“No veramente non mi va, ho anche un mezzo appuntamento al bar con gli altri. Senti, ma che tipo di festa è, non è che alle dieci state tutti a ballare in girotondo, io sto buttato in un angolo, no... ah no: se si balla non vengo. No, no... allora non vengo. Che dici vengo? Mi si nota di più se vengo e me ne sto in disparte o se non vengo per niente? Vengo. Vengo e mi metto così, vicino a una finestra di profilo in controluce, voi mi fate: "Michele vieni in là con noi dai..." e io: "andate, andate, vi raggiungo dopo...". Vengo! Ci vediamo là. No, non mi va, non vengo, no. Ciao, arrivederci Nicola.”

La citazione è usurata, abusata e usata spesso anche fuori contesto. Ma mi perdonerete, l’ho inserita per un buon motivo, credo. È la metafora del Brand Eccellente (e spesso per questo spocchioso), che chiamerò d’ora in poi BE. Il BE è il “dio” dei propri fedeli, che ogni tanto si manifesta, ma molto più spesso no. Normalmente il BE pensa di essere molto più BE di quanto sia nella realtà, perché osserva ossessivamente solo i propri adepti più adoranti.

Tipiche incarnazioni di BE: vini, cibo, orologi, perfino penne stilografiche (quelle non già trapassate), altre “eccellenze”.

Ogni tanto capita di incontrare BE di super-nicchia che dall’alto della loro in-discutibile eccellenza di prodotto (percepita o fattuale non importa) ritengono che sia una buona idea non comunicare, non esserci, restare in disparte, “perché i social sono come la festa morettiana dove si balla”. E loro sono troppo BE per ballare.

Non ricordo più come finisce nel film di Moretti. Io credo di poter dire come finisce nel caso dei BE, o almeno di poter dare elementi per valutare un possibile finale, e decidere cosa fare.

Vi sorprenderò scrivendo che non è detto che sia sbagliato non esserci. E che la comunicazione non è indispensabile per fare marketing. Il punto qui è che la comunicazione non è il brand: quello che diciamo noi è sempre solo una minima parte di quello che si dice di noi. E che molto spesso il possesso di un prodotto (il rito di adorazione del dio BE nella metafora) è il momento e lo strumento di massima consapevolezza (awareness!) possibile, inarrivabile da qualsiasi campagna pubblicitaria. Ricordiamo molto di più quello che compriamo/usiamo, di quello che vediamo, soprattutto su di uno schermo, soprattutto se questo succede poche volte, e in quelle volte la nostra attenzione emotiva è molto alta. “Apro questo vino in edizione limitata!”

Essere dio, cioè un BE, tuttavia ha delle grandi responsabilità, rischi e limitazioni. Devi rinunciare a crescere, perché il prodotto deve essere raro, ancora più che costoso. Deve essere limitato nella distribuzione, per far sentire gli adoratori considerati, e appartenenti al cerchio magico, che devo soffrire per ottenerlo, aumentando ancora di più il valore percepito dal prodotto del BE. Più c’è friction, più c’è valore percepito ex post.

Il BE vive in una gabbia dorata. Un bunker ma anche una prigione.

Soprattutto, il BE corre il rischio di essere talmente distaccato, da non capire più quando i propri adoratori lo tradiranno con un’altra divinità, abituato ad essere per pochi non si accorgerà di quando non ci sarà più la fila fuori per entrare. E sarà tardi.

Niente è più pericoloso del successo. Come sa chiunque abbia letto American Gods di Neil Gaiman, anche gli dei hanno un proprio inesorabile declino: il down di Instagram e Facebook, celebrato ovunque, ci dice molto sulle caratteristiche dei nuovi dei. Sono quelli che ci portano a casa cibo e prodotti, ci connettono con gli altri o proteggono la nostra privacy, ci intrattengono, ci danno le risposte che cerchiamo. Gli dei vincenti non sono più distaccati e assetati di fede in cambio di ricompense a lungo termine, ci conquistano attraverso la dipendenza da ricompense a breve termine in cambio della nostra fedeltà.

La risposta finale alla sostenibilità nel lungo periodo di un BE secondo me gira attorno a queste domande: è possibile oggi (i BE spesso si vantano di avere anni di storia alle spalle) tramandarne il culto anche quando le generazioni passano, le mode cambiano, il mondo si trasforma, la finanza trasforma i modelli di business? Questo culto riesce ancora a generare un brusio sufficiente a diffondere “la fede” in mia assenza? Se la risposta è positiva, la gabbia dorata è perfetta.

Divellere qualche sbarra della gabbia e uscirne con un piede solo può essere più un rischio che un’opportunità. È il caso di quei BE che aprono un profilo triste e autoreferenziale sui social o creano un sito con tre pagine in cui non dicono nulla o quasi, pensando che il loro pedigree basti. O peggio, esagerano con iperboli da ansia da prestazione.

Stappare una bottiglia equivale a scatenare un caleidoscopio liquido. Una rara combinazione di sontuosa opulenza e raffinata eleganza.

La loro trasfigurazione digitale non sarà chiaramente all’altezza dello status di dei, sia pure di un piccolo culto, perché i loro standard interni idi eccellenza sono sempre stati tarati sul prodotto, ma non sulla relazione e sull’esperienza, su cui l’aspettativa è la più alta di sempre e su cui ormai giudichiamo qualunque cosa.

Il loro brand una volta uscito dalla gabbia dorata non sarà più composto solo di prodotto, né di quello che dicono i fedeli, ma soprattutto da come si rivelano, da come interagiscono. Che importa, tanto siamo BE. Troppo tardi. Ti sei fatto vedere alla festa, e nessuno ti ha notato. Oppure il popolo con i loro forconi-recensioni-stelline ti aspetta fuori. Puoi rientrare nella gabbia? Probabilmente no. Devi giocare a un gioco da nuovi dei.

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