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[è venerdì] Bambino e acqua sporca
Cosa salvare sarà la più delicata decisione che dovremo prendere quest'anno
Ciao, sei sulla newsletter di Gianluca: se te l’hanno inoltrata, il link è per iscriversi è qui. Mentre siamo in trepidante attesa della Liberazione mi sono sorte alcune domande, sulla scelta che dovremo fare presto (si spera). Ne parlo nel primo articolo. Anche questa puntata contiene un articolo in cui io e SAS assieme cerchiamo di divulgare i pilastri del marketing fondato sui dati, che poi è già qui.
La scelta
Buttare il bambino con l’acqua sporca è uno dei miei detti preferiti, ma non ne avevo mai approfondito l’origine. Pare che abbia origini tedesche e ci sia pure una antica illustrazione. Succede che l’abbia detto, per esempio, quando qualcuno mi diceva “dobbiamo rifare il sito da zero”. Comunque il significato comune è questo
Disfarsi di cosa ritenuta inutile, senza avvedersi di buttar via, con essa, anche ciò che si deve conservare.
A tre giorni dalla Grande Riapertura Politica, in mie varie conversazioni questa settimana è uscita l’espressione in questione. L’Anno Della Grande Accelerazione Digitale ha prodotto tanti bambini e tanta acqua sporca, in tanti campi.
Abbiamo visto che la questione del lavoro femminile è cruciale, per tuttI. Che il remote working può essere una liberazione per qualcuno e una condanna per altrə.
Ha normalizzato il delivery e l’ecommerce anche in settori refrattari come le farmacie e la spesa settimanale. Ha normalizzato le riunioni a distanza. Ha normalizzato il cinema e la palestra in casa. Ha normalizzato i tornei tra amici sulla Playstation.
Alcune esperienze sono state dei ripieghi per la maggioranza (il teatro su Zoom, i concerti su Rai Play e Sky Arte. Anche se per chi abita in un villaggio sardo è stata una liberazione dal giogo geografico, e quindi una ennesima nicchia di minoranza liberata dal digitale, e potenzialmente sfruttabile pure meglio, come hanno capito coloro che sono passati da fare spettacoli in presenza a dieci spettatori a farne a distanza a mille), ma altre sono diventate nuove modalità perfino più soddisfacenti per la maggioranza, come le cassette di frutta e verdura consegnate a casa o la cyclette in salotto (mentre è la minoranza a voler “toccare le albicocche” o “sudare in palestra”) e non ha nessuna intenzione di mollare la piacevole abitudine.
"For example, many households have invested in home offices or gyms or upgraded gaming devices during the pandemic. Those investments in fitness equipment and multiple months of building an at-home exercise habit are likely to impact the willingness of some past gym members to renew their membership once the pandemic is over." (The Consumer Demand Recovery and Lasting Effects of COVID-19)
C’è chi dice che tra due anni, normalizzato il covid a influenza, il mondo tornerà al 2019: tutti in ufficio, tutti in negozio (“le avete viste le code davanti a Primark?”). Io non credo, se non altro perché statisticamente l’entropia impedisce di rimettere assieme pezzi che si sono rotti, anche quando rimetterli assieme potrebbe sembrare il modello più funzionale e razionale.
Molti negozi e ristoranti non riapriranno, molti di più riapriranno con un ultimo colpo di coda prima di giacere stecchiti. Ma non solo loro, anche le fiere. Il covid, anche in economia, ha gli effetti più duri sugli organismi indeboliti. Parte del commercio locale era in difficoltà perché non aveva saputo adattarsi alla trasformazione già prima della pandemia. Non si era messo in gioco, per nanismo finanziario e ignoranza strategica. E (bisogna dirlo) buona parte di questi nati come una forma di ammortizzatore sociale che fino a qualche decennio fa poteva assorbire, senza sforzi formativi o di analisi strategica, i fuoriusciti dal lavoro dipendente, che aprivano un bar o un negozio di scarpe. Non era più così da tempo, e i nodi sono venuti al pettine. Per molti è rimasta solo l’acqua sporca.
Discernere tra bambino e acqua sporca è la decisione strategica di tutti dei prossimi mesi.
L’azzeramento delle abitudini precedenti e la nascita di nuove fa sì che ogni esperienza vada ri-giustificata. A cosa serve un negozio? A cosa serve un ufficio? A cosa serve un evento? A cosa serve una fiera? Devo comprare una pizza o mi basta quella che ho imparato a fare? A cosa serve un agente di commercio? A cosa serve la cerimonia di un matrimonio? Non fermatevi alla risposta che avreste dato nel 2019, perché non è probabilmente più valida. Google ha fatto una ricerca.
Le città saranno diverse. Il turismo ci metterà anni per tornare ai fatturati di quello del 2019, e nel frattempo non sarà più lo stesso. Non tanto per temi di sostenibilità e di calcolo della Co2 emessa in un volo intercontinentale, quanto per abitudine e confronto. Nessuno è più obbligato a sfinirsi di vacanze lontane perché lo fanno tutti. Saremo molto più choosy nelle nostre scelte di scambio di vacanze e viaggi contro euri in tasca, abituati a viaggiare a 9 euro al mese di Netflix. Gli studenti universitari torneranno tutti? Le università dovrebbero buttare la DAD come acqua sporca? Certo, la mancanza di socialità e di navigli al giovedì sera è una grave mancanza formativa (seriamente), ma andatelo a dire a quelli di Lecce che hanno risparmiato 20.000 euro di milanesismi per una laurea specialistica.
L’omnicanalità non è più una scelta di cui vantarsi ai convegni, è semplicemente la norma per rimanere rilevanti, in un orizzonte fatto di abitudini frammentate e volubili, guidate dal bias della disponibilità (quello che vediamo è quello che c’è, quello che importa) che il digitale ha esasperato. Ognuno vuole le cose, ma fornite a modo suo. Oggi più che mai, prima di usare il suo tempo (in negozio, in palestra, in…) vuole essere sicuro che non sarà tempo sprecato.
Ci siamo abituati al lusso accessibile, in un certo senso. Amazon ci ha detto che è normale avere un maggiordomo personale che fa le commissioni al nostro posto, anche se abiti in un paesino di 500 anime. Zoom ci ha abituato a non avere bisogno di Trenitalia o di Autostrade o di un pied-a-terre milanese. Ma Amazon potrebbe lasciare un deserto commerciale in stile Illinois anni 80 attorno alle nostre case, ma senza nemmeno Walmart. E a furia di stare su Zoom odieremo la nostra faccia. Ma per merito di Zoom in un anno ho parlato di più con mia figlia che nei precedenti cinque. E il centro commerciale non mi manca.
Non sto cercando di fare previsioni assolute, ma solo scenari. È notorio che ai marketer (e agli esperti/opinionisti di tutti i settori) piace parlare del futuro perché tanto nessuno poi guarda a quante previsioni sono state azzeccate (di solito, molto poche). Dovremmo fare degli scenari plausibili ma non certi per il nostro lavoro, la nostra vita in casa, e la nostra vita fuori casa.
Decidere cosa è il bambino e cosa l’acqua sporca. Qui in provincia gli agricoltori a maggio 2020 hanno deciso che il delivery era acqua sporca, salvo ricredersi a novembre, e poi ora essere di nuovo davanti allo stesso dilemma. Io ho deciso che gran parte dei miei viaggi di lavoro erano acqua sporca (che intossicava pure il bambino). E chi deve vendere qualcosa (come il CMO, ma anche Antonio il pizzettaro) deve poter capire dove mettere risorse per non essere impreparati a quegli scenari. Ma soprattutto capire il concetto di scenario, perché l’incertezza è l’unica certezza. Sembra una frase fatta, ma per una volta, passatemela.
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“Altri lettori come te hanno letto questo articolo”.
Come fanno i sistemi di raccomandazione a sapere quello che potrebbe piacerci?
Chiunque abbia fatto acquisti online oppure guardato un film perché segnalato da Netflix come “compatibile (con i tuoi gusti) al 99%” ha visto, anche inconsapevolmente, in azione un sistema di recommendation, che chiamiamo genericamente “algoritmo”.
I risultati di questi sistemi si trovano praticamente ovunque, dai siti di notizie ai social network, dai siti di prenotazioni online agli e-commerce fino appunto servizi di streaming online. Ovunque la chiave per mantenere la fedeltà e aumentare il coinvolgimento dei clienti sembra essere la capacità di anticiparne le esigenze e i desideri.
Per molti versi, è una strategia win-win: i clienti ricevono consigli personalizzati e pertinenti su prodotti o servizi simili, complementari o aggiuntivi, e i marketer possono costruire proattivamente una migliore relazione con i clienti, aumentarne la fidelizzazione e incrementare le vendite.
Ma come funzionano in pratica i sistemi di raccomandazione?
Esistono due metodi principali:
· il primo è detto Community-based (o Visitor-centric) – consiglia articoli che clienti simili (sulla base di preferenze, comportamenti e gusti) hanno apprezzato e acquistato in passato. Se altri clienti con un carrello della spesa simile a te hanno comprato la mozzarella A, potrebbe probabilmente piacere anche a te.
· il secondo è chiamato Content-based (o Product-centric) – consiglia articoli simili a quelli che sono stati visti o acquistati in passato. La mozzarella A viene vista dall’algoritmo come il più probabile sostituto o possibile alternativa alla mozzarella B sulla base della sovrapposizione degli acquisti dei due prodotti.
I due metodi si usano in casi leggermente diversi. Per esempio, la raccomandazione basata sul prodotto può essere utilizzata su una generica pagina di prodotto, e quella basata sul visitatore può essere usata in una pagina di visualizzazione carrello.
Ci sono però diversi ostacoli che un sistema di recommendation deve superare: la scalabilità (il sistema lavora al meglio col maggior numero possibile di dati rilevanti), la ‘partenza-a-freddo’ (scarse informazioni relative ad un nuovo utente o un nuovo prodotto) e la sparsità dei dati (le informazioni sono riferiti solo a pochi item disponibili).
Quindi le aziende che desiderano presentare consigli appropriati e non ripetitivi ai propri clienti devono investire in tecnologie di intelligenza artificiale in grado di superare, in tempi rapidi, una difficile sfida elaborativa e computazionale. Un sistema basato su un approccio ‘ibrido’, come quello di SAS, è ottimale in queste situazioni. perché combina i due algoritmi: quando non si hanno abbastanza informazioni su un cliente per poter utilizzare il metodo community-based, subentrail metodo content-based. E, cosa più importante, questa combinazione flessibile di approcci avviene dietro le quinte, in modo completamente automatizzato, consentendo al marketing di concentrarsi sulla strategia e sui risultati.
Le preferenze del consumatore moderno saranno sempre difficili da prevedere, ma un valido sistema di raccomandazione e personalizzazione dell’offerta può trasformare la customer experience, aumentando la soddisfazione in fase di esplorazione e valutazione dei prodotti, in tempo reale. Oggi l’obiettivo del marketing digitale è fidelizzare il cliente non solo attraverso il mix di prodotti ma anche fornendo l’esperienza migliore del mercato.
Vuoi saperne di più? Leggi le info gratuite messe a disposizione da SAS.
Da leggere
“This is where a store can really help,” he says. “It needs to become a true shopfront of what a retailer is all about: your culture, your ethos, your brilliant people you have working for you. It needs to be far more experiential. Where consumers get to experience products, meet the experts, get unrivalled and unbiased advice, where retailers show what they are all about.” (marketingweek.com, How Retailers Are Rising to the Challenge of Driving Customers Back In-Store)
Perché la strategia digitale è questione di salite e discese.
"That’s because the major platforms reward brands that earn higher-than-average engagement (in organic results and ads) with higher rankings, lower costs-per-click, and more visibility." (sparktoro.com, When Choosing Marketing Channels, Visualize the Curve | SparkToro)
Ovviamente, c’è la annuale bezosiana lettera agli azionisti di Amazon. Ne ho sottolineato un passaggio, ma credo sia da leggere tutta.
We all know that distinctiveness – originality – is valuable. We are all taught to “be yourself.” What I’m really asking you to do is to embrace and be realistic about how much energy it takes to maintain that distinctiveness. The world wants you to be typical – in a thousand ways, it pulls at you. Don’t let it happen. You have to pay a price for your distinctiveness, and it’s worth it. The fairy tale version of “be yourself” is that all the pain stops as soon as you allow your distinctiveness to shine. That version is misleading. Being yourself is worth it, but don’t expect it to be easy or free. You’ll have to put energy into it continuously. The world will always try to make Amazon more typical – to bring us into equilibrium with our environment. It will take continuous effort, but we can and must be better than that.
Quiz della settimana
Quale è la percentuale di affettati comprati pre-confezionati a banco frigo?
a) 26% b) 35% c) 48%
Negozianti trigger (ma anche UX school)
That’s all folks!
Come al solito: inoltrate e spargete la mail, se vi è piaciuta.
In astinenza fino a venerdì? Ci sono le stories, daily.
xxx, gluca
c) 48%
Bocconiano anomalo, proud generation X member, smontatore di panacee.
le attività noiose diventano perversamente molto meno noiose se ci si concentra molto su di esse. — David Foster Wallace
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Se sei nuovə qui, sono Gianluca Diegoli e mi occupo di consulenza su strategia di marketing e di vendita digitale, (e)commerce e D2C. Ho scritto qualche libro, ma l’ultimo («Svuota il Carrello») è quello che mi rappresenta di più. Insegno in IULM e in Master. Ho anche creato un mio corso online di marketing (e non di marketing online). Da qui c’è un 10% di sconto aggiuntivo. Ho co-fondato Digital Update e con altre due tipe più smart di me ho avuto l’idea del primo FreelanceCamp. Ho creato canvas e un manifesto per la trasformazione del marketing. Questa newsletter è la sorella gemella del blog che scrivo dal 2004.
Questa newsletter non potrebbe esistere senza Readwise (da qui hai un mese di prova gratis) e senza Refind.