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🐑🐑 [venerdì a letto presto] Cosa mi insegna una cassetta di frutta

E allora ci risiamo. Pensavamo che tutto sarebbe tornato normale, e invece. In realtà io non l'avevo
Il venerdì di [mini]marketing
🐑🐑 [venerdì a letto presto] Cosa mi insegna una cassetta di frutta
di Gianluca Diegoli • Newsletter #86 • Visualizza online
E allora ci risiamo. Pensavamo che tutto sarebbe tornato normale, e invece. In realtà io non l'avevo pensato. Molti commercianti e imprenditori sì, e i risultati dell'ignorare la statistica nei propri piani aziendali è fatale. Per esempio non essersi preparati a uno smartworking totale o perdere mesi per organizzare un delivery “dal basso”.
Per non pensarci, parlerò di marketing.
E comunque, bicchiere mezzo pieno, incrociando le dita di quel tipo buffo si sono liberati.

1. Vincitori e vinti
Da qualche tempo sono abbonato a Bioexpress, che mi consegna la ormai classica cassetta di verdura a domicilio. È un po’ un delitto, essendo la mia regione tra i principali produttori di ortaggi e simili. Ma la cosa che molti non hanno capito ancora è che questa è l'era in cui:
  • vince chi ha/privilegia il rapporto con il cliente finale, soprattutto nei famosi marketplace, o mercati a due lati, in cui i dati di uso aumentano il valore dell'ecosistema, creando barriere per i nuovi entranti
  • vince chi ha il miglior servizio “dall'inizio alla fine”, non il miglior prodotto (es. scelgo lo specialista perché è su miodottore.it)
  • vince chi si differenzia non tanto nel prodotto (magari, ma difficile, soggetto a essere copiati) ma nel rapporto con il cliente, usando un tono di voce diverso, che “parla proprio a te” (vedi Estetista Cinica vs grande multinazionale)
  • vince chi riesce a rimanere di più nella mente, razionale e meno, del cliente. No, l'impression non è un buon indicatore.
  • vince chi fornisce più conferme “indipendenti” nel percorso di acquisto, le famose recensioni, ma non solo.
  • vince chi entra nelle abitudini, non nei calcoli utilitaristici di convenienza del cliente, tipici dei classici programmi fedeltà. Non è un caso che Tesco abbia fatto un “Prime” a pagamento.
Possiamo essere perplessi di fronte a questa realtà di fatto, ma ciò non toglie l'inevitabilità di questo scenario.
E il digitale? Io spesso sostengo che non è più un differenziatore, ma solo un abilitatore di posizionamento e servizio. Deve amplificare la USP e abilitare il dissolvimento della friction.
Cosa c'entra con Bioexpress? È l'esempio di come un buon servizio (più che un buon prodotto, che è comparabile a quello di altri produttori) possa sopportare un sito web non ottimizzato, una newsletter uscita dal 2013, l'assenza di engagement sui social media. Tuttavia il servizio risolve un problema (anche di pigrizia, lo ammetto), è puntuale, comodo e il customer care impeccabile. Basta e avanza, oggi.
2. Da dove vengono le vendite
Attribuzione, il desiderio di ogni marketer. Quale soldo speso ha determinato la vendita? Saperlo con certezza è – diciamolo una volta per tutte – impossibile. Dovresti elaborare un algoritmo che tenga in considerazione tutto il percorso di acquisto, che richiederebbe in effetti un fantascientifico scanning della mente del consumatore, che non è economico e fattibile. Google ci ha convinto negli anni che fosse l'ultimo click quello decisivo (chissà perché), Facebook ha aggiunto che fossero suoi tutti gli acquisti dopo aver visto un post sponsorizzato (chissà perché). I pubblicitari tradizionali hanno sempre detto che è il brand a vendere. Quelli che fanno indagini di mercato se lo fanno dire dal consumatore, che notoriamente mente sapendo o no di mentire. Ovviamente hanno tutti ragione e tutti torto.
Ho trovato utile un articolo di Kaushik nella sua newsletter – che non leggo spesso, perché troppo tecnico per i miei gusti – perché finalmente mette in chiaro che:
  1. l'advertising sposta una non-maggioritaria parte del successo di un prodotto
  2. l'attribuzione è un maledetto casino, ma non si può fare finta di niente, e misurare last click, o solo l'adv è un errore fatale
  3. il concetto di incrementalità è ancora uno sconosciuto (cioè non devi misurare le vendite portate da Facebook, dalla TV, da qualsiasi cosa, ma quante vendite in più hai avuto grazie a Facebook, perché magari ne avresti avute comunque, in quanto brand/azienda/servizio/prodotto. Quindi il costo di acquisizione è molto sopravvalutato rispetto alla realtà. Ma è quello che paghiamo ai singoli apportatori di traffico.
Se lavori nel marketing, è decisamente la lettura della settimana.
Carlo Verdone e il mio libro
Gabriele Ferraresi ne ha scritto su Medium.
Dall’Autogrill ad Amazon, siamo tutti Pasquale Amitrano
Il quiz della settimana
Inserisci il prodotto giusto nella seguente frase.
Infine, gli stakeholder di ogni Paese hanno riconosciuto che è essenziale stimolare il mercato e soprattutto il consumo di ______ e ______ comunicandone il valore, soprattutto ai giovani.
a) mele e pere b) rape e tuberi c) castagne e marroni
Strategy School
Notifiche importanti
Negozianti
That's all folks!
Dai che passa anche questa,
gluca
Quiz c) castagne e marroni, fonte
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Sono Gianluca Diegoli e mi occupo di consulenza su strategia di marketing e di vendita digitale, (e)commerce e D2C inclusi. 
Questa newsletter è la sorella gemella del blog che tengo dal 2004. Un altro spin off è il blog sul marketing insegnato (d)ai negozianti . 
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Ho scritto qualche libro , ma l’ultimo (« Svuota il Carrello ») è quello che mi rappresenta di più. 
Insegno in IULM e in Master. 
Ho co-fondato Digital Update , una delle prime scuole italiane di formazione digitale online, e con altre due tipe più smart di me ho avuto l’idea del primo FreelanceCamp . 
Ho creato canvas e un manifesto per la trasformazione del marketing. 
Da marzo tengo un canale Telegram con link a dati economici, settoriali e di vendita pre, durante e post lockdown-covid.
Bocconiano anomalo, proud generation X member. 
«La noia è una risorsa»
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Gianluca Diegoli

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Curato con passione da Gianluca Diegoli con Revue.
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