Martedì mattina per i casi della vita ho percorso la statale (forse retrocessa a provinciale) più affascinante che abbia visto negli ultimi tempi. Mantova-Cremona. La consiglio a chiunque. C’è tutto dentro: ricchezza, abbandono, decadenza, natura morta, fabbriche di carne, aironi che nidificano a fianco a ex mobilifici trasformati in mercatutto cinesi, camion serbi, nutrie morte e vive, un locale di lap dance chiamato Biberon, paesi dai nomi come Vho che è frazione di Piadena Drizzona, e ovviamente bar e ristoranti a fianco al distributore, uno dei quali fa degli ottimi cannoli siciliani sul momento. Devo rifarla col bloc notes. Vi tengo informat3. E se questa newsletter è un po’ più breve prendetevela con Piadena Drizzona.

Come un pesce pilota nella bocca dello squalo (ma peggio)

Mentre oggi tutti gongolano “oh finalmente posso mettere una pecetta con il link nelle stories” io penso con un po’ di mestizia a Linktree, forse il più famoso tra quegli strumenti che ci consentivano di moltiplicare l’unico link che ci era concesso inserire nella bio di Instagram in un menu di link capace di descrivere un po’ tutte le nostre emanazioni. Linktr.ee è la perfetta metafora di come funziona internet. La grandezza e la tragedia della rete, da sempre, è che qualsiasi buco è destinato a essere riempito velocemente. Il liberismo idealista alla Adam Smith in purezza, finalmente realizzato. Salvo che poi sono arrivate le piattaforme: ne ho parlato su Link diffusamente.

Qualcuno tra di voi ricorderà ancora che molto tempo fa Twitter non permetteva di caricare foto e video: dal nulla erano sorte applicazioni che creavano link alla foto da mettere nei tweet. Ovviamente a un certo punto Twitter ha introdotto la funzionalità e puf! queste app sono sparite. I blog non avevano i commenti: c’era un accrocchio che consentiva di inserirli, un’applicazione esterna di cui nemmeno ricordo il nome ora. Ovviamente sparì dopo poco, quando Blogspot capì che non era poi così difficile inserirli.

Instagram non è generoso in fatto di link? Qualcuno creerà una startup per trovare una soluzione. Qualcuno la finanzierà. Diventerà virale. Non riuscirà a differenziarsi o a trovare una vera fonte di ricavi sostenibili e difendibili. Instagram mette il link. Linktree muore.

In tutti questi casi il modello di business è stato basato sull’opportunità immediata ma non sulla difendibilità a lungo termine. La difendibilità di una posizione non sta nei brevetti o nei divieti di copiare, ma nella capacità di essere preferiti nella scelta, anche in presenza di un clone, almeno da un segmento pregiato disposto a pagare di più, oppure mettendo in campo una migliore efficienza – e quindi costi più bassi ottenibili grazie alla propria catena del valore. Almeno, questo è quello che insegna la teoria economica.

Oggi il processo è diventato affannoso. L’economia dei marketplace-piattaforma incentiva i pesci spazzini degli squali, le simbiosi e li seleziona: il marketplace (di attenzione o di ecommerce non importa) è un instancabile, efficiente, inesorabile X-Factor di prodotti che vanno a riempire buche che si creano in continuazione in un periodo in cui i clienti cercano e trovano facilmente nicchie sempre più calzanti anche ai propri bizzarri gusti, e in cui produrre qualsiasi prodotto e attaccarci un micro-brand (qui, sempre su Link) è relativamente semplice. Gli inaspettati vincitori di oggi possono avere una bella carriera davanti, ma allo stesso tempo possono anche aspettarsi solo un breve periodo di gloria. Perché lo squalo è infido, in economia.

Il marketplace si rivolta contro i suoi nuovi prodotti simbiotici, e li divora quando hanno successo – se non lo hanno avuto, il problema non si pone. La distruzione creativa schumpeteriana è stata accelerata fino a rendere le fasi di creazione e distruzione indistinguibili tra loro. Oggi un Linktree muore. Domani qualcuno inventa uno schiaccianoci che diventa virale su TikTok e lo vende su Amazon. Dopodomani Amazon produce lo stesso schiaccianoci. Lo schiaccianoci “originale” non ha le capacità di essere uno schiaccianoci premium per qualcuno, né può produrre a prezzi competitivi come Amazon. Qualcuno dopodomani troverà un add-on per trovare nuovi prodotti virali da vendere su Amazon, il giorno dopo Amazon copierà la funzionalità, e il ciclo ripartirà.

Non che la cosa sia totalmente nuova. È successo con il boom delle capsule compatibili di caffè in cui la falce del mercato sta per arrivare. Succede con le innovazioni nei prodotti di largo consumo: le gocciole detengono infiniti tentativi di imitazione da parte dei marchi del supermercato, che poi li mettono in competizione nello stesso scaffale. Ma nell’ambiente lento, viscoso, pre-digitale il brand originale, costruito sulla potenza della TV, poteva resistere e combattere. Nei marketplace non c’è tempo di costruirsi un brand, e non c’è tempo di consolidare economie di scala o una base di utilizzatori ampia.

La domanda che faccio sempre è: quali sono le simbiosi, le buche che stai occupando che oggi sono confortevoli e domani potrebbero essere la trappola finale? Perché è solo una questione di tempo, succederà. E non dovrai essere impreparato come Linktree.

Il quiz

Rispetto al 2020, la vendita di Amuchina sono previste:

a) in calo del 11% b) in calo del 23% c) in calo del 44%

[Evento] Be Curious, Be Innovative

[spons] Il 4 novembre mattina apro e modero la sessione “Il marketing che verrà: spunti e storie nell'era della personalizzazione” all’interno dell’evento SAS su dati, IA, etica e altre cose molto interessanti.

Si parlerà di visioni, scenari ma anche di innovazioni pratiche per passare dai dati alla centralità del cliente attraverso la personalizzazione e la rilevanza. È online, è free, potrete fare domande, ma è necessaria la registrazione pigiando sul pulsante qui sotto.

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