[È venerdì] È di nuovo San Valentino

E MM è di nuovo alle prese con il post di SV

Feb 11, 2022

È San Valentino. In realtà è da un mese che è San Valentino, sì perché prima è blackfriday poi natale poi i saldi poi è subito sanvalentino, neanche hai finito di smontare l’albero. SV, in codice, per i PED aziendali embeddati in rigidi schemi excel con rigide diciture abbreviative. Marketing manager (MM) ha provato, in riunione, anzi in call, a buttare sul piatto di riusare semplicemente tutte le creatività dell’anno scorso, ma la mozione non è passata. “Ahah, stava scherzando!” commenta il partner senior dell’agenzia. L’agenzia è stata cambiata dopo una gara durata mesi e mesi, che nemmeno la qualificazione per i mondiali di calcio è così lunga, e dopo una sfinente trattativa con l’ufficio acquisti, in cui lui ha dovuto fare il doppio gioco e il poliziotto buono e cattivo allo stesso tempo. Quindi, orrore, riciclare una creatività di altri non si può, è come copiare un NFT, si può fare tranquillamente ma poi non è tuo, non è loro. Metti che una pagina Instagram tipo @GeniiDelMarketing se ne accorga, che figura ci fai. Eppoi allora che abbiamo cambiato a fare direbbe il CEO. Già, vorrebbe rispondere, ma non può. Paradossalmente il creatore del post dell’anno scorso è nella nuova agenzia, ma questo non si può dire, c’è solo questo gioco di sguardi è lui-non-è-lui nelle finestrelle di Teams, il segreto che nessuno vuole tirare fuori. In gara si è parlato di posizionamento alto, di nuova reason to believe, di insight disruptive che avrebbero generato un nuovo storytelling di marca, basato ovviamente sulla customer centricity. Dopo tutto questo periplo periglioso, si è velocemente tornati alla quotidianità con probabilmente-disperati-ma-con-dignità ragazzi e ragazze sotto i 30 a cui i senior hanno passato la patata rovente come grande opportunità ecc.: che post facciamo per San Valentino?

Poco importa che alla fine il prodotto di MM sia poco adatto come bouquet di fidanzamento, che l’età media dei clienti sia piuttosto altina (ma “l’amore non ha età” suggerisce il senior partner), che il tuo claim su di un volantino della GDO andrà smarrito come una matrioska dentro subclaim del subclaim (Amore di sconti —> Speciale San Valentino —> Ama e sconta quello che ti pare, ecc. ecc.). E che non esistano foto di San Valentino. Le idee di reels sui powerpoint di novembre (“servono i reels nel 2022!”) si sono sbriciolate sotto i colpi delle agende impossibili. Ora siamo al semplice post con foto e link alla promo. “E le foto?” “Se non le abbiamo (tradotto: «non le avete»), usiamo gli stock, Unsplash ne ha di carine” (“ma abbiamo speso mille milioni per la gara e poi usiamo lo stock?” MM sa che non vale la pena discutere, perché vuole solo che tutto questo finisca presto.)

Il creativo la butta lì: "Quanto possiamo rischiare?” “Con giudizio” (tradotto: “Zero virgola”) dice il CEO. “Però se se ne parlasse in giro sarebbe carino”: CEO ha lo steering commitee la prossima settimana e vorrebbe mettere dei numeri di engagement nella slide finale. Cose che anche quei bacucchi capiscano, cose semplici, like, emoji, ecc. Un ovattato “Ci lavoriamo” si sente provenire dal lato agenzia. MM si appunta Spostare 5.000 euro di budget su reach qualsiasi. Su milioni di views, qualche like arriverà.

“Pensate anche a stressare il concetto di prezzo” dice il trade marketing, di cui nessuno finora aveva notato la presenza, preoccupato dei 2x1 degli altri, sanvalentino o meno bisogna vendere. “Un amore di convenienza”, sussurra sorridendo la copy junior poco a suo agio nel glamour e irreale sfondo Teams brandizzato. Si aspetta la risata, ma nessuno ride. Teme per la sua carriera. “Non dire che scherzavi” MM le intima in direct chat. “Non è male” concordano il senior partner e il CEO distrattamente. “Ok, allora lavoriamo su quello”.

La copy ha lo sguardo di qualcuno a cui sia stato ordinato di puntarsi alla tempia una pistola in una roulette russa inaspettata. MM invece sa che quel claim può accontentare tutti – chi non ci arriva e chi ci arriva. Dentro e fuori l’azienda. È uno dei migliori momenti degli ultimi anni - pensa.

[Per chi è da poco qui: è la saga di San Valentino, qui c’è la puntata dell’anno scorso]

Il doppio quiz SV della settimana

Quanti italiani e italiane dai 18 ai 40 anni dichiaravano nel 2019 di festeggiare SV?

a) il 16% b) il 24% c) il 37%

Qual è la categoria di regali preferita in Italia?

a) fiori b) dolciumi c) accessori e abbigliamento d) gioielli

Link e news

Su Il Post è uscito un long form sul packaging, con Chiara Alessi e me nel ruolo di commentatori di flaconi e yogurt
Sempre sul Post ho parlato di punti e carte fedeltà (🦤)
Su Digital Update il webinar con Marchetto, De Baggis e Bove è diventato una specie di puntata di Muschio Selvaggio. Qui per rivederlo.
Con Giorgio Soffiato abbiamo pensato a un esperimento, chiamato in codice Marketing Xchange. Due ore a tu per tu con un marketing manager o un imprenditore, per fare assieme un brainstorming aka serious game sulla strategia e trasformazione digitale dell’azienda. È gratis, ci si candida qui.
Che diavolo sono gli zero-party data?

«Neanche in TV!»

Un prestigioso contributore questa settimana: Riccardo Scandellari mi invia questo boomer-advertising dall’affascinante centro di Ferrara.

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Ciao, ci si risente venerdì, puntuali.

gluca <3

Quiz: b) 24% (SWG); a) fiori (Coldiretti, ovviamente)