[È venerdì] Brand, relazioni e contenitori

Cos'è un rundle e perché diventa inespugnabile.

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In questa puntata inauguro una collaborazione con un nuovo sponsor, MailUp, con cui ho scritto una serie di articoli che saranno qui, ma anche sul loro blog e sulla loro newsletter.

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Contenitori, rundle, app

Ci sono cose che non si estinguono mai. Mi piacerebbe avere il tempo (e quindi i soldi per non lavorare nel mentre) per ricostruire perché certe convinzioni, fissazioni e manie si sedimentano nelle persone*. Ho iniziato a rispondere alla domanda “dovrei fare una app?” a un Digital Update del 2012 in sede dell’allora Hagakure di Marco Massarotto (che saluto :). La domanda era allora molto intelligente, perspicace, e avveniristica. Nel 2021 purtroppo la domanda a volte ancora non viene nemmeno posta. Si parte dal contenitore, la app, e poi si riempie fino a che la scatola non è colma, e a volte (spesso direi) si va pure oltre. Una app può fare tutto, no? E quindi perché non farle fare tutto?

La app è un telecomando. Non per tutto serve un telecomando. Non tutti i telecomandi sono comprensibili. Per chiarire: un sito non è un telecomando, è una rete da pesca. Ma andiamo per ordine.

Sappiamo che l’unica vera barriera oggi è l’attenzione, e il ricordo del metodo, di “come posso fare per” tra le infinite modalità disponibili. Un esempio: nonostante sia Siri che Google consentano di chiedere direttamente “che canzone stiamo ascoltando” Shazam è ancora la prima opzione che ci viene in mente. Lo spazio mentale è l’unica cosa più cara dello spazio sull’home screen dello smartphone.

L’abitudine è uno dei modi più potenti di bucare l’attenzione nel lungo periodo. Lo è ahimé perché è anche uno dei metodi più difficili da perseguire. Il cliente e il brand che stabiliscono rapporti abitudinari sono fortezze inespugnabili. Sono quelle che il prof. Galloway chiama rundle, basati su abitudine e algoritmo. I brand che si sposano al consumatore hanno vantaggi rispetto a quelli che chiedono di fidanzarsi ogni volta che il cliente va a fare la spesa. Ma i matrimoni del marketing sono spesso di convenienza. Il modello di business segue il bisogno, anche se a volte avviene anche il contrario.

Siamo così abituati al contenitore, da preferire la comodità soddisfatta dal contenitore al bisogno originario. Esempio: chi è iscritto a Prime nemmeno googla per vedere se esiste offerta, fuori da Amazon. Ma nella maggior parte dei casi, il contenitore è qualcosa che facilita il matrimonio, che è segue naturalmente. È la casa. In molti casi il matrimonio fallisce, sia chiaro, avviene con tanti servizi di sottoscrizione, ed è normale. Il sentimento finisce, e la casa si vende. La app è il contenitore perfetto per i rundle.

La differenza tra app e telecomando fisico – un oggetto che sta scomparendo, almeno nella concezione che ne abbiamo noi della gen x – rispetto al rapporto continuativo, sta nella personalizzazione. La plastica non si deforma, Amazon e Tiktok sì. E perché si deformano? Per adattarsi alla nostra “mano”. Sono telecomandi su misura per quello che vogliamo fare, che imparano da soli attraverso i dati che raccolgono dall’uso (e non dai cookie dell’open web). I contenitori, le app, sono beni di lusso, che pochi si possono permettere. Tiktok è una stupefacente visione sul futuro (ne parlo nelle prossime newsletter).

Le domande che dobbiamo farci sono:

• siamo in un campo da gioco in cui è davvero possibile sposarci con il cliente?

• stiamo proponendo un’azione statisticamente sufficientemente ripetitiva per cui è possibile acquisire abbastanza dati da (e siamo in grado di) plasmare quel telecomando sulla base dei comportamenti dei singoli clienti?

• abbiamo sufficienti risorse per convincere un numero sufficiente di persone a usarci come telecomando per quel bisogno?

• il nostro prodotto/offerta/catalogo è sufficientemente flessibile (non tanto come Netflix, ma “abbastanza da”)?

Se le risposte a queste domande non sono affermative, non avete bisogno di un telecomando app, o non potete comunque permettervelo. Avrete bisogno di un sito, ovviamente, per farlo. Non di una app. È molto più efficiente avere una rete e andare dove ci sono i pesci, di essere trovabili su Google, per esempio, e di portarli fuori dai contenitori come Instagram. Di intercettare gli indecisi, le disperse, i poliamorosi, le traditrici seriali, quelli con interessi fuori dagli schemi.

Oppure di trasformarvi in un tasto di quel telecomando contenitore di lusso, con tutti i rischi che conseguono a dipendere da qualcun altro.

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[sponsor]

Digitalizzazione, omnicanalità e centralità del cliente: i driver del Retail nel post-Covid. 

Il Retail è forse il settore che è stato investito più fortemente dall’accelerazione digitale: l’omnicanalità è passata da argomento futuro a necessità impellente e le aziende hanno dovuto prendere atto da un giorno all’altro che il digitale non era più un’opzione futuribile. 

Né i consumatori, né le imprese erano allo stesso punto di partenza e c’è chi ha dovuto accelerare e chi rincorrere, soprattutto sotto due aspetti: e-commerce e allocazione del budget in chiave digitale. 

La pandemia ha fatto superare giocoforza ogni ritrosia: la spinta verso l’e-commerce è stata forte, ma sono mancati spesso i dovuti approfondimenti strategici e in molti casi si è assistito al semplice trasferimento dell’offerta dallo scaffale del negozio al catalogo online, con risultati non sempre efficaci. “Creo un negozio poi qualcuno verrà” non funziona sul digitale.

La sfida ora è duplice: creare la giusta sovrapposizione tra domanda e offerta ed essere esattamente dove vuole il cliente nell’attimo fuggente in cui esprime una necessità. 

Vuoi saperne di più? Leggi il mio articolo sul blog di MailUp.

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Quiz della settimana

Quante transazioni online sono state perse in Italia a marzo perché l’acquirente non riesce a autenticarsi (es. a inserire il codice che arriva con l’SMS)?

a) 14% b) 23% c) 42%

Segnalazioni varie

1. Oggi pomeriggio c’è questa cosa divertente: oggi pomeriggio alle 17.00 sono con Andrea Tracanzan (dir. mktg di Banca Etica) a parlare di Svuota il carrello e delle cattiverie del marketing su attiviamoenergiepositive.it

2. È online la diretta con Andrea Girolami su scrollinginfinito.it e Svuota Il Carrello, ma alla fine abbiamo parlato di format, media, influencer ed editoria.

3. Less is more: perché tagliare buona parte dei profili social è spesso meglio

4. FreelanceCamp sta organizzando una due giorni in campeggio, in Romagna

5. Un luungo e interessante post su come è cambiata la pubblicità e l’agenzia in 25 anni, raccontata da dentro da mizioblog

6. Sono usciti i prodotti “dell’anno” di “miglior prodotto Food”, pronti per essere messi nel carrello. I nomi sono i miei preferiti: “Succoso Zero”, “Spuntinelle”, “Rustic Alta (Pizza)”, e ovviamente l’immancabile ciotola compostabile di insalata.

Negoziantaxi

A volte il copy è tutto (grazie Giovanna)

That’s all folks!

Al solito: inoltra la mail, se ti è piaciuta.

In astinenza fino a venerdì prossimo? Ci sono le stories, quasi ogni giorno.

xxx, gluca

Quiz: c) 42%!

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Se sei nuovə qui, sono Gianluca Diegoli e mi occupo di consulenza su strategia di marketing e di vendita digitale, (e)commerce e D2C. 

Bocconiano anomalo, proud generation X member, smontatore di panacee.

le attività noiose diventano perversamente molto meno noiose se ci si concentra molto su di esse. — David Foster Wallace

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Ho scritto qualche  libro, ma l’ultimo (Svuota il Carrello) è quello che mi rappresenta di più. Insegno in IULM e in Master.

Ho anche creato un mio corso online di marketing (e non di marketing online). Da qui c’è un 10% di sconto aggiuntivo.

Ho co-fondato  Digital Update  e con altre due tipe più smart di me ho avuto l’idea del primo FreelanceCamp.

Ho creato  canvas  e un  manifesto  per la trasformazione del marketing. 

Questa newsletter è la sorella gemella del  blog  che scrivo dal 2004.

Questa newsletter non potrebbe esistere senza Readwise (da qui hai un mese di prova gratis) e senza Refind.