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👩‍🎤 [Sanremerdì] Giacche omnichannel | Sanremo e spot | Quiz ecc.

Domenica scorsa ho registrato una nuova puntata del podcast, dopo 9 mesi. In realtà, non è esattament
Il venerdì di [mini]marketing
👩‍🎤 [Sanremerdì] Giacche omnichannel | Sanremo e spot | Quiz ecc.
di Gianluca Diegoli • Newsletter #48 • Visualizza online
Domenica scorsa ho registrato una nuova puntata del podcast, dopo 9 mesi. In realtà, non è esattamente “nuova”, in quanto è una lettura di questa newsletter per chi preferisce ascoltarla anziché leggerla. A me piace più scrivere, ma siccome l'esperimento sembra che vi piaccia continuerò (credo). Prometto che non la registrerò dalla macchina che a me piaceva tanto ma che rendeva l'ascolto un po’ difficoltoso. In ogni caso, è su Spotify e un po’ su tutti le piattaforme.
Altra novità (relativa): la newsletter è
di nuovo su Telegram.
In questa puntata: Sanremo e gli spot, problemi di omnicanalità, e un po’ di rubriche e link.

— Omnicanalità, giacche e le basi —
Sabato scorso ho tenuto la mia consueta giornata di corso al Master UPA in cui tratto di omnicanalità e di retail digitale. Bellissimo il futuro omnichannel, è piaciuto ai perennial/millennial presenti: nessuna friction di ricerca (“ecco il prodotto che cerco”), nessuna difficoltà di acquisto (“consegna in 2-24 ore” oppure “è a soli 400 metri da te”), nessun problema di switch tra prodotti e brand (“leggi le recensioni”). Eppure siamo molto lontani da questo futuro.
Martedì sera ho dimenticato la giacca in ufficio a Bologna ed ero già sul treno per Milano. (Chi mi conosce sa che dimentico spesso cose in giro, niente di nuovo). Giovedì dovevo parlare di drive to store a un evento. “Non sia mai che tenga un keynote in maglione!”
Decido di cercare – prima volta in vita mia – quali negozi di abbigliamento uomo ci sono in Stazione Centrale (mi ricordo di Boggi ma non è roba da comprare al volo).
Piccolo inciso: i retailer – ma soprattutto chi affitta gli spazi – non riescono a darsi pace di come la stazione non sia l'aeroporto: se si arriva mezz'ora prima è già tanto, e al limite se ne approfitta per mangiare qualcosina, visto che il cibo sul treno è identico a quello della macchinetta automatica, solo più caro. E invece tutta la comunicazione della stazione (un po’ tutte le Grandistazioni) ci vuole raccontare a tutti i costi come sia bello farci shopping nonostante quell'ansietta strisciante da cambio binario, ritardo e coda al controllo ingressi pro forma prima dei binari che la maggior parte dei viaggiatori comincia a provare appena entrati nella galleria. Le grandi affissioni con l'hashtag #instazione – che ha sostituito di recente (mi pare) #ilmioritualeinstazione (se non ha almeno 30 caratteri al creativo l'hashtag non piace) – sono evidentemente popolati solo da foto di stock, con tanto di shopper in evidenza e sorrisi smaglianti.
Trovo su Google Maps l'unico retailer che vende uomo e non solo felpe da spacciatore e decido di dare un'occhiata al sito, perché su Google le foto sono solo quelle inserite malamente da utenti. Molti modelli risultano esauriti nella mia taglia già sul sito. Ma in negozio? Chi lo sa. In ogni caso, non trovo il negozio in stazione. Deve essere in uno di quei falsipiani della stazione che raggiungi perché sei distratto, ma non sapresti come arrivarci consapevolmente.
Secondo inciso: ci abiteranno, in un raggio di qualche chilometro dallo store, almeno 200.000 persone, malcontate. Per queste persone probabilmente sarebbe più comodo sapere cosa c'è in negozio, e magari provarsi il capo, che comprare online. Ma niente, a oggi sono veramente pochi i retailer che hanno una gestione online delle disponibilità in negozio. L'unico punto di forza rispetto all'online, buttato malamente. Hai voglia a fare drive to store con l'adv geolocalizzata, a farci alzare il sedere dal divano, o a farci deviare dalla nostra passeggiata, se nemmeno si riesce a trovare/capire cosa c'è in negozio. Non è tanto un problema di motivazione e fatica e camerini con la coda (anche), ma di accesso, di facilità, di informazione. Ci hanno abituato alla trasparenza, all'impazienza, e alla sicurezza di trovare quello che cerchiamo e soprattutto quello che abbiamo deciso di comprare. E invece ancora non sappiamo cosa ci sia nel negozio dietro casa nostra.
In ogni caso non mi do per vinto. Entro nell'altro store, quello con la Z, che non avevo trovato su Google Maps. Appese ci sono pochissime giacche rispetto a quelle online. Mi arrendo, ne scelgo una, vado in camerino. Attaccato allo specchio c'è un QR code che recita “ti aiutiamo con la taglia”. Accidenti, cosa vuol dire? Qualcuno mi porta una taglia più larga o stretta in caso? Che devo comprarla online in caso non mi vada bene questa? Lo provo OVVIAMENTE. Il QR mi apre un browser con l'elenco dei negozi della catena nei dintorni. Forse è un sottile invito ad andarmene, visto che sono quasi le otto ed è ora di chiusura. Forse mi dice che se non c'è la taglia devo andare in via Torino, chissà.
— Sanremo e gli spot —
Disclaimer: comincio a scrivere questo prima di averne visto una puntata – posto che ne guarderò una.
È la settimana di Sanremo. Pare che il ricavo degli spot abbia raggiunto un nuovo record di tutti i tempi, che – alla faccia della morte della televisione lineare – è un segnale di vitalità inaspettata ai tempi della crisi permanente e del languente PIL italiano.
La coda di sponsor per gli spot di Sanremo è sia un segnale di intelligenza che di stupidità dei brand. Non è difficile prevedere che ci saranno brand semi sconosciuti che romperanno il porcellino per pagarsi il passaggio con creatività balorde dando libero sfogo alla propria vanità, o a quella dell'imprenditore o del manager, di solito. Cosa rimarrà a livello di business di questi spot parvenue? Probabilmente qualche chat perculante o qualche post o tweet, che il giorno dopo sarà completamente dimenticato.
Ci saranno poi i big spender, quelli che vendono fibre a millemilionidimegabit teorici, auto (ma solo se ibride o aibrid) e poco altro. Perché lo fanno se sono già famosi? Perché in un big budget è più rischioso (considerata spesa relativa, probabilità e premio della “lotteria”) non esserci che spendere i soldi per esserci. Ma anche perché ci sono sempre meno appuntamenti condivisi dell'italianità diffusa, a parte il calcio – che peraltro è sbilanciato a livello di genere. La tv lineare si sta compattando attorno a grandi eventi, ed è difficile “colpire tutti”, soprattutto in audience al di fuori del triste pubblico del pomeriggio. E questi eventi vincono tutto il jackpot, perché raggiungono sia la bolla della bolla della milanesità dentro la circonvallazione (che finge di apprezzare pur perculando, o finge di perculare pur apprezzandolo, non lo capisco mai. In quel caso Sanremo serve come competizione agonistica di ironia con ancora più taglienza su Twitter e nelle chattine) che la signora di Mazara del Vallo (che lo apprezza e basta).
Non che sparare nel mucchio sia sempre un budget buttato, se sei un brand che può essere acquistato nel giro di un anno e mezzo da chiunque (telecomunicazioni) o in settori in cui è difficile capire quando il nostro compratore si attiverà (auto) e quindi devi tenere vivo il ricordo anche a bassa intensità, basso coinvolgimento, bassa attenzione. Perché “quando comprerai un'auto dovrai per forza pensarmi”, pensa (giustamente) il marketer automotivc.
C'è poi anche e soprattutto il fattore collettivismo: alcuni (pochi) di questi spot verranno discussi offline ancora più che online. Diventeranno qualcosa di cui si parlerà, e si consolideranno nella memoria. Un social object, insomma, soprattutto se impiantato su di un brand già conosciuto che non debba far spiegare alle persone chi è e cosa fa, moltiplicando l'esposizione per ics a seconda di quante persone sono presenti nella conversazione. E la potenza della interconnessione, della ripetizione/permanenza digitale (gente che riguarda lo spot per parlarne sul cellulare in compagnia, ecc.) potrebbe far superare l'effetto diretto dei telespettatori effettivamente all'ascolto e attenti allo spot. Alcuni spot (pochissimi) addirittura potrebbero re-impostare messaggi e credenze e tormentoni collettivi. Questo fa il Superbowl. Questo fa (pochissimo) Sanremo, perché la maggior parte degli spot sono feature-based (“Fiat 500, da 9.999 euro”) In questo, la possibilità di creare un messaggio, un significato condiviso è ancora più alta di convincerti singolarmente che quel prodotto è buono/conveniente/cool. È questo il biglietto della lotteria di Sanremo per i brand. Per quelli del porcellino, ci sarà un poster ricordo in sala riunioni.
— Segnalo —
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— Il quiz della settimana —
Quanto costa uno spot da 30’’ al festival di Sanremo al sabato alle 21.45 (a listino)?
a) 200.000 b) 300.000 c) 400.000 euro
— Corso di markettese —
la creatività segna una vera e propria svolta nel linguaggio del brand: una campagna multi-soggetto che ritrae un gruppo di diversi personaggi, per celebrare le “%brand% People” di tutto il mondo e la loro capacità di distinguersi dalla massa grazie ad una attitude unica e bold. La campagna firma, come sempre, con l’inconfondibile claim #driveyourstory.
— Negozianti —
Come sempre, se questa lettera ti è piaciuta, inoltrala a chi vuoi bene. Se non ti è piaciuta, inoltrala a chi detesti.
ciao,
gluca
Risposta: c) circa 400.000 euro
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Gianluca Diegoli

Lettera settimanale su marketing, digitale, strategia, retail, e-commerce.

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