፨ [ridaje, è venerdì] Meno quattro | Spacchettamenti digitali

፨ [ridaje, è venerdì] Meno quattro | Spacchettamenti digitali

di Gianluca Diegoli • Newsletter #67 • Visualizza online

Grandi contrasti in settimana. Ho sentito di aziende che per adattarsi allo smart working hanno detto ai dipendenti di portarsi il PC a casa. Che c'è di strano? Che il computer era fisso, quegli scatoloni che le aziende ancora comprano per risparmiare due lire. E che i dipendenti se li sono portati a casa di persona, smontandoli e rimontandoli, immagino in salotto o in camera da letto, collegandosi a loro spese. È il prima di tutto la felicità del dipendente vista da certe PMI italiane.

Però ho visto anche Aziende Sanitarie Locali organizzare videoconferenze su Meet al posto di quelle riunioni da 25 persone che consumavano il doppio del tempo con gli spostamenti e centinaia di km di CO2. Si può fare. Si deve.

📚 Tra 4 giorni esce il mio libro

La frenesia all'acquisto d'impulso non ti ha ancora conquistato? Svuota il carrello è entrato solo con le prenotazioni nelle top 100 generale di Amazon (per ben 19 ore, ero lì a fare refresh). Se eri tra coloro che l'hanno prenotato, grazie davvero (qui sono serio).

Se non l'hai prenotato ancora non devi assolutamente cliccare qui perché nella scorsa newsletter l'ho presentato con un copy altamente persuasivo che ha avuto lo scontato effetto di farlo prenotare alle masse. Perché il libro prende in giro cose che funzionano, anche. O prende sul serio cose che non funzionano. Lo potrai scoprire solo comprandolo.

Questa settimana ti vorrei fare la lista dei luoghi in cui è ambientato.

1) alla cassa di un bar

2) in una tabaccheria

3) in un ipermercato

4) a un evento di un guru

5) in un'osteria in riva al mare in Croazia

6) in un furgone del corriere Amazon

7) in un cookie del retargeting

8) dentro uno scaffale

9) in una confezione di shampoo

10) dentro un post di Instagram

“Il protagonista chi è?”

Sei tu. Siamo noi.

“C'è un lieto fine?”

C'è un finale aperto, diciamo così.

“E il cattivo chi è, il marketing?”

Ah, ti piacerebbe. In ogni thriller che si rispetti, il cattivo e il buono non hanno confini certi.

“Ma perché continui ad andare a capo e a darmi del tu?”

AH! Non hai letto la scorsa newsletter, hai barato, Pippo!

“Ma quanto costa?”

Molto meno di un caffè al mese!

“Ok, 240 pagine, ma di sicuro ci sono tante figure che si fa prima a metterle come nei manuali di marketing”

Zero figure, tutto testo in Times New Roman.

“Mh, aspetto le recensioni”

Le ho già comprate, appena esce arrivano anche loro.

“Ma la copertina, starà bene nella mia libreria?”

Fossi in te, lo comprerei solo per quello.

“C'è in versione digitale?”

Maddai, per risparmiare 5 euro (meno di una pizza margherita a Porto Garibaldi!) ti privi del gusto di vedere la faccia del(la) CEO quando lo trova, abbandonato casualmente in sala riunioni.

“Come regalo per il partner che lavora nel marketing è adatto?”

Assolutamente sì. Potrà usarlo anche come corso di markettese in formato XL, in quanto dispone di un lungo glossario commentato.

“Come regalo per mio figlio che vuole fare marketing all'università, è indicato?”

Se ci tieni al suo futuro, compralo adesso.

“Li hai ordinati tu per entrare in classifica come quell'altro?”

No, sennò te lo rivenderei sottobanco con lo sconto.

“Ho capito, non è davvero un libro per marketer”

Alt! Lascio la parola a RetailWatch che ha recensito il libro (e Luigi Rubinelli è una persona serissima, io mi fiderei).

È un libro di “per chi ha voglia di capire”.

RetailWatch

@retailwatch_it

Riempire o svuotare il carrello? Riflessioni per chi ha voglia di capire. Come ha fatto Gianluca Diegoli https://t.co/SlaYoe1bLq #retail #gdo #carrellodellaspesa @gluca @UtetLibri https://t.co/9VzHTEoZCc

6:49 AM - 18 Jun 2020

Puoi già prenotarlo su Amazon o dal tuo libraio di fiducia o altre librerie online a un fantastico prezzo di lancio che ti verrà svelato quando accederai alla sinossi del suddetto libro.

📦 L'unbundling infinito del digitale

Quando lavoravo nelle TLC (quanti settori hai visto, gluca?) per unbundling si intendeva il distacco da Telecom. Sogno di ogni business plan, incubo di ogni customer care. Sottile piacere dell'operatore dominante nel mettere bastoni tra le ruote agli altri senza farsi scoprire dalle authority.

Con Unbundling Local Loop (traducibile come “accesso disaggregato alla rete locale”), sigla ULL, si indica la possibilità che hanno i nuovi operatori telefonici, da quando è stato liberalizzato il mercato delle telecomunicazioni, di usufruire delle infrastrutture di proprietà di un altro operatore (nel caso di Telecom Italia l'ultimo miglio in rame) per offrire ai clienti servizi propri dietro pagamento di un canone all'operatore proprietario delle infrastrutture.

Stendiamo un velo pietoso sulla faccenda e sul bagno di sangue che ne risultò per anni.

Nel marketing il bundle è invece un aggregato di servizi e prodotti (sì, c'è anche questo nel libro). Ma più spesso, quello che noi marketing qualcosa consideriamo semplicemente “prodotto” è un bundle di esigenze. E spesso queste esigenze sono così fuse nel prodotto da anni ed anni che nemmeno consideriamo più la possibilità di spacchettarle. Poco male, ci pensa il mercato – digitale, di solito – a farlo. Se non siamo noi, saranno concorrenti. Il Covid ha accelerato, ancora una volta, questi trend.

Facciamo esempi.

Una cena al ristorante è: cibo + tempo + ambiente. Non ti serve l'ambiente? C'è il delivery. Non ti serve il tempo? Ci sono delivery di piatti da comporre, così cucini tu, anche creati dai ristoranti. Non ti serve il cibo? Ti affitto un tavolo all'aperto e bevande e tu ti porti il cibo da casa (variante montana post-covid?). Oggi è possibile comunicare e trovare un pubblico per qualsiasi variante, in modo capillare.

Un servizio di lavanderia era un bundle: tempo (tuo) per portare, tempo (tuo) per riprendere, lavaggio, stiratura. Oggi puoi vendere il servizio di tempo, e subappaltare alla stireria tradizionale il lavaggio.

Starbucks è un bundle: caffè + divani + distinzione dagli altri che vanno in bar dove non puoi stare ore. Vuoi stare ore ma non il caffé? Noleggi il tavolino. Vuoi il caffè? Lo compri online (magari da Starbuck stesso). Non vuoi il divano ma il caffè sì? C'è il pickup point, su cui SB investirà molto nei prossimi mesi.

Un pub o una discoteca è un bundle: musica + alcool + incontri. I componenti – anche accoppiati, e home made – hanno alternative appetibili per alcuni segmenti. Alcune alternative ancora inesplorate.

Un evento, una fiera è un bundle: come scriveva Evans, l'evento è networking + sincronismo + contenuti. Ora, nel momento in cui si rompe il monolite, ognuno dei componenti ha alternative migliori, almeno per un certo pubblico. Chi odiava fare chilometri e viaggi solo per i contenuti, ha modo di fruirne dove e quando vuole. Chi voleva fare networking, lo fa su Linkedin (un po’). Certo anche le presentazioni ai buffet non sono efficientissime. Dieci conversazioni, forse una davvero interessante. Rimane il sincronismo – essere tutti a portata di colloquio faccia a faccia: come succederà? Forse non l'abbiamo ancora pensato, come business model virato digitalmente. Forse perché il digitale non solo spacchetta, ma trasforma. Quello che oggi ci pare impossibile, domani non lo sarà più. Tinder era impossibile visto agli occhi degli organizzatori professionali di incontri romantici. Forse troveremo modi più efficienti di parlare ai buffet tra un intervento e l'altro? Di sicuro non saremo più obbligati (tutti) a comprare il bundle. Di sicuro non saranno quei ridicoli “stand virtuali” nati a corollario degli eventi che si sono trasferiti in fretta e furia online per mantenere il posto in calendario.

Un punto vendita è un bundle: logistica (ti avvicino il prodotto) + selezione di prodotti + discovery + aggregazione di generi diversi + (a volte) consulenza. Tutte e quattro le parti hanno alternative, utili per minoranze non così minoranze oramai. Ecommerce, pick and pay per la logistica. Amazon per l'aggregazione. Google e soggetti di nicchia o app per la selezione, la discovery e la serendipity. La consulenza (con i vari stylist o guide varie all'acquisto) è disponibile online a parte, ampiamente.

Il reimpacchettamento è all'opera: Kraft Heinz vende box sulla base di gusti e tendenze dei consumatori. PepsiCo con PantryShop.com ha lo stesso approccio, con Quaker, Gatorade, Sun Chips e Tropicana. I prodotti sono raggruppati in categorie come “Rise & Shine,” “Spuntini” e “Workout & Recovery”.

I bundle sono “progettati per i consumatori incontrano‘nuova normalità” come il lavoro, l'esercizio a casa e homeschooling. Funzioneranno?

Il prodotto-bundle ha senso di esistere (o rimanere) quando la somma delle parti del valore percepito è maggiore della somma delle parti dei costi per un pubblico target specifico. Nell'epoca pre digitale, non c'era scelta. Si creavano prodotti per la maggioranza, ora per le minoranze. Nell'epoca pre, il bundle era la via maestra, ora è l'eccezione continuamente messa in discussione da nuove alternative. Ritorna centrale l'analisi della P di prodotto e l'analisi del valore. O Value Mining Excercise.

«During the value mining exercise, you described the value you think your company offers customers. We’ll call those results ‘perceived value’. The results from your value mapping describe the value that customers think they get from you. We’ll call that ‘received value’.» (Mark Eardley, Business-To-Business Marketing)

In settimana

👔 Sul tema: perché gli eventi virtuali non hanno FOMO (non sai cos'è? C'è un libro che esce tra 4 giorni!) e perché il bundle deve essere rivisto.

👗 Mi fa specie che Zara pensi di ricavare il 25% dall'ecommerce in due anni. L'unica strada per arrivarci è sfruttare omnicanalità, chiudere store o forse trasformarli (in negozi senza magazzino, per esempio). Al tempo stesso GAP ha deciso di chiudere il suo brand direct-to-consumer. E i negozi?

Federazione Moda Italia, nelle sue linee guida, dice che ogni negozio è libero di scegliere se permettere o no ai propri clienti di provare vestiti e scarpe e se e come pulirli dopo eventuali prove. Il ministero della Salute non ha dato regole precisissime, ma suggerisce la sanificazione degli abiti con il vapore. Comunque da H&M, per esempio, i vestiti non si possono provare ma le tempistiche per i resi sono state estese ed è previsto che i capi restituiti stiano «in quarantena» prima di essere rimessi in vendita. (via Consumismi de Il Post)

Non sarà facile per nessuno.

👘 Il digitale inventa modelli girando attorno ai problemi. MallZee ha lanciato un'iniziativa con l'obiettivo di sostenere lavoratori tessili in Bangladesh durante la crisi COVID-19. In pratica potete comprare quello che Zara e c. non hanno più comprato.

🥻AGI mi ha intervistato per un pezzo sugli influencer più o meno veritieri. Stavolta il link funziona.

🌱 Qualche settimana fa ho scritto un manifesto per la trasformazione del marketing al tempo del digitale. Una cosa serissima, solo per adepti del culto.

📏 Uno strumento potenzialmente molto interessante che Google ha deciso di aprire al mercato italiano. Indica i prodotti in crescita, molto meglio di Google Trends, per giorno, settimana e mese. Tutti a cercare portabici da auto.

🪑Un articolo molto interessante per voi product manager.

👨🏾‍🎓 Scuola di strategia

“Di fronte alla scelta tra due bisogni (del cliente) apparentemente in contrasto, cerca di capire come puoi avere il più possibile di entrambi. C'è quasi sempre un buon percorso che non hai ancora capito, quindi cercalo fino a quando non lo trovi piuttosto che accontentarti della prima scelta che ti apparirà. ” (Ray Dalio, Principles)

❓ Quiz della settimana: di quanto è calato il traffico di Esselunga a Casa secondo Similarweb da marzo a maggio? Nella risposta anche il traffico di altri.

a. -90% b. -50% c. -66%

👩🏿‍🏫 Corso di markettese:

“Annunciata dall'azienda la nomina di %dirigente% come nuovo direttore commerciale retail & food service della divisone aziendale fresh, specializzata nelle verdure di quarta gamma e nel prepared food.”

🤨 UX dilemma: il peggior form di prenotazione mai visto. Posizione sarebbe? Occupazione sarebbe? (Posizione è “dove vuoi soggiornare?”, occupazione è “in quanti siete?”). La maledizione del dialetto B2B.

💈Negozianti sempre sul pezzo.

💌 Qui c'è il numero della settimana scorsa, per chi se l'è perso.

È tutto per questa settimana. Come al solito, se ti è piaciuta, girala alla tua product manager preferita. Ma soprattutto, ricordale che il mio libro è un ottimo regalo per la fine del lockdown e fa fare una gran figura nelle spiagge in cui leggere distanziati, finalmente.

con affetto, gluca

c. -66% (via Similarweb)

M = milioni di visite

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di Gianluca Diegoli

Lettera settimanale su marketing, digitale, strategia, retail, e-commerce.

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Curato con passione da Gianluca Diegoli con Revue.

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