Risparmia di Amazon, ecc.) e fanno una vita piuttosto randomica, in cui sono liberi di starsene tutto il giorno a dormire e/o passare la notte a cacciare inermi uccellini, lucertole, topolini. Il gatto è un essere terrificante, un hooligan della natura con quella faccia innocente che funziona bene online.

Insomma, per farla breve: ho una giornata piena, fa troppo caldo per il negozio, Amazon pare essere sfornito del cibo low-cost che normalmente prendo, e allora decido di andare su di un sito specializzato. Io lo immagino come il mio negozio, in cui l’animale e la pianta sono, alla fine, due cose da nutrire allo stesso modo. E invece mi si apre un mondo – lo so che lo conoscete, ma permettetemi la meraviglia.

Prima di tutto un gatto o un cane non è un gatto o un cane, ma un pet. Nella app è tutto un il tuo pet qui, il tuo pet là (qui il maschile è rimasto il default, anche se pet è unisex ovviamente), parlaci del tuo pet, ignoto cliente che non ci hai ancora detto il nome del tuo pet.

E che vi posso dire del mio pet? penso io. E invece parte il questionario: come si chiama, e ok – inserisco il nick name assegnato convenzionale, tanto i miei gatti non si girano comunque, quando è nato (il giorno?!), la razza (gatto standard non c’è, tiro a indovinare e metto “europeo”), il suo cibo preferito (qui mi sento molto in colpa, non ci ho mai fatto caso, né gliel’ho mai chiesto), la foto (in modo che – cito – “il sito si aprirà con la foto del mio pet”). “Vuoi dirci altro?” e io immagino già in quale campo di una CDP potrebbe finire una domanda così generica. “No, a posto, grazie”.

Nel frattempo mi sovviene quando tempo fa feci una call introduttiva per una consulenza su cibo per gatti “funzionale” (era una specie di mix tra l’agricoltura biodinamica e le varie Aromoterapia, Naturopatia, Ayurveda, Floriterapia, Omeopatia (ho fatto un copia incolla per non fare torto a nessuno). Uno dei test era stato mostrare che 1) avessi un animale 2) fosse sano. Probabilmente si sono accorti che i gatti a casa nostra sono sani ma poco pettosi.

Tutta questa tiritera di domande di accoglienza, per un marketer, è sgamata immediatamente come “dammi più informazioni possibili per mandarti offerte personalizzate”. Però qui si va oltre, mi è parso di notare. Le informazioni comportano un ribaltamento dei ruoli. Ad un certo punto non è più il venditore che ti parla, ma il tuo pet stesso. Non è più la DEM con “compra questo”, è il tuo gatto (scusate, pet) che ti implora di comprargli il suo cibo preferito in offerta. Oppure se hai dichiarato incautamente che il tuo pet soffre di disturbi di intestino, ovviamente ti consiglierà (la app? il tuo pet? non fa più differenza) di non prendere il cibo generico, che diamine, MOSTRO.

Come era quella cosa del re leone? Il cerchio della vita? Ebbene, c’è un flag nel Pet Profile a fianco della frase “È volato sul ponte dell’arcobaleno”; confesso, ci ho messo un po’ per ricondurlo al significato preciso. Deve essere un tipo di aldilà sufficientemente condiviso, una religione monoteista e unitaria felina. Non c’è cancella profilo, sarebbe troppo crudele. Il pet continuerà a vivere nel CRM, per sempre.

Alla fine, c’è il flag con “acconsento all’utilizzo dei dati del mio pet”, e mi viene da girarmi e chiedere a Pepe (è l’unico dei tre con cui parlo mentalmente, perché è anziano e fondamentalmente non gliene frega una cippa di qualsiasi cosa). Lui muove la testa, penso valga come consenso per la GDPR. Ne approfitto per farmi un selfie con lui da mettere nel profilo (anche se sarebbe riservato, quel posto, alla sua foto, ma vabbe’, sono io che pago e quindi mi ci infilo). Leggo anche qua i termini e condizioni: che ci faranno mai con questa foto? Che valore avrà mai?

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E niente, chissenefrega, tanto a Pepe non interessa internet, e dunque concedo l’autorizzazione. Magari diventa famoso e mi pagano i croccantini, sai mai.

Va bene, è arrivato il momento di acquistare, che nel frattempo ho perso più tempo che se fossi andato al negozio di giardinaggio e varie. I nomi dei brand sono tutti molto belli e ispirazionali, almeno per me che arrivo dallo sfuso o dai buffi nomi dei prodotti Amazon. Le parole chiave ricorrenti sono su due/tre assi: naturalità, come nature, life, farm, freedom, purizon; felicità e salute: happy, healthy, sana; lusso: royal, gourmet eccetera. In crescita anche il tema della sostenibilità, il bio, il km zero: anche se l’unico gatto veramente sostenibile credo sia “nessun gatto” (vale anche per i cani).

A questo punto mi lascio trascinare, ho investito mezz’ora nel pet e non ho voglia di leggere il costo al chilo in piccolo necessario per un benchmark accurato. E quindi niente, scorciatoia, vado nelle recensioni e come al solito mi perdo. E devo dire che valgono da sole il viaggio. C’è questo senso commovente condiviso di voler capire il proprio pet, di entrare nella sua testa per chiedergli se quello spuntino era troppo speziato, troppo indigesto, se i cereali non fossero un po’ troppi. Ma anche di voler dare consigli agli altri pet lover, con dovizia di particolari assoluta e leggermente disturbante a ora di pranzo. Aleggia un po’ quel senso di inadeguatezza del genitore che vede il figlio inappetente e si dispiace immotivatamente. Sento la voce di queste centinaia, migliaia di persone che interpretano i gusti del pet e li riportano, a favore, immagino, del monitoraggio dei produttori che li osservano scrivere recensioni su recensioni. A volte analizzano, annusano, provano la consistenza.

A volte aleggia quasi un’invidia, un desiderio di essere a parti invertite nella prossima vita.

A questo punto mi fido della tizia che si fida della tigrotta, e compro, pensando che Pepe si fida di me o forse non gliene frega niente. Questa della fiducia è un tema ricorrente, peraltro.

La vendita online di pet food sarà ancora minoritaria rispetto agli specializzati offline e alla GDO, ma è un sifone di dati e informazioni su preferenze, target, stili di consumo, un censimento continuato del mercato. Non è un caso che i siti online cerchino di corromperti (con punti fedeltà con tante zampette) a concedere i tuoi/suoi dati anche a terzi (che poi sono i produttori): vale più una storia del pet domani che una scatoletta oggi.

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Per oggi è tutto, che sono in trasferta al Freelancecamp a Marina Romea.

Con le zampe, ciao ciao.

gluca

Questa lettera non è stata revisionata da Daniela, quindi ci sono sicuramente typo e c.