[È venerdì] C'era una volta l'acquisto

E perché i contenitori del passato non contengono il futuro

L’unbundling dello shopping

Non vorrei fare troppo il Baricco, ma non avete anche voi quella sensazione di vecchio quando passate davanti ai negozi, alle vetrine? Nelle mie rare e casuali sortite di shopping, osservavo (come sempre) le persone che sono con me e le altre, e non so se sia il bias del digitale nativo attempato o no, ma avevo l’impressione che non le notassero. Poi una persona accanto a me mi fa: “ma a cosa servono oggi le vetrine?”. Ok, allora non sono solo io, cominciavo a preoccuparmi che la pandemia mi avesse trasformato in un Hikikomori versione business.

Ho ripensato quando in epoca pre-Evento feci una lezione sul “comprare”, e come le azioni e i comportamenti fossero così diversi a secondo di ciò che compriamo, e di come il contenitore del passato (il negozio con la vetrina) non potesse più contenere il Futuro (ok, meno Baricco, dai, però avete capito).

La sintesi era: prima era tutto “acquisto”, un contenitore fisico di oggetti a cui tutte le nostre esigenze e momenti dovevano adeguarsi; certo qualcuno era più emozionale, altri più scaffalosi, ma tutto lì. Domani tutto sarà spacchettizzato (unbundle). Ne ho parlato diffusamente qui. Come verrà spacchettizzato l’acquisto?

Lo speed procurement

Ho bisogno di qualcosa, di cui mi interessa pochissimo il come e il brand, ma mi interessa tanto il quando (cioè, spesso, adesso). L’acquisto è stato inghiottito dalla logistica digitale, modello Gorillas o Getir, ma anche Amazon (mi serve un adattatore per presa elettrica tedesca ORA). Si acquista più il servizio che il prodotto.

Il repeated procurement

Ogni mese e settimana ho sempre bisogno di quella cosa: carta igienica, pane, latte, verdura; cerco di ottenere il massimo con il minimo sforzo. L’acquisto è sostituito dalla relazione, dai dati, dalla logistica (sia pure meno importante). Più facile che sarà Netflix a inglobare il Carrefour che viceversa. A seconda delle sensibilità si va dalla cassetta del verduraio sotto casa a domicilio, ad Aranciadoc, a Zolle, a Cortilia o fino ad Amazon per la carta igienica e il detersivo.

L’endless shopping

Avviene sulle app di shopping, su Facebook, Instagram e TikTok. Si accende e si spegne in qualsiasi momento per cause esogene ed endogene allo smartphone. A volte si conclude in un punto vendita fisico, ma non nella maggior parte dei casi. Lo scorrimento del pollice sul catalogo fa parte del divertimento. Social commerce, avrei detto una volta (quando ci ho scritto un libro). L’influencer commerce è parte di questo modello, in cui il trigger iniziale è innescato dalla personalità di culto.

“L’acquistone” - The Big One Buy

Qui la vetrina non serve, già non serviva per gli specializzati di elettronica, per esempio. Si va a colpo sicuro, con un dossier sottomano che nemmeno in x-Files, pieno zeppo di recensioni, articoli di magazine tematici, chat degli amici e consigli della zia saggia. Si va in negozio se siamo dei tipi insicuri, si va online quando si è spensierati. Dove sia il negozio non è un problema: posso dedicare tempo al mio dossier, tanto già ci ho dedicate serate su serate, a Googlare e guardare benchmark online.

“Già che sono qui” - Impulse Buy

L’Autogrill. Il concerto. L’esposizione, l’installazione, la mostra. Il mercatino dell’antiquariato. Il temporary store. Il drop. Il torrefattore unico al mondo che presenta una nuova varietà. L’esperienza è ampiamente e digitalmente pianificata ma l’acquisto non è previsto: eppure il magnete del qui e ora è troppo forte per resistergli. Poi tanto ri-razionalizzeremo il nostro acquisto percependo che quel caffè è davvero molto più buono e che in fondo un enorme pacco di Toblerone si conserva per qualche anno almeno. È l’unica forma di acquisto in cui esiste(rà) il vantaggio del faccia-a-faccia.

Oggi in ogni attività commerciale c’è un po’ di ogni modello. Il futuro, forse non prossimo ma ineluttabile, è che chi saprà specializzarsi diventerà il punto di riferimento di un modello in un certo segmento e cancellerà i vecchi contenitori, inadatti alle aspettative iperspecializzate del futuro. O meglio, inadatti alla facile accessibilità delle soluzioni anche ai bisogni iperspecializzati, quelli che aleggiavano già nella nostra testa, ma non avevano uno smartphone e un modello di business in cui accucciarsi.

Segnalazioni

• L’evento gratuito online con SAS sul futuro del marketing basato sui dati. Parleremo di personalizzazione.

• Il podcast registrato con Veronica di Storie Made In Italy sulla differenza tra innovazione e allineamento alla contemporaneità

• Perché la “fiducia” nel brand (incluso Facebook) è importante fino a un certo punto

• Con pochi test si potrebbe evitare di testare un MVP direttamente sul mercato?

That’s all folks

Anche per oggi è tutto,

buon unbundled weekend.