[È venerdì] Hanno tutti ragione

Farsene una ragione, e cambiare idea spesso

May 21, 2021

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Questa puntata ti suonerà un po’ strana, perché non avendo altro tempo che un paio di ore in macchina, l’ho registrata e trascritta con l’intelligenza artificiale. Me ne scuso con il lettore, come si dice, per essere il soggetto inconsapevole dei miei esperimenti di ottimizzazione.

Il quiz della settimana peraltro deriva da un camion che stava superando un altro camion, e che mi ha incuriosito, e come succede, sono andato a scartabellare nei bilanci e nei report delle associazioni di categoria.

Incoerenza come valore fondante

Questo paese ha bisogno di gente piena di dubbi (V. Brondi)

Questa settimana mi stavo interrogando sulla mia incoerenza. A volte succede che le persone mi dicano “ma Gianluca tu avevi detto che questa cosa non funzionava e invece ho visto che funziona” oppure “ho visto che hai parlato bene di… ma non eri contrario a…”. “Mi ricordo quando hai scritto che… Com'è possibile?”

C’è un tris di problemi di fondo: io non ricordo cosa scrivo, quindi anche a volerla applicare, questa coerenza, mi verrebbe complicato. La seconda cosa è che è diventato tutto terribilmente complicato. La terza è che spesso passa più il messaggio di coloro che “sono sicuri”, dei semplificatori, delle risposte pronte (soprattutto in aziende in cui il modello organizzativo è ancora quello militare).

Mi ricordo un episodio della sottovalutata serie The Good Place, in cui il meccanismo millenario per decidere se un umano dovesse essere mandato in paradiso o all’inferno sembra essersi inceppato: manda tutti all’inferno, anche quelli che hanno passato la vita a coltivare a mano piantine bio per distribuirle ai senzatetto. Alla fine si scopre che la vita umana è diventata semplicemente troppo complicata per poter capire/decidere se una scelta è davvero etica o no, e che ogni azione nasconde talmente tante conseguenze inaspettate e casuali e anche negative, da non potersi salvare davvero nessuno (hai comprato i semi bio da una società il cui capitale arriva da elusione fiscale? all’inferno!).

Beh, allora. Io sono sicuramente la persona meno coerente che conosco. Credo di essere stato abbastanza coerente, nel corso del tempo, verso i miei valori ma non lo sono stato e non voglio esserlo nelle mie credenze, supposizioni ed elaborazioni. Credo di avere il diritto di dichiarare cose diverse in momenti diversi, quando le cose sono cambiate o anche semplicemente quando ho cambiato idea. Sono contrario a scavare nel passato della gente (anche famosa) per trovare inconsistenze di pensiero anche da matita blu, e soprattutto a giudicarle per queste.

Ma tornando a noi. Qui si parla di strategia e di marketing, cose così, diciamolo, abbastanza irrilevanti nella grande storia dell’umanità. E quindi anche pensieri diversi in momenti diversi sono accettabili, a maggior ragione. (Hai scritto un libro su Google Plus? Ti perdono, ci credevi sinceramente. Potevi avere ragione, ma sei stato sfortunato.)

Quindi ogni giudizio che diamo, è semplicemente un giudizio. La realtà è molto più complicata e difficilmente prevedibile. E si prende gioco di noi, di solito. Sì sa, che gli esperti da salotto TV ci prendono nel 50% dei casi, come tirare una monetina, in pratica, salvo ricordare solo il 50% di volte in cui ci hanno preso.

Vediamo un po’ di inconsistenze.

Partiamo dal funnel, quella cosa per cui dovete fare un percorso con dei contenuti che vanno a intercettare una domanda latente, poi adattabili finché non vado a riscaldare – come si dice – il possibile cliente fino alla vendita. Funziona? A volte sì, a volte no.

Credo che ogni strumento, quando viene utilizzato come un mantra o come uno strumento magico, abbia già in sé i germi del fallimento. Quindi molto spesso ne parlo male non per lo strumento in sé ma per come viene utilizzato o come viene spacciato, quindi come arma definitiva che funziona in tutte le situazioni. È un discorso del passato? Lo speravo, ma quest’anno di webinar alle PMI mi ha dimostrato il contrario.

Il funnel alla fine cos'è? Solo una metodologia di approccio a diversi target con diversi gradi di maturità. A volte questi target sono veramente molto diversi e il processo di acquisto è veramente molto lungo e quindi tutto questo ha un senso. Altre volte approcciare in questo modo un processo di acquisto breve e casuale e verso un pubblico fondamentalmente indistinto non ha nessun senso. Quindi, è probabile che tu mi abbia classificato pro o contro funnel a seconda di quali circostanze ti ricordi.

O parliamo di spot in televisione. Quando ho scritto che la televisione è destinata a morire. “E però l’anno scorso hai scritto un articolo in cui dicevi che la pubblicità televisiva quanto unifica il messaggio contribuisce a rafforzare il brand, ovviamente di un prodotto di massa”.

È vero, ma sono vere entrambe le cose. La televisione per come la conosciamo probabilmente – dai e dai – non esisterà più. Ma era anche l'altra, cioè che molto spesso quando il nostro cliente è indifferenziato – e ovviamente guarda la televisione –beh, a quel punto potrebbe essere comunque una buona soluzione, migliore di tanti microtargeting digitali.

E il social commerce? “Ci hai scritto un libro, ma poi ci hai detto che i social non servono a vendere.” Cosa vuol dire esattamente vendere? Il momento puntuale o il processo nella sua interezza? Per quali prodotti, rossetti o bobine per climatizzazione di banchi frigo? È tutto così complicato, rispetto ai “titoli” e alle “definizioni”. Poi è arrivato il ciclone Tiktok, e ora tutto è di nuovo in discussione.

E il retargeting? “una volta mi hai detto che senza retargeting non si vende niente. Un'altra volta mi hai detto che il retargeting in realtà serve per vendere qualcosa a gente che probabilmente lo comprerebbe lo stesso”. Mi dichiaro colpevole, è vero. Non puoi essere sicuro di vendere qualcosa in un mondo in cui ci dimentichiamo in fretta dei quasi acquisti, se non fai retargeting. Ma al tempo stesso molto probabilmente il retargeting lavora su un pubblico talmente convinto che anche in sua assenza buona parte di questo avrebbe acquistato comunque. Dunque che si fa? Certo state pagando per pubblicità che in parte non serve a nulla. Ma correreste il rischio di non farla?

Parliamo di app ed ecommerce. “Gianluca hai detto che nell'ecommerce le app non servono a molto. Un'altra volta ci hai detto che la maggior parte delle vendite online vengono dalle app.” Qui c’è il fattore dipende, che tendiamo a dimenticare, perché è una pulce scomoda nel letto. Se parlo di negozio di nicchia con un pubblico limitato chiaramente far scaricare un'app, soprattutto se per un acquisto che non ha un alto grado di ripetitività, è fatica (soldi) sprecata. Dall'altro però le app lo sappiamo, Amazon e gli altri big stanno lì a testimoniarlo, sono la modalità più efficace per rendere l'esperienza utente più semplice e quindi.

“Ah, Gianluca, una volta mi hai detto che i banner non servono a nulla ma vedo che comunque parli di branding con il programmatic.” Ammetto la mia antipatia per lo strumento tabellare, antipatia condivisa in larga parte del pubblico, ovviamente, e dimostrabile dal tasso di click. Ma che il click non sia tutto, è vero.

Dipende quale è obiettivo. Se l'obiettivo è quello di far conoscere la mia azienda a persone che non conoscono il mio prodotto probabilmente il banner, ma più probabilmente l’advertising video è una strada necessaria. Che però ha un costo molto più elevato. A volte serve qualcosa che rende poco ma viene pagato poco. Chiaro che se il mio obiettivo è la performance, o sono un ecommerce manager, investire parte del budget in tabellare, nemmeno sotto tortura.

Potrei citare casi analoghi sulla SEO, sul Content Marketing, sull’email marketing, sul QR code, ma non ho più tempo per rivedere la trascrizione, creata con l’ottimo Sonix.ai, che ha sopportato anche il rumore di fondo della A1. Magari la metto sul mio maltrattato podcast.

Nonostante i dati, o forse proprio per quelli, hanno tutti ragione, questo è il dramma del nostro tempo.

Quiz della settimana

Per me la carne in scatola è l’equivalente del famoso calabrone che non potrebbe volare (ho sempre pensato che a sbagliare siano stati i calcoli e non il calabrone, ma tant’è, ormai l’aneddoto è rimasto)

Dunque, chi mai in Italia compra la carne in scatola? Il paese della diversità alimentare, dei 50 milioni di cuochi su Facebook, che si indigna per la pancetta nella carbonara, che corregge nei commenti di brand americani le ricette “come la farebbe un italiano vero”, ecc.

Quanta carne bovina in scatola è stata mangiata all’incirca in media da ogni italiano nel 2019?

a) 100 grammi b) 300 grammi c) 500 grammi

Letture e appuntamenti

È online il mio webinar su (e)commerce per MakerFaire
La prossima settimana (il 25/5/2021 alle 19) faccio una live su Instagram con Andrea Girolami, autore di scrollinginfinito.it, che vi consiglio caldamente come lettura top della settimana.
Se non conoscete Shein, allora dovete leggere questo (tldr: se pensavate che il fast fashion fosse morto, ecco, è arrivato il superfastfashion)
Con Fabrizio Ulisse si parla di eventi ibridi (la nuova normalità, ecc.)
C’è un pezzo su Il Post di Digital Update, su come cambia l’adv post Apple
Audio, podcast, Clubhouse: ne ho scritto su Link e parlato a Radio24
Sabato prossimo presento il libro in #emiliaisillinois

[sponsor] SAS apre a tutti il proprio evento annuale, online, qui. Se avete seguito il percorso sul marketing data-based è una bella occasione.

Negozianti-grill

La pandemia non ha fermato l’invasione dei mega-peluche perennemente in offerta. È una delle poche certezze rimaste.

That’s all folks!

Al solito: inoltra la mail, se ti è piaciuta.

In astinenza fino a venerdì prossimo? Ci sono le stories, quasi ogni giorno.

xxx, gluca

Quiz: b) 300 grammi ciascuno di Montana, Manzotin e c.

Se sei nuovə qui, sono Gianluca Diegoli e mi occupo di consulenza su strategia di marketing e di vendita digitale, (e)commerce e D2C.

Bocconiano anomalo, proud generation X member, smontatore di panacee.

le attività noiose diventano perversamente molto meno noiose se ci si concentra molto su di esse. — David Foster Wallace

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Il venerdì di [mini]marketing