[È venerdì] Bundling e unbundling, tra Telepass e Kaiser Söse

L'eterno tira e molla dell'economia digitalizzata

Questa edizione della newsletter esce grazie al fondamentale supporto di Salesforce.

Questa settimana sono stato al Netcomm – commento nella prossima newsletter – e a Linkontro, il summit del settore Consumer Packaged Goods e della relativa distribuzione nella splendida cornice del Forte Village – idem, reportage su nuove merendine e megatrend il prossimo venerdì.

Questa settimana mi chiedevo: se il captcha sa già dove sono le strisce pedonali, perché ce lo chiede ancora? E se non lo sa, come verifica che io ci azzecchi? C’è una risposta probabilmente, ma sono pigro per googlare (o chiederlo a Bing).

Indovinate quante volte dovete autenticarvi con Face ID se volete scaricare 12 estratti conto mensili dal sito Nexi. Sì, avete indovinato.

14.233 persone sono iscritte a oggi alla newsletter: grazie di essere qui, spero che le ore passate a scriverla vi siano utili.

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Impacchetta, spacchetta, impacchetta, spacchetta...

C’è un fenomeno che mi appassiona – ognuno ha i suoi – ed è quello dell’eterno impacchettamento e spacchettamento che i marketer fanno dei loro prodotti e dei loro servizi. Non che il bundling sia cosa nuova, è studiato da decenni nel marketing, metti assieme più prodotti, studi il prezzo, e inganni faciliti il consumatore, grazie a economie di scala, riduzione della complessità, e cross-selling.

E poi c’è il processo opposto: l'unbundling è il processo di separazione di un pacchetto in componenti singoli, solitamente per sfruttare specializzazioni; target di mercato come quei matti degli early adopter, che mai si adattano al prodotto delle masse pigre, sono tendenzialmente disaggregatori.

In pratica ogni startup – ma non solo – aggrega o spacchetta. Amazon aggrega ma a suo modo favorisce la disaggregazione (lo specialista di sostituzione di vetri da frigorifero si libera del giogo del ricambio originale), Google favoriva lo spacchettamento, dando speranze e portando traffico agli specialisti, almeno prima di Bard, che sembra ridurre di tanto i link in uscita. OVS impacchetta l’outfit maschile, il sito di magliette finlandesi (ahem) spacchetta.

Marc Andreessen, cofondatore di Andreessen Horowitz, sostiene da sempre che le tecnologie digitali stiano "unbundling" industrie tradizionalmente "bundled". Ad esempio, i giornali (un bundle di notizie, pubblicità, ecc.) sono stati "unbundled" da internet in siti di notizie, blog, social media, ecc. e Artifact di nuovo cerca di aggregare in modo personalizzato, come altri prima, ma con molta più intelligenza artificiale, ovviamente.

Andreessen sostiene che questo processo di "unbundling" e "rebundling" è ciclico. Figo. Ciclico significa che non saprete mai se state andando nella direzione giusta, e se c’è una sola direzione giusta – di solito no. Grazie Marc.

(continua dopo lo sponsor)

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• Di quali competenze ho bisogno e dove le puoi imparare

• Quale è la giornata tipo di un esperto Salesforce

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(continua)

Il punto decisivo è che il digitale ha reso molto più facile aggregare e disaggregare, facendo frullare e ri-frullare, squagliare e ricompattare settori assonnati da sempre. Mettere un dentifricio assieme a uno spazzolino e metterlo al supermercato portava via mesi o anni, inserire un nuovo partner nella app di Telepass molto meno.

Non cito la app di Telepass a caso: è un caso interessante. Quanto si guadagna dai pedaggi Telepass in sé e per sé? Non tanto probabilmente – per gli ordini di grandezza di Autostrade per l’Italia, intendo. E allora perché non trasformare una app di servizio, usando un brand che tutti conoscono, in una super-app bundled per l’automobilista? Dentro c’è un po’ di tutto: carburante, parcheggio, perfino l’assicurazione (io sono uno di quelli che l’ha comprata) e il bollo. È il bundling dello sbatti dell’auto. Poi ok, c’è anche la bizzarra prenotazione del pranzo all’Autogrill che non ho mai avuto modo di provare e che non ho mai visto o sentito usare. Si spinge ai voli, ai treni, allo skipass: funzionerà?

Ogni bundle digitalizzato si allarga fino a raggiungere il confine in cui il vantaggio in termini mnemonici di abbattimento della complessità e di facilitazione cognitiva dell’utente sfuma verso il velleitario-ma-che-non-si-sa-mai. Si spera un centimetro prima della famigerata lasagna congelata di Colgate. Ed è lì che gli unbundler di nuovo cominciano a rosicchiare il territorio togliendo feature inutili, puntando sulla specializzazione e l’insoddisfazione di una parte del mercato. Non sono molto ferrato in materia, ma vedo all’orizzonte, oltre ad altri bundler come ENI Live, gli spacchettatori: le app dei brand di automobili, dei noleggi a lungo termine, degli skipass.

La tecnologia oggi fluidifica. L’esperienza, la UX guida: chi ha il migliore contatto con l’utente finale vince aggregando e aggregando, fino a raggiungere un confine di senso, di costi transazionali e di rapporto con tanti soggetti esterni, di memorizzazione e di vantaggio effettivo per l’utente.

Anche il ciclo di vita dell’utente in un settore fa la differenza: settori maturi e clienti maturi, e tendenzialmente pigri rispetto al prodotto in questione e non connoisseur, apprezzano l’aggregazione, i pionieri appassionati (meglio se disposti a spendere) in settori emergenti sono tendenzialmente pro-specializzazione. Questo spiega perché i brand direct to consumer nascono online e svernano negli scaffali (fisici). E spiega perché Netflix in Italia ha iniziato a introdursi nel mercato con questi ultimi (quelli che gridavano “unbundling TV!”) per poi entrare nei bundle con Sky, aggregatore maturo per persone late majority. Si nasce unbundler e si finisce bundler, come in politica.

Naturalmente, il ruolo del dato in tutto questo è sempre quello di Kaiser Söze: il bundling accede a molti più dati, silenziosamente, integrazione dopo integrazione. E nell’epoca del dato proprietario scarso è un altro fattore decisivo da considerare. Magari prenotando un pasto all’Autogrill sto dicendo a Ryanair che ho comprato lo skipass per il fine settimana, chissà.

Il quiz della settimana

Quante visite al supermercato fa ogni abitante in Italia all’anno?

1. 27

2. 66

3. 81

Negozianti

Questo Bergoglio testimonial del gelato del miracolo della nevicata non è stato generato da Midjourney.

Link della settimana

• Perché ho cambiato idea sul QR code, e forse dovreste farlo anche voi (Per il magazine GS1)

• Nicola Mattina
  sta facendo un esperimento di ibridazione con la AI tra ricette di cucina internazionale e italiana. È su Substack. Qui sento aria di difesa della tradizione dalle grinfie del ricettario creato dalla AI.

That’s all folks!

Grazie di aver letto fin qua. Grazie di nuovo a Salesforce per il supporto.

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ciao, gluca

Grazie a Daniela Bollini per avere corretto la bozza (eventuali typo sono miei, aggiunti dopo) e a Cristina Portolano per i separatori d’artista.

Quiz: 2) circa 66, dati Linkontro/DoppiaElica.