🔋[ricarica venerdì] auto elettriche | iper-esperienze

🔋[ricarica venerdì] auto elettriche | iper-esperienze

di Gianluca Diegoli • Newsletter #78 • Visualizza online

Questa settimana ho comprato un timbro. UN TIMBRO? Sì, un timbro. Non fatemi raccontare i dettagli, ma si tratta di cose necessarie per assumere un apprendista. Italia, 2020, ADGAD, Anno Della Grande Accelerazione Digitale

In ogni caso ora lo userò sempre. Mi dà un certo tono. Anziché un firmacopie, farò un timbracopie.

Ma per il resto questa è una newsletter serissima.

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Scusa Tiger

In settimana

🚗 Automobiline

Ho amichevolmente discusso su Twitter con dei taliban dell'auto elettrica. Io adoro le auto elettriche. Sono super cool e fai meno fatica a capire come funzionano (“come la lavatrice, ma a pile”) di quelle con tanti piccoli pezzettini di ingranaggi. Sono ecologiche — posto che l'energia elettrica sia prodotta in modo ecologico.

Le Tesla è un caso a parte, è un caso di studio. Le adoro da marketer, in effetti. È l'idea perfetta del non-marketing (il founder è un accanito sostenitore del niente-pubblicità) che è invece uber-marketing svolto attraverso l'uso più o meno consapevole di ambasciatori-innovatori-santificatori: è riuscito a trasformare una fabbrica di batterie che produce un'auto dalla personalità di un'onesta Opel in un unicorno da millemila miliardi di valutazione.

La discussione è partita dal presupposto che siccome ci sono gli incentivi e si risparmia sul carburante, ed è appunto ecologica (PURPOSE!), se gli italiani non le comprano è per ignoranza o tradizionalismo insensato.

Ho tirato fuori lo sbatti - che è normalmente incompreso dagli idolatri e dagli ingegneri. Lo sbatti di trovare una colonnina, di avere un garage per ricaricarla alla sera, di aspettare quella mezz'ora per fare il pieno, di avere un terzo di autonomia rispetto a un diesel di media cilindrata, il rischio di trovarti un cosa obsoleta da ricomprare come Duracell scariche dopo sette anni.

Le persone non acquistano benchmark teorici, acquistano calcolando più o meno razionalmente:

• quanto gli costa cambiare le loro abitudini e se ne hanno voglia

• quanto conoscono del prodotto

• quante barriere all'acquisto e all'uso vedono

• l'avversione alla perdita, possibile dell'ignoto rispetto al noto

• cercando di capire se nel loro gruppo sociale il cambiamento sarebbe visto positivamente o meno

• quanti altri hanno fatto la stessa scelta

Il prezzo, lo sconto, l'incentivo è una componente fondamentale, ma non l'unica e spesso non la più importante delle nostre decisioni. Per questo, dare incentivi economici è più veloce ma normalmente non comporta cambiamenti epocali, quando i punti sopra sono importanti nel processo di acquisto, figurati per un pezzo di ferro con la T da 70.000 euro o una KIA (una KIA!) elettrica da 45.000, figurati quando un prodotto vuole passare da early adopter a early majority. Come spesso succede, non serve aumentare la motivazione, serve abbassare gli ostacoli, tecnici e psicologici. A Elon Musk, poi, servirà un po’ di TV, vedrete.

🎉 Compriamo esperienze?

Leggevo l'intervista a Pugliese AD di Conad su e-commerce vs supermercati, prezzo vs esperienza. È interessante perché dà voce a un pensiero molto diffuso nel settore.

“L’ipermercato non potrà mai essere competitivo con l’e-commerce come prezzi e assortimento. Il vero tema, però, è che non compriamo assortimenti, prezzi o prodotti, ma esperienze. L’e-commerce lì non vince. Dietro ogni atto di acquisto c’è un atto sensoriale: profumi, sapori, tatto. Nonché parola e udito, vale a dire relazione. E il mondo dei freschissimi è imperniato su queste parole”.

È vero: non compriamo prodotti e tantomeno assortimento. In certi casi l'assortimento vasto è pure un limite, non un plus. Ma davvero compriamo esperienze? Naturalmente: dipende. Eataly riesce a vendermi un'esperienza, molto probabilmente. Conad - ma tutti gli altri uguale - di certo no. Nemmeno con negozi “belli”.

Che diavolo è un'esperienza, poi? Chiariamo: è quando fingi di comprare un prodotto perché illudi te stesso che sia super, ma in realtà stai pagando, e dentro di te lo sai, per trascorrere il TUO tempo/umore ecc. L'esperienza è come una droga legale.

E che cavolo di relazione si instaura al centro commerciale con il brand retail? Parola: messaggi registrati tipo spot anni 90. Udito: brusio di sottofondo. È più facile instaurare una relazione (platonica) con il corriere di Amazon.

Ora, il re è nudo e l'ipermercato è un morto del futuro: aveva l'assortimento e il prezzo a favore, e non li ha più. Aveva una funzione di intrattenimento in un mondo scarso di intrattenimento, e non ce l'ha più: il web è Intrattenimento.

Esclusi quelle due o tre uber-Disneyland del consumo visitate come Mecche, ora tutti gli altri iper al visitatore medio appaiono esperienziali come una ASL, nell'Anno Della Grande Accelerazione Digitale. Sono (erano?) rifugi dal caldo e dal freddo e un parco giochi al coperto apparentemente gratis per famiglie, punto. E in cui la maggior parte dei presenti nelle gallerie sta comunque guardando un cellulare.

Fare la spesa settimanale, nella maggior parte dei casi, non è esperienziale. (Salvo che per gli anziani che usano la spesa come intrattenimento e punto di ritrovo, ma di sicuro non al grande centro commerciale.) È un task. È un job to be done. Tempo, risparmio, facilità: fate il benchmark e vedete se l'ipermercato può farcela, quando anche i discount di periferia hanno quelle due o tre marche famose e per il resto sono prezzo-prezzo ossessivi.

Nell'intervista si parla del freschissimo come punto focale dell'Esperienza: toccare le zucchine, odorare le spigole, palpare i pomodori, chiedere al banconiere di tagliare sottile il prosciutto. Davvero basterà per difendersi dall'ecommerce? Mi ricorda tanto quei CEO del fashion che dicevano che “la gente vuole provarli, i vestiti”.

“L’e-commerce non è come la spesa a domicilio, che facciamo da sempre, ma un canale di vendita differente. Noi dobbiamo farlo, ma tenendo presente l’equilibrio del conto economico”. In pochi, soprattutto nell’alimentare, ci guadagnano, anzi, secondo l’amministratore delegato di Conad praticamente nessuno. “Se facessimo l’e-commerce a Milano, in questo momento, non funzionerebbe. Perché prima scegli il tuo punto vendita e la tua insegna, poi entri anche nel mio e-commerce”.

C'è un grande equivoco di fondo, secondo me. La spesa a domicilio – portata dal negozio stesso — è ecommerce, e viene spesso effettuata in perdita (calcolando tempo e tutto), per tenersi il cliente. Paki docet. Nessun canale si salverà da solo, ora e in futuro.

Continuare a fare calcoli economici separati su canali porta al fallimento della strategia. La centralità del negozio nell'esperienza cliente nell'ADGAD è tutta da verificare: davvero scegliamo prima il supermercato poi il suo online? Non lo so. Esselunga sta penetrando nelle province emiliane senza aprire negozi, con l'ecommerce. Cioè il contrario.

La centralità e la personalizzazione del rapporto con il cliente via digitale sono temi sconosciuti alla GDO – ma non ad Amazon. Solo la centralità del cliente cross-canale rende profittevoli i due, assieme. E solo con l'espansione coordinata dei canali (per esempio: faccio ecommerce d'assalto con la spedizione gratuita dove non ho punti vendita, perché non mi conviene aprire (per il momento) un ennesimo punto vendita da centinaia di migliaia di euro di costi anno).

Oggi per soddisfare ogni cliente hai solo due modi: digitale x (personalizzazione della comunicazione e dell'offerta + coda lunga attraverso una piattaforma-marketplace), in cui i desideri dei clienti vengono soddisfatti dal mercato, non solo dai tuoi category manager. E per il momento la GDO non si sta muovendo.

[Sul tema marketplace e piattaforme c'è in gestazione un articolone per Link cartaceo autunnale.]

PS: su questi temi c'è un altro mio libro in offerta ebook 50%.

🛸 Distopie varie dal mondo digitale

• Si può sostituire un quotidiano locale con una newsletter? Forse sì.

• Trump userà YouTube, e sarà un'invasione.

• Davvero l'ecommerce svantaggerà i consumatori dei piccoli centri? Io non ne sono sicuro. Forse i negozianti dei piccoli centri, che non è esattamente la stessa cosa.

Rubriche

❓Quiz della settimana

Quanto vale oggi l'azione di Booking rispetto al 31.12.2019, all'incirca?

a) -7% b) -30% c) +2%

👩🏿‍🏫 Corso di markettese (level pro)

Non riuscite a leggere? Allargate, ne vale la pena

⚙️ Strategy school

Competition is for loser, e perché dobbiamo puntare al monopolio.

(ma non vi ricorda qualcuno nella serie Silicon Valley? :)

Competition is for Losers with Peter Thiel

🛠 Lo strumento della settimana

Buona parte dei link che trovo è perché uso Refind, al momento l'unico motore che trova cose che mi interessano davvero (no, non ditemi Medium, dai).

💬 Chit chat

Luca Barra

@luca_barra

Guardare un quarto d’ora di #fuoridalcoro è forse il miglior antidoto al rischio di stare fin troppo comodi nella bolla. Una visione obbligatoria per chiunque voglia capirci qualcosa di media, comunicazione, politica oggi. È il TikTok per anziani, che sono tanti

10:03 PM - 8 Sep 2020

(TikTok)

Gianluca Diegoli

@gluca

- è la versione User Generated di Cioè

7:52 PM - 4 Sep 2020

Gianluca Diegoli

@gluca

da “fatto è meglio che perfetto” a “funziona è meglio che perfetto” cit. @monja a #freelancecamp https://t.co/WinBg9BRb6

10:31 AM - 7 Sep 2020

⛽️ Negozianti

Il marketing insegnato (d)ai negozianti

ilmarketinginsegnatodainegozianti.info • Condividi

💌 Il numero della settimana scorsa.

È tutto per questa settimana. Come al solito, se ti è piaciuta, girala nella prossima chat di Teams facendo finta sia un errore. Ma soprattutto, ricorda che il mio libro è un ottimo regalo per la fine dell'estate e fa fare una gran figura appoggiato nelle Mobike.

con distanziato affetto, gluca

a. -7% (Google)

PS: per sponsorizzare la lettera, chiedi pure rispondendo alla mail.

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di Gianluca Diegoli

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Curato con passione da Gianluca Diegoli con Revue.

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