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🧙🏻‍♀️ [venerdì in casa] L'ego nella stampa (di settore)

Ieri mi è arrivata la mail con cui si annuncia che RetailWatch – testata online di settore del retail
Il venerdì di [mini]marketing
🧙🏻‍♀️ [venerdì in casa] L'ego nella stampa (di settore)
di Gianluca Diegoli • Newsletter #85 • Visualizza online
Ieri mi è arrivata la mail con cui si annuncia che RetailWatch – testata online di settore del retail – sospende le pubblicazioni.
Mi ha colpito una frase, in particolare.
I motivi sono tanti: la mia età, le difficoltà organizzative, le trasformazioni del giornalismo e dei giornali. Sempre più software e pubbliche relazioni lavorano le notizie e impongono una vera e propria subalternità culturale. Così facendo il giornalismo è costretto ad assumere le sembianze del marketing delle aziende: scusateci, ma è il nostro giudizio.
Per chi non la conosce, la rivista/newsletter di Luigi Rubinelli era riconosciuta per la sua indipendenza e la sua – molto pacata e pensosa – scomodità, e anche io ci avevo scritto alcuni pezzi, pubblicati a scatola chiusa. La sua chiusura mi ha ispirato le prossime righe, ma la riflessione è su tutti i settori b2b e la loro “stampa trade”.
PS: se la cosa non ti interessa, per compensare ho messo qui il link per vedere come viene creata la Viennetta, dessert di culto della mia generazione ai tempi dell'università, negli appartamenti degli studenti.
Se non ti basta, ho scoperto che se metti la app Facebook in inglese puoi guardare facilmente con una tab molto visibile il feed in ordine puramente cronologico e la cosa mi è piaciuta.

La stampa di settore, quella che come missione ideale dovrebbe informare le persone che lavorano in una certa industry, non se la passa bene. Come tutta la stampa, si dirà. Forse sì, ma la sua parabola calante ha dei tratti peculiari.
Ricordo 20 anni fa circa quando sulla scrivania del giovane product manager (io) arrivavano montagne di carta patinata e incellofanata, perlopiù gratis ma non tutta. Questi mensili o quindicinali erano l'unico modo di essere informati su quello che succedeva nel settore (il mio era tecnologia e marketing, ma ce ne erano - e ce ne sono ancora qualcuno - in millemila settori). Anteprime di servizi, finti giri di tavola in realtà ricostruiti da telefonate (e poi email individuali) a manager e CEO, comparazioni di prodotti e software abbastanza pilotate, servizi “giornalistici” che accompagnavano un casuale annuncio pubblicitario, simbiosi con le fiere (ora defunte di settore). Tuttavia ogni tanto c'era qualcosa di interessante.
Non che così spesso uscissero dai cellophane, ma qualche volta sì. A parte i rari servizi utili, il motivo era uno solo: quando si parlava di me, di noi, o di qualche nostro concorrente diretto. In questo micro-comportamento mio (ma di tutti) c'è per intero il modello di business della stampa di settore, la sua crescita e il suo lento declino.
Gli inserzionisti infatti eravamo noi stessi, i lettori eravamo noi stessi. Anche i contenuti – a pensarci bene – erano prodotti da noi.
Finché c'era un ecosistema informativo con scarsità di contenuti e in cui la carta era l'unico canale capillare per raggiungere noi stessi, il modello ha prosperato e creato una pletora di testate tutte più o meno uguali che vivevano di eventi e sfruttamento del database per infilare pubblicità nel cellophane.
Ma soprattutto vivevano già allora della vendita della vanità. Per distribuire vanità c'era bisogno di passare da pochi gateway ben difesi – dalla difficoltà di entrare in un mercato di carta e spedizioni. Non era da tutti iniziare a produrre un periodico. Servivano soldi, perfino una vera redazione.
Il modello è lo stesso in vigore oggi, solo che entrare nel mercato è facile come pubblicare un sito con WordPress (domani potrei pubblicare GDOWatch.it con 100 euro di hosting e qualche studente universitario) e nel frattempo la capacità di spesa in pubblicità egoriferita è diminuita (non abbastanza ma è solo questione di tempo).
Oggi quasi tutte quelle testate ex cartacee sulla mia scrivania di product manager del settore tech se sopravvissute sono diventate solamente dei siti e/o delle newsletter, o stanno per diventarlo.
Oggi i “giornalisti” di settore fanno spesso altro nella vita, lavorano come ufficio stampa o consulenti e/o a volte i collaboratori non sono pagati, perché i margini sono diventati risibili e comunque per riformulare un comunicato stampa va bene poca esperienza, e in futuro un nemmeno troppo sofisticato algoritmo.
Così, per risparmiare tempo, oggi i contenuti sono non più ispirati dai comunicati stampa ma proprio ricopiati così come sono (tant'è che le stesse riviste online pubblicano spesso gli stessi identici “articoli”), e ovviamente sono pubblicati preferenzialmente/solamente quelli di chi direttamente o indirettamente compra la pubblicità – a volte gli articoli sono senza pudore inclusi nelle offerte pubblicitarie. Naturalmente nessun articolo riporta il disclaimer “#AD” che tanto richiediamo a gran voce agli influencer, ma del resto non è un grande problema, perché tutti i lettori del giro lo sanno come funziona — “l'abbiamo pagato noi!”.
La stampa di settore (per la stragrande maggioranza) ha completamente abdicato a dire la sua, nessuna voce fuori del coro (non dico critica, ma almeno con la domanda non in ginocchio) viene mai ammessa alla pubblicazione. Si va/andava ai convegni e si riporta quello che l'inserzionista vuole sentirsi dire, lo stesso inserzionista che spesso ha pagato per parlare come relatore al convegno. E così il flusso della notizia generata dall'azienda prosegue, con lo schema ripetuto all'infinito del COSA-CHI-BUZZWORD-GRANDE-SUCCESSO, sfumando nell'indifferenza generale, esclusi i committenti e i loro invidiosi competitor, e a invecchiare solitaria e per sempre in qualche URL abbandonata.
Non è un caso che buona parte della discussione/informazione vera stia oggi lontana dalla stampa ufficiale di settore. Si creano gruppi chiusi su Telegram per poter parlare e condividere con franchezza. Si commenta davvero solo via email o via Whatsapp. È perfino più facile trovare conversazioni interessanti in Linkedin.
Mi viene il dubbio che questo risultato sia quello che noi, aziende e operatori di settore, alla fine, ci meritiamo. Da una parte aziende che alimentano una vanity press e a volte boicottano sottilmente chi è meno prone a pubblicare qualsiasi cosa e a fare domande pilotate, dall'altra manager e aziende che non hanno volontà di pagare per leggere un prodotto editoriale di settore che non sia pubblicità mascherata. O almeno, finora nessuno che conosco c'è riuscito, in Italia.
Perché non in tutto il mondo funziona così. Da tempo ho smesso di leggere la stampa marketing italiana per dedicarmi a Marketing Week, Econsultancy e poco altro (per cui pago un abbonamento non economico, ma lo considero formazione dopotutto). Gli articoli sono curati, i case study non prezzolati (o almeno analizzati criticamente), i dati accurati, le opinioni di Mark Ritson con cui magari non concordo sono spontanee, non ha paura di parlare di Coca-Cola o di altri olimpo-brand (in Italia devi stare attentissimo perché gli uffici stampa sono estremamente permalosi), non c'è sulle loro pagine nessun comunicato stampa, quando i post sono sponsorizzati a volte non noti la differenza.
Non ho dati per dire se questo modello funziona e quanto, ma sono quasi sicuro che l'altro modello si autoestinguerà man mano che le spese di egomarketing finiranno progressivamente nel mirino dei tagli alla spesa, e che gli spazi dove pubblicare il proprio comunicato stampa per farlo vedere in giro diventano potenzialmente infiniti — ci sarà una inesorabile una corsa al ribasso dei prezzi per questi pubbliredazionali mascherati (peraltro ottime fonti per la rubrica Corso di Markettese).
Chissà se c'è spazio per un periodico di settore che risponda ai bisogni dei lettori paganti e non degli egoriferiti inserzionisti. La chiusura di Retailwatch mi fa pensare di no. Ma se stai leggendo e vuoi commentare off-the-record, o segnalarmi casi virtuosi di stampa di settore (tutti i settori valgono), rispondi a questa email.
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Ciao a tuttə! Mascherina e distanza, mi raccomando.
Risposta: c) 37%
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Sono Gianluca Diegoli e mi occupo di consulenza su strategia di marketing e di vendita digitale, (e)commerce e D2C inclusi. 
Questa newsletter è la sorella gemella del blog che tengo dal 2004. Un altro spin off è il blog sul marketing insegnato (d)ai negozianti . 
Ho scritto qualche libro , ma l’ultimo (« Svuota il Carrello ») è quello che mi rappresenta di più. 
Insegno in IULM e in Master. 
Ho co-fondato Digital Update , una delle prime scuole italiane di formazione digitale online, e con altre due tipe più smart di me ho avuto l’idea del primo FreelanceCamp . 
Ho creato canvas e un manifesto per la trasformazione del marketing. 
Da marzo tengo un canale Telegram con link a dati economici, settoriali e di vendita pre, durante e post lockdown-covid.
Bocconiano anomalo, proud generation X member. 
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