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🦠 [no panic, è venerdì] Prodotti Fallati | Friction, again | Spesa de-risk | Rubriche

Ero indeciso se mandare la newsletter (non ho recitato la versione vocale per il podcast, nemmeno). N
Il venerdì di [mini]marketing
🦠 [no panic, è venerdì] Prodotti Fallati | Friction, again | Spesa de-risk | Rubriche
di Gianluca Diegoli • Newsletter #51 • Visualizza online
Ero indeciso se mandare la newsletter (non ho recitato la versione vocale per il podcast, nemmeno). Non tanto per difficoltà oggettive, quanto per scoramento. In queste settimane ho avuto la sensazione di quanto sia fragile questa nazione. Magari pronta a inventarsi qualcosa per superare il peggio ma sempre in emergenza, e senza capacità di valutazione razionale a tutti i livelli. Treni che deviano di400 km perché un ufficio viabilità è stato chiuso. Fragilità nei mezzi di informazione, che prima hanno alzato il livello della paura per poi raccomandare di non farsi prendere dal panico, e poi si meravigliano che la gente faccia scorta, come se dal panico ingiustificato di Chernobyl (ma più di questo di sicuro) non fosse passato un secolo di informazione. Non voglio pensare ai danni che la modalità di comunicazione di questa cosa farà per il futuro del paese, e non solo del turismo.
C'è comunque pure il lato buono, dicevo: professori che si ingegnano a mandare i compiti ai ragazzi delle scuole chiuse attraverso email e registri elettronici o su Google Suite di istituto. Per fortuna ogni scuola ha scelto da sé, o ogni prof, non chiudendosi in nuove disastrose imprese tipo LIM.
E c'è perfino chi ha usato il loro mezzo di comunicazione per eccellenza, le stories su Instagram. (Brava Giulia M., non metto il link solo per non disturbare le tue lezioni).
PS. Esperimento: dopo Telegram, questa letterina sarà anche su Medium.
Anche questa newsletter, come quella della scorsa settimana, è sostenuta dalla sponsorizzazione di Banca Etica.

— I prodotti fallati sono un business —
Mio padre, nonostante abbia vissuto una vita come bancario, è sempre rimasto un agricoltore dentro, come mio nonno. Uno dei suoi crucci è sempre stata l'ignoranza del mercato, che scarta le mele perché c'è cascato un chicco di grandine sopra. A che serve la verdura bella, se ci pensate? Non è un soprammobile. Eppure la signora, e quindi il retailer, e quindi il grossista, e quindi il raccoglitore, scarta quelle ammaccate perché non vendibili.
Il digitale, tra i suoi difetti, ha anche qualche pregio, parlando di domanda di mercato. L'analogico, in tutte le cose, ha solo uno e zero. Niente vie di mezzo. Una mela è vendibile o non lo è. Perché la maggioranza vince tutto. E il mercato non fa sconti, se non trovi un compratore, tutto viene buttato. Negli USA il 40% del cibo non viene consumato.
Ci sono stati vari tentativi di non buttare almeno i prodotti in scadenza. Coop Alleanza (ma anche altri) hanno uno scaffale in cui trovare prodotti a scadenza ravvicinata. Ma è ancora difficile e “casuale”. Ci sono anche altri progetti, in cui questi prodotti raggiungevano probono comunità e non profit. Ma troppo limitata, come azione. E non economicamente scalabile. Il che vuol dire che il merecato non ci investirà.
Il consumatore “di mezzo”, quello che potrebbe accettare la mela con il tocco di grandine, ora è raggiungibile (digitalmente, perché non sarà mai la maggioranza, e quindi il negozio tradizionale non potrà servire il segmento) ma non è disposto a soffrire per andare a cercare questi prodotti (dagli torto). Lo schema di acquisto good enough, quello tanto bistrattato dagli analisti social dei tempi contemporanei, in quanto ritenuto responsabile del calo sul mercato della qualità dei prodotti (fast-fashion?) può essere anche un motore di sostenibilità. Purché lo sbatti non sia superiore a quanto siamo disposti ad accettare oggi nell'era dello smartphone.
Notando le opportunità che il cibo sprecato – ritenuto inadatto per la vendita, ma in realtà perfetto per il consumo – il servizio di alimentari in sottoscrizione hanno deciso di collaborare con le aziende agricole e negozi alimentari nello smaltimento delle eccedenze, dei fuori listino o dei prodotti solo esteticamente danneggiati. Il servizio prende questi elementi per offrire ai propri clienti la delivery, portando loro generi alimentari direttamente e a prezzi significativamente inferiori al valore di mercato.
Imperfect Foods fa questo. A me sembra una grande idea. Raggiungere le nicchie, per una volta anche nell'interesse generale.
— Omnichannel & Friction —
I miei studenti al Master UPA hanno scritto un post sulla lezione che ho tenuto a fine gennaio. Ve lo riporto sotto.
Sabato mattina. Il centro di Milano è vuoto mentre gli studenti del Master UPA in ‘Strategie di Comunicazione integrata al tempo del digitale’ arrivano alla spicciolata per la lezione del weekend.
Dopo il caffè di rito, tutti gli occhi dei masterandi, in aula e da remoto, si spostano su Gianluca Diegoli, professore di Digital Marketing all’Università IULM, autore di alcuni libri su Marketing, Ecommerce, Digital, Mobile e Social Media e creatore del blog minimarketing.it.
Il tema della lezione è scottante: la transizione che il mondo del Retail sta affrontando con l’avvento del digitale.
Come di consueto, partiamo da una domanda. Negozio fisico o e-commerce: dove concentrare i propri sforzi?
Diegoli va dritto al punto: non è una questione di scelta, i due mondi non sono alternative. Entrambi sono strumenti indispensabili per intercettare i consumatori di oggi. Possedere e integrare touchpoint fisici e digitali è l’arma che il marketer ha per arginare le “friction”, ossia gli ostacoli che si frappongono tra il consumatore e il momento dell’acquisto. Diegoli evidenzia 3 tipologie base di friction:
1) Trovare, ossia la ricerca dell’oggetto
2) Comprare, ovvero il momento dell’acquisto vero e proprio
3) Switch, cioè la sempre maggior propensione a cambiare prodotto/marca/servizio che si traduce nell’indebolimento della fidelizzazione a un brand.
Per orientarsi nelle trasformazioni che sta vivendo il mondo del Retail, la Kahn Retailing Success Matrix può rappresentare una bussola strategica.
Abbiamo campioni della “frictionless” come Amazon, ma anche un negozio come Eataly capace di compensare gli ostacoli posti dall’acquisto fisico con un’esperienza in store unica. Marche come Nike, che superano le friction facendo leva sulla superiorità qualitativa del loro prodotto, o giganti come Walmart che invece fanno leva sulla competitività dei loro prezzi.
Questi esempi ci dimostrano come l’Omnicanalità sia un’opportunità che tutte le aziende del retail, pur con Business Model molto diversi, stanno adottando per essere rilevanti davanti agli occhi, al cuore e al portafoglio dei loro clienti.
— Come facciamo davvero la spesa? —
La settimana scorsa è uscita una ricerca di Google sull'influenza del digitale nella spesa del cibo in casa (su UK, d'accordo. Possiamo vedere il futuro in anticipo, quindi).
La spesona morente.
La spesona morente.
I clienti sono sempre più facendo più missioni ‘top-up’ (ndr rabbocchi, piccole spese) tra le loro spese principali (o 'spesona’) o usando più negozi top-up al posto di un grande store al posto della spesona.
Su queste missioni di convenienza che si preoccupano di velocità ed efficienza; assicurandosi che ci siano i prodotti per cui sono partiti. Le aspettative di “facilità” stanno cambiando - i consumatori vogliono più controllo e meno ambiguità dall'esperienza. Ciò significa che stanno cercando informazioni di più in anticipo, prima di raggiungere negozio, e che stanno cercando online per aiutarsi ad ottenerli. Come può il digitale avere un ruolo fondamentale per vincere questi 'clienti top-up’ a negozio?
Io credo di sì: l'attuale esplosione di delivery a casa non è data solo dalla comodità, ma anche dalla certezza. Se esco e arrivo al Carrefour Express, per dirne una e non trovo il roastbeef per il quale ero uscito per salvare la cena, mi arrabbio. E quindi ordino Deliveroo anche se non mi costerebbe molto uscire. Non è solo pigrizia, è anche mancanza (e facilità) di informazione.
Il concetto chiave è DE-RISK THEIR TRIP
Il concetto chiave è DE-RISK THEIR TRIP
Sull'abbigliamento, vedi il mio post di due settimane fa. Tutta la ricerca qui.
Un conto corrente 100% online ed etico? C'è!
Per il mio conto corrente ho scelto Banca Etica.
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— Come faremo la spesa? —
Molte catene stanno anche pensando a nuovi modi per guadagnare “quota di stomaco”, come ad esempio offrendo ready-to-heat e ready-to-eat e ristoranti in-store, kit, e anche distributori automatici di prodotti freschi. […] Quasi tutti sono alla ricerca di nuovi modi di collaborare con aziende di beni di consumo confezionati per coinvolgere più a fondo i clienti.
Passeremo da un modo di farla, a tanti modi. La logistica e l'automazione saranno decisive, così come l'integrazione del digitale nel DNA della distribuzione, nel drive to store e nella fidelizzazione del cliente. Se lavorate nel settore, l'articolo di McKinsey è molto interessante, anche se basato su dati USA.
— Sto leggendo —
— Strategy school —
Stavolta non posso non autocitarmi. È uscita la seconda parte a completare il mio corso di marketing-marketing. Dall'analisi al posizionamento, dal branding al customer journey fino al marketing mix delle 4 P (Promotion, Price, Place, Point of Sale).
— IPSE DIXIT —
— Il quiz della settimana —
Il prezzo della birra Corona negli ultimi 7 giorni (cassa) su Amazon è
1) aumentato 2) invariato 3) diminuito
— Corso di markettese —
Partendo dall’insight “è più facile e bello godersi la vita di ogni giorno quando hai vicino qualcuno di cui ti fidi”, i creativi di %agenzia% hanno sviluppato una campagna che vede protagonista %brand_ombrello% insieme ai suoi brand. Ogni spot mette al centro i prodotti più iconici di ogni marca rafforzando il loro legame con la fiducia.
— Programmatic —
— Negozianti —
Io non volevo postarla. Ma me l'avete segnalata in dieci. A grande maggioranza.
Ciao!
E anche questa settimana grazie di aver letto fin qui <3
Se ti senti in debito perché questa newsletter in cui investo qualche ora alla settimana è gratis, puoi girarla al vicino di scrivania, condividerla online (con le icone sotto), e ringraziare Banca Etica iscrivendosi alla newsletter.
Se vuoi sapere chi sono, c'è il mio sito appena rinnovato.
Al prossimo venerdì.
Ah, la risposta: è invariato.
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Gianluca Diegoli

Lettera settimanale su marketing, digitale, strategia, retail, e-commerce.

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Curato con passione da Gianluca Diegoli con Revue.
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