[È venerdì] Alta complessità

Come Italo e Le Frecce competono sull'inutile complessità

Questa edizione della newsletter esce grazie al fondamentale supporto di Partoo.

Ehi, ma la lotteria degli scontrini dov’è finita?

Il dark pattern nella UX è male se a fin di bene? Me lo chiedo sempre aprendo Kiva.org.

Il quiz della settimana:

Nel 2023, le entrate accessorie hanno rappresentato, sul fatturato totale di Ryanair:

a) circa il 35,6% b) circa il 45,3% c) circa il 51,6%

Risposta alla fine, come al solito.

Circa 14.500 persone sono iscritte a oggi alla newsletter: grazie di essere qui, spero che le ore passate a scriverla vi siano utili.

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In collaborazione con Partoo

Come compra chi compra online

Partoo è la piattaforma all-in-one per il local marketing: migliori la SEO, la reputazione online e le interazioni tra i tuoi punti vendita e gli utenti online per migliorare il Drive-to-Store e la produttività dei team!

In collaborazione con l'istituto di ricerca Episto, Partoo ha analizzato il comportamento d'acquisto e i criteri di scelta online in Italia.

Il report fornisce un'analisi dettagliata dell'importanza delle recensioni dei clienti nel processo di acquisto e di come queste influiscano direttamente sul tasso di conversione.

Oggi i consumatori vogliono fare scelte sempre più consce e informate, come dimostrano i numeri della ricerca. Ad esempio:

• il 76% ha dichiarato che il voto medio delle recensioni ha un impatto diretto sulle scelte d’acquisto

• il 51% dichiara che le recensioni sono il criterio numero uno nella scelta di un negozio. Davanti a brand e distanza!

• il 36% si reca in negozio nella stessa giornata della ricerca online
  
  Scarica lo studio di Partoo per i dettagli e tutti i numeri!

Quell’aria un po’ così, da train manager

High speed train visto da Substack

Quell’annuncio ampolloso che contiene l’espressione “train manager” con pronuncia troppo inglese è probabilmente molto di quello che di Italo si ricorda chiunque ci abbia viaggiato sopra, soprattutto chi lo fa per le prime volte, poi ti abitui e non fai più caso a niente, come spesso accade nelle commodity, quei prodotti che usiamo e acquistiamo senza – scusate l’involontaria battuta – un vero trasporto (sono molto di più di quelli che pensiamo, e la quota di mercato di clienti in questa modalità è sempre più alta di quella che i marketing e i brand manager pensano).

Quando arrivò Italo, io me lo ricordo. Pensavamo a Ryanair, ci siamo ritrovati con la carrozza Cinema. Probabilmente il nostro era un mix di speranze low cost e di rivalsa nei confronti del monopolista – il monopolista attira sempre odii, ma questo poi non influisce solitamente sul suo conto economico: gli economisti sbagliano spesso, ma non quando descrivono le rendite del monopolio. Il senso di liberazione da Trenitalia. Trenitalia era un po’ Internet Explorer quando arrivò Chrome, prima che Chrome si trasformasse esso stesso in monopolista e gente pazza come me iniziasse a usare Vivaldi, Safari ed Edge. L’allora pubblico dei blog si divertiva su Twitter a tirare i pomodori digitali verso il pachiderma Frecce. Chi gestiva l’account su Twitter di Trenitalia non ha passato anni felici. Ricordo perfino tentativi di migliorare la reputazione verso i blogger con una specie di treno dell’innovazione capitanato (virtualmente) da Marco Montemagno, con esiti incerti. Allora per le aziende sponsorizzare e così incrinare la purezza del web 2.0 era un terreno minato. Non eravamo nell’era del turbocapitalismo agonistico del creator digitale.

Che il trasporto di un umano da Bologna a Milano sia una commodity non penso sia in discussione. La scelta avviene fondamentalmente per due parametri: disponibilità (in un certo orario) e prezzo. Se non trovo la pasta A compro la pasta B. Non escludo che ci siano dei bimbi-di-Italo, in realtà. Ma credo che in questo caso si sia formata in loro la visualizzazione di Italo come low cost al di là dell’effettivo dato reale. 

C’è poi tutto il fattore friction nella scelta, ma probabilmente viene in seconda battuta. Chi è abituato su di un’app può faticare a capire come funziona l’altra: uno dei grandi punti deboli, all’inizio, di Trenitalia era il ticketing online – si scherzava dicendo che era fatto apposta, si dovevano tutelare i bigliettai fino alla pensione almeno, con esperti di UX che usavano sito e app Trenitalia per dire alle folle cosa non fare in un sito o un’app. Però Italo, paradossalmente, non ha sfruttato questo vantaggio, che incideva nella scelta (sempre in subordinata alle altre due precedenti, comunque).

Anzi, via via Le Frecce hanno recuperato fino a – parer mio – superare abbondantemente il rivale. 

Anni fa usavo Trainline, probabilmente come molte e molti di voi. Poi anche loro, soprattutto quando hanno cominciato a differenziare in app diverse partite IVA, aziende, normali viaggiatori, si sono incartati, anche perché valla a spiegare all’estero a un programmatore, la fattura elettronica. Ma, più prosaicamente, ci sono talmente tante promozioni che arrivano ogni settimana che è più conveniente usare le app proprietarie. Probabilmente una strategia vincente sarebbe stata consentire a Trainline, da parte di Italo, una gestione della biglietteria, da chi sa fare la UX, perché fa solo quello. Tu fai viaggiare i treni, io ti vendo i biglietti. Ultimamente invece Italo ha integrato la rete dei regionali sulla propria app: provato due volte, mai funzionato. Quella di Trainline sembra venire dal 2049, in confronto. Ma ora non mi fa più la fattura elettronica, e ciao.

E il Wifi? L’oggetto tormentato della parte più vociante dei propri clienti, almeno nella fase precedente al 4G ubiquo? Anche qui Italo non ha brillato, e col tempo – leggendo in giro – di nuovo è stato superato da Trenitalia. A chi frega del Wifi oggi? Probabilmente non è più il manager o il digital coso automunito di 4 o 5G, ma le famiglie che devono far vedere i film per far stare buoni i bambini. Ma, si sa, lo streaming è bloccato, e ciao. Devi guardare quel portale di viaggio con film che non riuscirai a finire o serie che hai già visto. I cartoni animati non li conosco, sospendo il giudizio.

Chi mi legge sa che prima o poi arriva la morale della storia, anche se di solito è una morale aperta e dubbiosa di default. Non so se questa storia abbia una morale più definita. Diciamo che Italo è un esempio di come un duopolio aumenti la qualità sul mercato, ma non in maniera drastica. Di come alla fine, avere un competitor solo significa specchiarsi nell’altro che si specchia in te, e perdersi nel labirinto degli specchi del luna park. In cui può sembrare che stratificare in modo incomprensibile carte fedeltà a livelli dai titoli sempre più exclusive possa davvero portare risultati di rilievo, o come mettere in evidenza la poltrona Frau, disponibile in Prima (credo).

Duopolio significa giocare a farsi concorrenza per aspetti minimali (il bicchiere di succo – quale c’è? Ah, allora quello, grazie) per poi finire a fare sconti a caso, a tutti, esaurendo le frasi fatte nei coupon da inserire in interfacce novecentesche. 

Viaggio dall’inizio o quasi sui treni ad alta velocità: mai mi è arrivata una minima personalizzazione in termini di servizio, upgrade, offerta commerciale o altro basata sui miei dati. Amici che lavorate nel marketing di Italo e Frecce, lo so. Lo so, fidatevi. Non puoi manovrare un transatlantico da lì. Non è colpa vostra. Solo un’innovazione by design (in termini di modello di business, personalizzazione, dati, contenuti, tono di voce, interfacce) poteva salvare Italo dal diventare una copia confusamente low cost di Frecce, posto che poi questo fosse davvero possibile. 

Del resto le commodity sono così. Non si dà importanza e si prende quello che c’è. Se poi aggiungi che un triopolio è impossibile – già il duopolio traballa nella gamba di Italo – sai che ci si deve accontentare. Del resto io sono abbastanza anziano da essere andato all’università con interregionali che altro che i regionali di oggi (almeno in Emilia e Veneto, quelli che conosco). Quindi, ce ne faremo una ragione. Mi domando se mai a qualcuno è venuto in mente che forse togliere, anziché copiare le Frecce, possa portare un beneficio, quantomeno come focus. Niente carta fedeltà. Niente stuzzichini. Abbonamento flat tipo Netflix a prezzi convenienti. Cambi di orario radicalmente liberi, meno categorie di prezzo, di tariffa. Notifiche real time davvero utili rispetto alla stazione di arrivo. In generale però meno di tutto. No friction mentale. Liberateci la testa e viaggeremo con voi. 

Poteva non esistere, come le innumerevoli agenzie, anche la pizzeria a 360°?

Link e video della settimana

• Il post su

  Sarò Brevi
  sulle molestie nel settore dell’advertising, da leggere e rifletterci su.

• Come Gen Z e Millennial vedono l’industria del beauty: brand e topic in evidenza. Un nuovo interessante studio di ObservatoryZed.

• Per GS1 e il loro magazine Tendenzeonline ho scritto un articolo su ecommerce e prodotti di largo consumo, dopo aver partecipato a Netcomm e Linkontro.

• 15 minuti miei sul presente e futuro di e-commerce, privacygeddon, AI e zone limitrofe.

That’s all folks!

Grazie di aver letto fin qua. Grazie di nuovo a Partoo per il supporto.

Per commenti, negozianti geniali, dubbi aziendali o sponsorizzazioni basta rispondere a questa mail – e sì, rispondo a tutte le mail.

ciao, gluca

Grazie a Daniela Bollini per avere corretto la bozza (eventuali typo sono miei, aggiunti dopo) e a Cristina Portolano per i separatori d’artista.

Quiz: è a). La percentuale dei servizi non relativi a biglietti per Ryanair è di circa il 35,6% (fonte).