Vedi profilo

🌱 [Venerdì] Zero based future

Sono passato di fronte alla tabaccheria-edicola-di tutto un po' (è di fianco al supermercato). "Tutto
Il venerdì di [mini]marketing
🌱 [Venerdì] Zero based future
di Gianluca Diegoli • Newsletter #58 • Visualizza online
Sono passato di fronte alla tabaccheria-edicola-di tutto un po’ (è di fianco al supermercato). “Tutto al 50% di sconto”. Pochi messaggi come i cartelli dei negozi danno l'idea di cosa ci aspetta. Ho (re)iniziato a guardare Il Trono di Spade. Non so se questo abbia qualche relazione con il resto.

Azzerare tutto
Ogni giorno cerco di interpretare il futuro, come tutti coloro con un minimo di sale in testa, credo. Il mio gruppo Telegram con la raccolta di innumerevoli dati e previsioni su settori e consumatori è cresciuto fino a circa 600 persone, segno che c'è un grande desiderio di andare alla fonte, di non fermarsi all'analisi superficiale di stampa e (dio me ne scampi) dei telegiornali. Per esempio, abbiamo scoperto che le colombe pasquali hanno avuto un calo del [quiz della settimana] rispetto all'anno scorso. O che la propensione all'acquisto di tabacco è calata del 26%. Quella dell'abbigliamento-gioielli-accessori del 74%. Quella per l'acquisto di servizi di streaming del 9%. Che però gli online degli store fisici di fashion hanno venduto l’83% in più. Peccato che sia l’83% di poco.
Qualcuno mi ha detto “ogni settimana mi sembrano cinque anni”. Il meteo prevede fino a quattro giorni, si sa, dopo è tutto fantasioso link baiting — anche se, bisogna ammetterlo, un click baiting di successo, i vari meteo punto qualcosa sono maestri nello storytelling, un po’ come gli oroscopi. La stessa cosa sta accadendo per l'economia: guardiamo anticicloni e perturbazioni muoversi, ma non sappiamo cosa accadrà fra due settimane. Chi dice di saperlo sta solo portando traffico al suo sito, pro domo sua.
Sento parlare gente che consiglia di “ora fare esperimenti”. Io credo sempre nella Taleb way. Prima di tutto, non guardate cosa dice la gente, guardate dove mette i soldi. Skin in the game. Cosa fa, dove investe e se.
Poi c'è il mantra “nulla tornerà come prima”. Questa è l'unica certezza, e del resto è la regola dell'entropia: se mescoli due liquidi, puoi continuare a scuotere all'infinito ma la situazione iniziale non tornerà più. E qui la mescolata è stata epocale. Quindi, no, non tornerà come prima, ma di questo non ce ne facciamo molto. Sappiamo cosa non sarà ma non sappiamo cosa sarà, se la mescolanza sarà più vicina all'attuale normalità o no.
E no, non sono convinto che questa di questi giorni assurdi sia la nuova normalità. Questa è la nuova anormalità.
Cosa fare quando si è in queste situazioni? Io – di nuovo Taleb –credo sempre nella regola tieni al sicuro/assicurati contro eventi che produrrebbero un disastro fatale, e scommetti/preparati/studia alcune possibili situazioni anomale che al 99% non si verificheranno, ma che in caso avranno un ritorno molto alto. Puntando il giusto, ovviamente.
La seconda c0nsiderazione è “back to basic”. Perché esistiamo? A cosa serviamo? E serviremo ancora? In che modo, con quali modalità? A ognuna di queste domande dobbiamo dare una risposta per scenari che sono molto diversi (per esempio, distanziamento sociale prolungato vs liberi tutti per ferragosto). Un passo indietro: dal prodotto al bisogno. Se sono (ero?) un pub la mia mission sarà vendere birre online o ricreare in altre forme un centro di aggregazione? La maggior parte dei progetti di trasformazione digitale – non tutti – vanno ripensati, azzerati e accelerati. Ecommerce, click and collect, digitalizzazione dei processi.
Back to basic per me è azzerare tutto. Azzerare budget di marketing, azzerare considerazioni di targeting, di posizionamento. Si chiama in linguaggio mecchinseiano zero-based-budgeting. Una cosa sempre più declamata che applicata. Si tratta, in sintesi, di non dare mai per scontato che un'attività vada finanziata perché è stata svolta in passato. E invece funziona proprio così: si rifà la fiera perché si è fatta l'anno scorso, eccetera.
Oggi è il momento di azzerare tutto, non di eliminare tutto, ma di azzerare e ricalcolare. Cosa ci serve? Anche i consumatori, secondo me, faranno lo stesso pensiero? Cosa ci serve?
La prima barriera all'innovazione è sempre il controllo, non il costo. Insito in ogni manager (anche in me, in quella parte) è che ogni cosa si fa perché serve alla mia azienda (per il 50%) e perché consolida/aumenta il mio controllo sul potere (altro 50%). La repentina “trasformazione digitale forzata” che viviamo adesso, dalla sgangherata consegna dei negozianti sotto casa ai progetti di accelerazione sul click and collect della grande distribuzione, è figlia anche della perdita di controllo. Ma se non abbiamo più molto da perdere si può tentare tutto in questa finestra temporale. Nessuno – contrariamente al solito – ci darà solo una pacca sulla spalla in caso di successo né ci licenzierà in caso di insuccesso. In caso di insuccesso, sarà un disastro comunque.
La grande sconfitta – nella rilevanza percepita dal consumatore — finora, secondo me, è la pubblicità, la réclame. Non è colpa di chi la crea, o di chi la commissiona. È il concetto stesso. Nel gruppo Telegram dove inseriamo le “pubblicità covid”, più o meno creative, più o meno utili, si è svolto un sondaggio.
Vince il ripensare completamente. Lo interpreto come azzerare e ripartire, di nuovo. Come, però?
È – alla fine – un crudele gioco del prigioniero, questa crisi: se taglio io le spese e le tagli anche tu, sarà depressione. Se le taglio io ma non tu, sarai tu ad avere la peggio. Dovremmo non tagliare nessuno, ma non è possibile. L'inquietudine di questi giorni è che non ci saranno scialuppe per tutti, e decidere chi potrà salire sarà una scelta politica decisiva per il futuro. La prima mossa post-covid, quella di salvare Alitalia, non fa sperare in bene. Se seguiremo ancora la politica del too big to fail, a fallire saranno i piccoli. Perché dovremmo salvare compagnie aeree e navi da crociera, si chiede Scott Galloway. L'altro grave sbaglio (o forse è oppio volontario) è far credere alle persone che i soldi si possano creare, chiamali eurobond, MES, o helicopter money, e quindi far abbassare la guardia su chi verrà salvato e chi no. Ho scoperto che esiste una cosa di cui sospettavo l’esistenza: l’effetto Cantillon.
“La sua teoria di base era che chi trae beneficio quando lo stato stampa un mucchio di denaro si basa sulla configurazione istituzionale di quello stato. Nel XVIII secolo, questo significava che più vi avvicinavate al re e ai ricchi, più ne traevate beneficio, e più vi allontanavate, più vi saresti fatti del male”.
Ho il terrore di un capitalismo che protegge i grandi, che fa incassare i dividendi in epoca di espansione ma collettivizza le perdite in tempo di crisi. Proteggere chi lavora o chi deposita, non chi possiede le azioni. Lasciare fallire le aziende decotte, ricrearne di nuove, di migliori, di più sostenibili – in tutti i sensi. Provare a salvare tutti condannerebbe tutti. Perché non dimentichiamoci che la crisi finirà e come l'ecosistema sarà – con quali aziende e quale stato – quando finirà sarà ancora più importante.
Appunti e link vari
È uscito su Link un mio long-long-form su ascesa e caduta del Direct To Consumer, rivestito di un po’ di plastica web e steroidizzato dai venture capitalist americani, con riflessioni sul mercato italiano.
Ho parlato di azzerare e ripensare, anche cose più operative, all'evento di Shopify Per L'Italia, ovviamente con un occhio all'ecommerce e alla PMI. Trovate il video dal minuto 25.
Ne avevo parlato anche precedentemente in un altro evento, con una memorabile citazione di una pivot strategy di un locale di lapdance.
Per il Festival del Sarà - versione online - avevo parlato di (micro)economia e marketing.
C'è il parere sul ripensare (anche) di Enrico Marchetto su Digital Update.
Ma soprattutto ho intervistato Marco Brambilla sulle nuove app di tracciamento anticovid che arriveranno. Cosa dobbiamo sapere?
Ah, il riconoscimento facciale non funziona con la mascherina, dobbiamo azzerare gli smartphone.
La buona notizia: il gruppo teatrale che cercava pc per continuare da remoto il laboratorio per una casa circondariale, su cui vi avevo chiesto una mano la settimana scorsa, li ha trovati <3
Occhi aperti. Alla prossima settimana.
@gluca

Risposta: colombe pasquali: -50% (ovvero: quando un prodotto è molto più di atomi)
Ti piace questa newsletter?
Gianluca Diegoli

Lettera settimanale su marketing, digitale, strategia, retail, e-commerce.

Tweet     Condividi
Se non vuoi più questi aggiornamenti, cancellati qui.
Se hai ricevuto questa newsletter tramite inoltro e ti piace, puoi iscriverti qui.
Curato con passione da Gianluca Diegoli con Revue.
minimarketing® Via Borgo San Pietro 22, Bologna