2️⃣ [credo sia venerdì] Una lista per la marketing transformation

2️⃣ [credo sia venerdì] Una lista per la marketing transformation

di Gianluca Diegoli • Newsletter #61 • Visualizza online

Questa è un'edizione della lettera un po’ particolare. È una monografia: ho ritrovato un manifesto del marketing futuro che non avevo mai pubblicato, attendendo un libro che non ho mai avuto voglia di scrivere. Ora, anno zero dell'era Covid, voglio riportarlo alla luce qui in versione aggiornata e rivista. Il 2020 sarà ricordato per il digitale come il nuovo 2007, anno di lancio dell'iPhone. Non sarà più come prima, ma come sarà?

Vi avviso: è lunghissima e piuttosto noiosa. Se non siete cultori del marketing in senso stretto, ok dai, alla prossima settimana! Con ancora più negozianti, markettese, e il sunto dei momenti salienti della mia fase due (nessuno).

Da “qualcosa-marketing” a “marketing”

Accelererà la velocità del gioco (come nel basket) ma il gioco rimarrà lo stesso. Dobbiamo riaprire i libri di marketing, e lasciare da parte i manuali del fare business con. Dobbiamo ripensare i ruoli in campo, dopo che si è vissuto nella speranza che un nuovo giocatore avrebbe cambiato tutto (il classico “devo essere su xxxyy?”).

Ripartire da Segmentazione, Targeting, Posizionamento, Differenziazione. Il valore di brand sarà sempre importante, ma solo se sarà davvero utile alle persone. Prevedo che molti brand non saranno più utili, e quindi non basterà a loro avere una brand awareness gloriosa nel passato. Saranno rimpiazzati da microbrand, famosi in ambiti limitati (vedi oltre). Processo accelerato dal fatto che molte preferenze acquisite nel tempo saranno cancellate dopo questi mesi di esplorazioni di nuovi consumi ed esperienze.

Da personas a data driven personas (e back to target)

Personas sì, purché siano ripulite dalle informazioni inutili e dalle “impressioni” dubbie, e basate su indagini qualitative e quantitative robuste. I dettagli più utili per costruire combo (messaggio+target+interesse) saranno sempre più reperibili da Facebook Audience Insights. Ci serviranno ancora le personas? Sì, ma solo con dati seri e correlati con la segmentazione di mercato, se sono rappresentative di buona parte del segmento target e i loro dati sono “azionabili” sulle 4 P. Stop personas storytelling.

Da campagne a sistema

Il flight di campagna isolato non starà più in piedi se non inserito in un marketing system strutturato (se non automatizzato) nella definizione dei messaggi e delle audience, e agganciato alla produzione continua dei contenuti. Bisogna costruire sistemi che producano risultati 24 ore, 365 giorni, che ottimizzino, perché Google e Facebook, passato questi momenti, costeranno sempre di più. Dal primo cookie all'ultimo contatto del CRM, ogni azienda necessita di un sistema strutturato che preveda cosa succede in ogni possibile momento/contatto/utente, lungo tutto il customer journey, e comprendendo la misurazione del lifetime value. Sarà ancora più difficile per chi non gestisce i dati della propria customer journey: produttori CPG che non controllano il checkout, retailer che non controllano il prodotto di marca, retailer che non gestiscono il customer journey digitale, ecc.

E passare da momenti awareness isolati per campagna, lo spot, alla generazione continuativa di valore di brand nel lungo periodo, anche facendo, non solo raccontando e stupendo.

Da organizzazione a canali a journey centrica

Ancora oggi i team digitali sono organizzati esclusivamente per competenze di strumento: SEO, SEM, Social organico, Social Adv. Sarà vitale riorganizzare per le classiche competenze del marketing: Advertising, PR, Marketing diretto. Come ho scritto, non esisteva il television marketing, non “esiste” il social media marketing. E introdurre al più presto il concetto di journey come responsabilità condivisa in azienda.

Ogni strumento ora può avere diverse funzioni nel journey, a seconda del messaggio e della audience a cui viene destinata. Se questo non si riflette nell'organizzazione di team interno (tra comunicazione, marketing e vendite, per esempio, che ora hanno spesso KPI, se non obiettivi, non collegati) e nella collaborazione tra agenzie specializzate che lavorano sullo stesso cliente, le inefficienze saranno mortali.

Dal cliente allo user

Ancora troppo spesso le aziende considerano clienti solo chi paga le fatture, ma il target vero è chi usa — alla fine — il tuo prodotto. E non parlo solo di B2B, ma anche tutto quello che passa per lo scaffale del supermercato. Si costruiscono specifiche sulla base di feedback intermediati da chi vende il nostro prodotto.

Anni fa si iniziava dal prodotto e lo si portava al successo. Ci sono ancora aziende di successo (ora) che però non hanno al momento nessun contatto usabile con i loro consumatori finali. Prima era impossibile farlo: ora è possibile, difficile, domani sarà molto rischioso non farlo. Il Direct-to-Consumer brand. Se puoi disintermediare l'intermediario che non produce valore, devi farlo prima che lo facciano altri. Anzi, ora devi partire dal (tuo) consumatore, non dal prodotto. Il prodotto diventa commodity prima o poi in qualsiasi settore.

Dall'e-commerce all'omnicanalità

Mi vanterei con gli amici al bar (se ci andassi) di essere stato il primo in Italia a parlare di Everywhere Commerce (2013, Urbino). Ma era ovvio, suvvia. Le persone non vogliono comprare online, vogliono comprare dove è più comodo, più sicuro, più veloce e al prezzo più conveniente. Esplosione di modalità: drive through, pick and pay, delivery, ecommerce. Sarà il bengodi del consumatore. Il mondo a distanza ha bisogno di spedizioni, nessuno ne dubita più.

Possiamo noi come brand assicurare tutte queste caratteristiche per tutte le persone là fuori e in tutte le circostanze? Nella maggior parte dei casi no. Per questo credo che dobbiamo lasciare al cliente la scelta di dove comprare, e concentrarci di più sul perché essere scelti. Il canale di acquisto è la cosa più ingovernabile oggi, perché il consumatore è scaltro, sfuggente, distratto e ha mille alternative in ogni momento, e non ha quasi mai paura di “rimanere senza”.

Dalle feature alla UX

Il tempo è prezioso, anche per chi ne ha tanto, perché ci sono sempre più alternative più piacevoli e personalizzate su come passarlo. Ovunque, impazienza. Questo comporta due cose: per i retailer, ancora di più l'esperienza di vendita deve essere o veloce o interessante. Certo, post covid non sarà facile per i punti vendita produrre economicamente esperienze di vendita piacevoli. L'online potrebbe diventare il default in molti settori. Moria di punti vendita.

Per l'industria di marca, significa che molti sacrificheranno il prodotto migliore all'altare di quello di più comodo da reperire/usare/comprare.

In entrambi i casi, dobbiamo ripensare alle feature del punto vendita e del prodotto da zero, perché probabilmente sono state stratificate sopra a necessità di un pubblico che potrebbe essere estinto — o mutato per sempre.

Dall'impression all'impatto

Marketing è Art & Science, diceva Kotler. Siamo passati da un modello quasi completamente empirico, “100% art” (faccio spot TV, poi osservo correlazioni con le vendite) a un modello in cui si misura l'efficienza della attribuzione su elementi ingegneristici digitali (impression e pool di cookie): 100% science.

Peccato che, come in economia, nelle (pseudo) scienze sociali tra cui il marketing, i modelli matematici dell'ade trovano spesso notevoli ostacoli nel predire o spiegare la realtà, perché l'uomo non è un elettrone: le persone sono estremamente irrazionali nelle scelte di acquisto – il funnel non è per niente lineare, e progressivamente costituito da “dark social” per la maggior parte (Whatsapp anyone?).

L’impression nelle sue forme è un indicatore comodo, perché quantificabile, ma molto approssimativo. «Colpiamo il target migliore più volte, in una determinata sequenza»: l’advertising digitale cerca di convincere tutti che questi sono i soli parametri che contano.

Che si fa, per uscire dal culto cieco del dato senza scadere nel neuromarketing da baraccone? Lavorare a livello di awareness, di consideration, e di purchase intent, misurando numeri di reach ma anche di business puro. Bisogna lavorare, per avere impatto, contemporaneamente con la misurazione di marketing tradizionale. Aggiungo: lavorare sui modelli di incrementalità, più che di attribuzione.

Dal broadcast al peer-to-peer

Il turismo è stato il primo settore in cui è provato che i contatti tra consumatori superano di gran lunga i messaggi trasmessi dalle aziende, per non parlare del livello di trust differente tra comunicazione pubblicitaria e quella dei contatti social. Eppure il marketing di questa rinascita del passaparola sembra non voler parlare. Il marketer odia l’incontrollabilità della comunicazione, visto che spesso ora non controlla più nemmeno il prodotto.

Eppure ora molte conversioni risultano dirette: dalle statistiche del sito vediamo solo UNA interazione prima della conversione, sarà mai possibile? No, è che sono dark social o hanno cancellato le loro tracce con adblock e simili. Come le misuriamo? Come le incentiviamo? Forse dobbiamo arrenderci, e non credere agli stratagemmi virali di chi cita ancora Dropbox nel 2020, e passare direttamente alla P di prodotto: quando non puoi sapere come arrivano i tuoi clienti, puoi solo creare un prodotto migliore per loro. Il product market fit torna ad essere fondamentale. Essere diversi e migliori.

Dal dicono al fanno

Una delle cose più affascinanti del marketing era il focus group. Ci faceva sentire molto Madmen. L'utilità era contestabile, l'efficienza inesistente, i costi elevati. Però esperienza decisamente incredibile. Anche David Foster Wallace l'aveva messo in un suo racconto, Mr Squishy, in cui ovviamente il focus group veniva manipolato a favore di ciò che voleva il manager. Comunque il problema non si pone più, non c'abbiamo più i soldi per i focus group, e perché adesso abbiamo la rete e non costa niente.

Eh, certo. Come ascoltando Twitter si nota che i vincitori delle elezioni sembrano invariabilmente i perdenti, e viceversa, così chi discute pubblicamente non è un attendibile campione del compratore vero, che è prevalentemente silenzioso e del tutto disinteressato a lasciare opinioni sui social media. E quindi il prodotto omaggiato da cinque tweet potrebbe essere disprezzato dal mercato. (Qualcuno di questi tweet potrebbe contenere idee interessanti, beninteso. E ascoltare i clienti fa sempre molto bene.).

Come per le covid app, potremo tracciare solo su base volontaria. Geolocalizzare il cliente e capire meglio cosa fa, senza chiedergli nulla. Naturalmente deve esserci uno scambio equo (vedi punto successivo).

Dallo stalking allo scambio

Il programmatic è stato una delusione, diciamo la verità. Perché i dati ci sembrano così intrusivi e poi nemmeno ci rappresentano? Perché con migliaia di datapoint Google pensa che mi piacciano i film romantici? Perché una visita a un sito è sì un'informazione, ma è una infinitesima parte della mente. E il neuromarketing è promettente, ma tutt'altro che scalabile e verificabile.

I dati utili arriveranno in futuro da conversazioni/interazioni volontarie tra brand e persone. Da uno scambio di valore alla pari. I dati di prima parte saranno frutto di storie d’amore. I dati di terza parte sono stati frutto di stalking. E saranno bersagliati da adblock. RIP.

Dall'asimmetria alla trasparenza

La trasparenza del mercato è così elevata che non puoi più permetterti di sembrare, devi essere. Le bufale circolano, ma anche le verità, e anche se fanno meno clamore, scavano nelle fondamenta dei brand. Qualsiasi attività di marketing che si basa su arbitraggio di conoscenza dovrà fare i conti con le chat/social/notifiche. È impossibile combattere contro migliaia di gruppi Facebook dove si discute di qualsiasi cosa, perfino di motozappatrici e prodotti della Lidl.

Dai social media all'assistenza

Con la conversazione che si sposta verso luoghi privati, cosa resterà da fare ai brand nei social? Quello di capitalizzare un attivo nel loro bilancio con la comunità online.

Ripartiamo dal concetto di equilibrio tra l'attivo e il passivo nel rapporto di comunicazione con il proprio pubblico.

All'attivo ci sono contenuti utili, esperienze di valore, rilevanza e precisione nella distribuzione, assistenza pre-post multicanale, un prodotto distintivo, e sì pure la purpose sincera. Nel passivo ci sono advertising irrilevante, il mancato supporto, i contenuti inutili, ecc.

Prima dell'engagement sui social, dovremo misurare il bilancio del nostro “conto economico” sui social, perché il secondo è causa del primo. E dall'attivo nel “bilancio social” discende un vantaggio competitivo. Se non accade, si può pure non fare niente sui social, e risparmiare.

Dalla pagina al messaggio

Il numero di messaggi da un po’ supera il numero di pagine web fruite. Il mobile non solo ha spostato la fruizione da pagine ad app, ma ha anche reso l’internet dei messaggi più importante dell’internet delle pagine. Per ogni ricerca su Google ci sono 10 email e 30 messaggi su Whatsapp.

Le conversazioni del Cluetrain Manifesto sembrano realizzarsi ora in modo diverso da quanto previsto ai tempi: immaginavamo aziende e utenti che si scrivevano nei commenti dei blog, poi nei commenti alle pagine Facebook, in realtà probabilmente chatteranno o risponderanno alle Live (se non si stancheranno prima).

La scalabilità concessa dalla tecnologia di messaging, l’intelligenza artificiale e i bot, permetteranno di ottenere davvero il one-to-one marketing. Rimane da capire se le persone davvero vogliono chattare con le aziende. Dipende molto da queste ultime (e da quel bilancio di cui sopra)

Dalla massa alla frammentazione

Frammentazione del customer journey in un numero sempre crescente di touch point significa tante possibilità in più per ogni persona di intercettare prodotti diversi da quelli che aveva in mente. E per i brand di massa significa “dover vincere sempre”, mentre per i prodotti di nicchia “basta vincere una volta”. La stessa necessità di avere un brand in senso tradizionale è messa in discussione. Che bisogno c’è di avere un marchio preferito quando con Google o Amazon possiamo sceglierlo sul momento e per il momento? E allora lentamente i vecchi megabrand perdono pezzi, perché diventa meno efficace il broadcasting pubblicitario che ne aveva fatto la fortuna, e/o perché non hanno curato il loro brand usando i mezzi contemporanei. Ma allo stesso tempo nascono nuovi brand, più piccoli, più di nicchia, costruiti come guanti su consumatori particolari. E i megabrand si incarnano negli strumenti che usiamo ogni giorno per scoprire i microbrand: Facebook, Instagram, Amazon, Google, Apple, Netflix, Spotify.

Da imitazione a differenziazione

Il product market fit sarà ancora più fondamentale, e il prodotto dovrà essere parte del perimetro organizzativo riconquistato dal marketing come e più della marketing communication, che si prende il 90% della visibilità ai convegni.

Meno benchmark e più ascolto del cliente, ora che ci costa molto meno. Facciamo finire il “Se lo fanno gli altri tanto sbagliato non sarà. Se hanno inserito quella funzione a qualcuno interesserà". E così nasce un mercato composto di prodotti tutti sostanzialmente uguali ma inutilmente tutti “leggermente” diversi. Che vengono massacrati sul prezzo. Si ripartirà da Porter e Strategia Oceano Blu.

Dal funnel al reticolo

Il marketing è come la musica. Ogni tanto qualcosa torna di moda e ci sembra che sia nuovo. AIDA: Attention, Interest, Desire, Action. See, Think, Do, Care (nella versione di Google). Dobbiamo ripartire dalla path of purchase analysis: è rotonda, quadrata, a imbuto a ciclone? Chissenefrega: chiediamoci come comprano le persone. Ecco, la risposta è davanti agli occhi.

Il funnel pressante a colpi di email ripetute e magnet improbabili può funzionare in alcuni casi, in molti altri no: dipende. Non buttiamo il bambino con l'acqua sporca, ma nemmeno consideriamolo il nuovo Buddha. Mai come oggi il funnel “owned” ha poca importanza in un mare di user generated content, e mai come domani il customer journey e l'esperienza globale di frequentazione con la marca avrà tanta importanza.

Dobbiamo capire i touchpoint per segmento, la loro frequenza e linearità statistica, la loro importanza nella decisione di acquisto, e gestire le pedine che abbiamo tra owned, earned ed experience: controllare ciò che possiamo, monitorare ciò che non possiamo controllare. Ho creato un canvas e un funnel apposta per visualizzare meglio.

Che ne pensate?

Commenti benvenuti.

A venerdì, gluca

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Curato con passione da Gianluca Diegoli con Revue.

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