[è venerdì] Di e-commerce tipici e presunzioni

Farsi qualche domanda in anticipo non fa male, prima di pensare di vendere i prodotti del proprio orto.

Ciao, sei sulla newsletter di gluca, che ogni venerdì alle nove arriva in 8.500 caselle di posta di marketer e persone curiose. Se leggi da web o te l’hanno inoltrata, c’è un comodo bottone per riceverla

Questa è l’ultima puntata della stagione regolare della lettera. Da venerdì prossimo inizia la stagione estiva. Dunque al venerdì potrebbe uscire come no. Potrebbe essere brevissima, come parlare quasi esclusivamente di fatti miei o di luoghi balcanici. Vale tutto, siete avvisati.

Sono anche molto soddisfatto degli sponsor 2021 di questa newsletter (SAS e MailUp) che mi hanno costretto a scrivere di più e hanno dato grandi spunti per esplorare territori del futuro (e tra parentesi hanno anche fatto sì che la newsletter continui ad arrivare gratis nelle vostre caselle di posta). GRAZIE!

PS: oggi (per chi legge di venerdì) alle 12.30, in Digital Update annunciamo un piccolo cambiamento epocale. Lo spieghiamo io e Alessandra Farabegoli su Zoom.

Tipicamente non ci interessa molto

C’è un segreto che voglio svelarvi. In realtà non è un vero segreto, perché i segreti non esistono, e buona parte di voi saprà già usarlo. È una cosa che ho imparato, più che altro. Le piattaforme, Instagram nel mio caso, ci conoscono poco (so che è un po’ controcorrente e controintuitivo dirlo, rispetto alla vulgata corrente). Conoscono quello che facciamo, sì, in generale, ma tendono a pesare in modo estremamente sbilanciato le nostre ultime azioni, rispetto a chi siamo davvero, cosa ci piace nella vita reale, cosa acquistiamo al supermercato. Quindi, basta sforzarsi di fare qualche click, qualche swipe, un replay o due su di una stories o un video, insomma qualche comportamento ad hoc, nemmeno troppo, e subito la piattaforma ti considera super appassionato di quell’argomento, prodotto, servizio.

Così sono entrato nel tunnel dell’e-commerce del prodotto tipico (chi mi segue su Instagram se n’è accorto). Il trucco per fare benchmark è proprio questo. Instagram (e Tiktok ancora di più, ma meno legato agli acquisti) ti proporrà tutti quelli che vendono le stesse cose alle stesse persone (o agli stessi presunti interessi, molto superficialmente dedotti da qualche swipe). Siccome nessun e-commerce rinuncerà mai a usare Facebook e Instagram per posizionare i propri ads sull’interesse Food & Drink, Gourmet, ecc. ecco fatto, una carrellata di negozi più o meno uguali (tutti con lo schema interessi Facebook/Instagram + Shopify + testi mal fatti e foto un po’ così così, soprattutto da smartphone) apparire in sequenza. Dal formaggio che potresti comodamente trovare sotto casa, alla birra ovviamente artigianale, al prosciutto di <luogo sconosciuto>, al pacco da <regione a caso>.

Il commercio di prodotti tipici è un caso di studio interessante. Svariate startup hanno fallito nell’aggregare la domanda, sia in versione magazzino centralizzato sia in versione dropshipping, sia come semplice elenco di possibili shop da “scoprire”. Anche Eataly non ha mai sfondato, in realtà, online. L’area Made in Italy di Amazon è più di PR che altro – e il prodotto più venduto è il riso Scotti, che non è certo artigianale, e in classifica c’è il dado Knorr.

Il problema spesso non è nell’aggregatore, ma nella domanda, nel senso che non c’è. O meglio, non c’è domanda diretta (quella da motore di ricerca), ma solo potenziale, e qui siamo nell’ambito totalmente speculativo. Perché non c’è? Perché pensiamo spesso di replicare dinamiche di acquisto offline nel mondo online.

L’Italia, ce la raccontiamo, è la repubblica della diversità alimentare, del buon mangiare, del popolo dagli autodichiarati ma poco praticati gusti gourmet, e purtroppo soprattutto dei campanili. Ci si inalbera per la pancetta nella carbonara, ma poi acquistiamo come tutti i popoli sulla terra soprattutto prodotti industriali (che sono ottimi, per carità).

Le cose si confondono e si mescolano spesso in questi progetti. Lo stimolo a vendere online nasce spesso da una concezione sbagliata del perché si acquista un prodotto tipico. Ci si basa sul comportamento di quando ci si trova nel luogo del prodotto tipico. Non lo si fa perché quel prodotto è imperdibile o assolutamente migliore, ma perché si è in quel posto. Il prodotto vero è l’esperienza di acquisto, l’esperienza della vacanza, l’esperienza del viaggio, il social object stile diapositive del “ti ricordi quando abbiamo comprato queste olive dal contadino?”. È una variante “dell’effetto autogrill” che ho descritto nel libro. Acquistereste mai la noce di prosciutto al pepe da casa? Se sì, scrivetemi che sono curioso. A volte il bias del campanile agisce in tragici portali provinciali o regionali in cui c’è un po’ di tutto, e l’unico legame tra i prodotti è che “sono del territorio”. Si presume, sbagliando, che a qualcuno interessi davvero come primo trigger all’acquisto un territorio. Nel 99% dei casi non è così.

Un altro bias del venditore online fa sopravvalutare la volontà e la capacità del consumatore di perseguire la qualità, e la sua percezione. E la quantità di questa domanda di mercato. Il consumatore è spesso good enough driven, anche se è descritto allegramente come gourmet da Instagram. Ok, sarà pure ottimo, ma quanto mi costa? Quanto è comodo? E soprattutto che la volontà di prestare attenzione è direttamente proporzionale al prezzo: non avrò voglia di valutare delle cipolle alla contadina a 1,49 euro, se non sono in vacanza.

Un altro bias fa autosopravvalutare la qualità del prodotto tipico di <zona a caso>, pensando che basti mettere come proposizione di vendita quello che magari incanta, se recitato a voce fuori dal trullo dal produttore. Potrei costruire un generatore di payoff con le seguenti frasi:

• tradizione centenaria, dal 1883

• mio nonno era un contadino che…

• prodotto/raccolto/… a mano

• produzione locale/tipica

• km zero (un ecommerce a km zero?)

• sapori in tutte le salse (pun intended)

• dal campo/a casa tua/alla tua tavola in…

• spedizione in tutta Italia (“a me interessa solo che spediate a casa mia, cosa che do per sottinteso se mi state facendo vedere la pubblicità”)

e potrei continuare per decine di righe.

Se ci sia un mercato per queste cose, e soprattutto quali siano i modelli di business sostenibili, è tutto da vedere e testare: io prima o poi mi aspetto che qualcuno ce la faccia. Il vino, per esempio, è avanti in questa ricerca di modelli (Tannico, Vinix, Bernabei, ecc.), ma ha “più brand” su cui contare (domanda diretta, quindi), e meno problemi di logistica e deperibilità.

Per ora, magari fare una ricerca keyword prima di lanciare un ecommerce può fare evitare disastrose illusioni. Fare qualche test PRIMA di aprire un ecommerce può evitare di essere nella tragica situazione di una soluzione in cerca di problemi. Investire nell’azzerare le spese di spedizione a livelli minimi, soprattutto con il primo acquisto, è un’altra. Cercare di pensare fin da subito a come e se è possibile fidelizzare il cliente, è un’altra. (Se vendo cipollotti e basta, difficilmente ne comprerò tutto l’anno, per dire). Diverso è se vendo una cassetta periodica di frutta. Capire che vendere online prodotti “locali” ma che posso trovare anche al supermercato sotto casa non è una buona idea, o se non è il caso di integrare l’offline nella distribuzione/modello. Chiedersi se vendere a freddo sugli interessi di FB è l’unica soluzione. Pensare che curare molto bene i testi e le foto è essenziale, e magari creare una landing page a parte per chi arriva da Instagram ed è dentro a un browser poco usabile, in cui tra cookie banner, popup e testi e bottoni piccolissimi non si viene invogliati davvero a scoprire cosa vendete (avete 5 secondi, cronometrateli).

Ma soprattutto, partite dal perché. Non nel senso di Sinek, nel senso: perché il cliente dovrebbe investire 5 minuti del suo prezioso tempo in uno store sconosciuto per un prodotto che non ha mai sentito nominare?

Mi fai vedere il prodotto, grazie

Quiz della settimana

Qual è il fresco più venduto su Amazon?

a) limoni b) banane c) bacche di mirto

Link della settimana

• La felpa marrone di GAP dopo un outfit di influencer è diventata trendy su TikTok, si vende al mercato nero a 300 dollari, e ora il colore sarà deciso da un contest sulla stessa piattaforma

• La maledizione della convergenza nel marketing, per cui si fanno tutti le stesse cose, anche perché i prodotti sono fatti tutti dagli stessi fornitori.

• Come evitare di farsi male aprendo un ecommerce, spiegato bene da Shopify

• Parole sagge su Ronaldo e la Coca-Cola spostata

• La TV (dei grandi numeri collettivi) è già morta, dice il WP, ma forse sta solo rinascendo, frammentata, e diluita nella fruizione nel tempo. E forse GOT sarà l’ultima cosa vista da praticamente chiunque.

Produttori didascalici

Buono da mangiare. Non fumatelo e non mettetelo in lavatrice.

That’s all folks!

Al solito: inoltra la mail in ufficio o in smartworking, se ti è piaciuta.

In astinenza fino a venerdì prossimo? Ci sono le stories dadaiste (cit.), quasi ogni giorno.

xxx, gluca

Quiz: a) limoni!

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“Le attività noiose diventano perversamente molto meno noiose se ci si concentra molto su di esse.” - David Foster Wallace

Se sei nuovə qui, sono Gianluca Diegoli e mi occupo di consulenza su strategia di marketing e di vendita digitale, (e)commerce e D2C. 

Bocconiano anomalo, proud generation X member, smontatore di panacee.

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Ho scritto qualche  libro, ma l’ultimo (Svuota il Carrello) è quello che mi rappresenta di più. Insegno in IULM e in Master.

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Ho co-fondato  Digital Update  e con altre due tipe più smart di me ho avuto l’idea del primo FreelanceCamp.

Ho creato  canvas  e un  manifesto  per la trasformazione del marketing. 

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