⏱[last venerdì] Perennials, Purpose, Maiali e altre cose divertenti

⏱[last venerdì] Perennials, Purpose, Maiali e altre cose divertenti

di Gianluca Diegoli • Newsletter #23 • Visualizza online

Ultima lettera per due settimane. Non cercarla nello spam. Non arriverà. Forse, dico forse, puoi seguire le mie storie sporadiche su Instagram, almeno finché durano i giga di TIM per l'estero.

Ah, ecco, una cosa buffa che mi è successa nelle settimane scorse: una sedicente gura del web sosteneva il principio per cui “se non hai 10.000 follower, e quindi non hai lo swipe, vuol dire che non sai promuovere te stessa, e quindi perché dovresti insegnare a fare marketing alle aziende?” È la cosa più stupida del 2019, almeno finora. Ci sono marketer molto più bravi di me (è semplicemente statistica della probabilità, non modestia, e dover scrivere queste cose è pazzesco, ma comunque), ma che non fanno una newsletter o un blog, e quindi non li conosciamo. Teniamolo sempre a mente. Numero di follower ≠ bravura professionale. Promuovere se stessi ≠ saper promuovere gli altri.

PERENNIALS

A un evento di qualche tempo fa incontrai un amico piuttosto abbattuto perché il relatore dal palco aveva smontato il suo progetto definendolo un hotel per millennials. Al di là del fatto di “quanto è figo un lavoro come l'hotel designer” (e da viaggiatore direi “quanto ce n'è bisogno”), gli dissi che lui non aveva creato un hotel per millennial, ma per… perennial. Mi inventai il termine lì per lì, indicando con la parola qualcuno i cui comportamenti non c'entrano nulla con la propria età anagrafica, ma che è ormai abituato a un certo tipo di comportamento e di servizio da parte delle aziende da cui si serve. Non dover pagare un occhio della testa una bottiglietta d'acqua in hotel, o avere la presa elettrica a fianco al comodino e non ai piedi del letto, avere Netflix e non TeleCampione, non è da millennial, è da perennial. I perennial stanno invadendo i mercati, e non c'è niente che possiamo fare noi marketer per fermarli, nemmeno mettere la testa sotto la sabbia. È un problema (dobbiamo ripensare al journey, alla user experience, ai touchpoint) ma è anche un vantaggio: se i millennial in genere in questa società tutt'altro che aperta non hanno la maggioranza del potere d'acquisto, i perennial la avranno presto. Chi sono i perennial quindi?

Persone ever-blooming e rilevanti di tutte le età che vivono nel tempo presente, sanno cosa sta succedendo nel mondo, si mantengono aggiornati con la tecnologia e hanno amici di tutte le età. Ci coinvolgiamo, restiamo incuriositi, guidiamo gli altri e siamo appassionati di rischi, compassionevoli, creativi, fiduciosi, collaborativi, di mentalità globale che continuano a migliorare i propri limiti: siamo una mentalità inclusiva e duratura, non una demografia.

Smettiamo di dare un'età alle stupide user personas: è la peggiore delle generalizzazioni, e la più sviante delle statistiche. Mio zio è lì che vi aspetta, con la sua Playstation in mano.

PURPOSE MARKETING

Ferguson afferma che l'obiettivo dello studio era di scalfire la superficie della miriade di dati che sono stati sballottati negli ultimi anni che ci sta dicendo (e ogni CMO sul pianeta) che il brand purpose conta più che mai, e come è importante per i marchi prendere attivamente posizione sulle questioni sociali e che i giovani consumatori sono l'avanguardia di questo cambiamento. Più marchi e aziende che mai stanno facendo passi avanti verso un marketing più orientato alla causa, allo scopo o ai valori, quindi la domanda centrale qui è: i giovani consumatori se ne accorgono?

Spoiler: no. Ma perché?

i marchi devono prendere sul serio ogni causa che intendono promuovere o adottare, che si tratti di aspetti sociali, ambientali o politici. E prima di urlare dai tetti a tutti noi, le aziende devono assicurarsi che la propria casa sia in ordine. Quando Gillette ha lanciato un nuovo annuncio denigrando la mascolinità tossica e celebrando l'uguaglianza di genere, non ha ottenuto l'accoglienza che immaginava perché se in un vuoto culturale il sentimento era bello, le persone hanno notato rapidamente l'ipocrisia e le contraddizioni tra quel messaggio e il marchio i propri prodotti e le promozioni passate - dai rasoi “pink tax” all'utilizzo di ragazze poco vestite nel marketing di eventi, al continuare a fare pubblicità sul programma TV di Tucker Carlson.

Anche il Pride è purpose (marketing?). E anche qui, su Marketing Week

Ancora peggio sono le aziende che hanno deciso di fare qualcosa di “Pridey” senza controllare le proprie case prima. Dai, gente, è la prima cosa che dovresti fare. E non devi avere proprio tutto nel modo giusto, devi solo aver fatto una buona partenza per affrontare i problemi LGBTQ + nel tuo business e riconoscere che non hai proprio finito.

Quindi, prima di sponsorizzare una barca a Brighton Pride la scorsa estate, British Airways avrebbe dovuto affrontare le preoccupazioni precedentemente sollevate con la compagnia riguardo al suo ruolo nelle deportazioni dei migranti, comprese quelle di persone LGBTQ + rimandate in paesi che non rispettano i loro diritti umani. Avrebbe potuto evitare che la barca venisse fischiata e la compagnia aerea venisse criticata per l'ipocrisia.

Esiste una piramide di Maslow (vedi dopo) dei bisogni di senso delle persone verso i brand. E la pubblicità non ne è affatto alla base, checché ce ne divulghino a piene mani i pubblicitari. Torniamo alle basi, per favore: la pubblicità è quasi sempre un disturbo, mentre il brand è un sistema che produce un mondo migliore (almeno per chi lo compra, evidentemente). Quindi:

1) migliorate il processo produttivo in modo che sia rispettoso delle persone e dell'ambiente, e che non abbia esternalità negative in questo deturpato pianeta

2) rispettate le persone che lavorano da voi

3) scegliete una causa che sia legata al prodotto, e agite per difenderla a costo di rimetterci soldi

4) solo e solo se avete già fatto 1) 2) e 3), fate uno spot come quello di Nike. Perché voi non siete Nike. Siete Gillette: vendete da decenni una commodity a caro prezzo, composta di plastica, un numero crescente di lamette e tanta tanta pubblicità che serve a farvi credere che le lamette no brand siano inferiori. Ripartite dalla 1) e fate il giro.

BRAND E MICROBRAND

Avevo scritto su Link che i nuovi brand (i nuovi dei) staranno dentro lo smartphone (Amazon, in particolare). E alla loro ombra, nel sottobosco, una nuova generazione di microbrand sta ricrescendo. Nel frattempo, la classifica dei brand va come deve andare, e come avevo facilmente predetto – posto che su queste classificone potrei discutere fino a notte, tanto sono scettico. La mia studentessa aveva ragione: “un brand? Instagram”.

STO FACENDO

Questa settimana sto facendo i preparativi per due settimane in Croazia: mi staccherò completamente, credo. Non sono un fautore della moda del digital detox (perfino nelle scontate puntate di Netflix di quest'anno è comparso il founder che si ritira sulla montagna, pentito del mostro che ha creato). Ma adoro leggere, e quindi per me la vacanza è un binge-reading a cui tengo tanto. Se hai titoli inusuali da consigliarmi (business e narrativa), rispondi alla mail e dimmeli.

ESPERIENZE DI CUSTOMER EXPERIENCE

Ogni volta che provo ad acquistare sul sito dell'hotel (“risparmia!”, “prenditi tu la fee di B.!” “lascia i soldi di B. in Italia” “ diventa nostro cliente direttamente e vedrai!”) be’, come dire, quasi sempre me ne pento. Alla fine il risparmio è appena percettibile (o inesistente, anzi, a volte costa pure di più), e lo sbatti è multiplo, e hai come l'idea che ti tocchi davvero contrattare, modello suq. A livello globale, questa percezione mi pare abbastanza condivisa. Io credo di essere un perennial, e alla fine mi avete scocciato.

IPSE DIXIT

STRATEGY SCHOOL

Marketing è vendere rimedi all'insoddisfazione, e Maslow ce li descrisse molto chiaramente, ed è diventato famoso. E molto spesso citato malamente.

IL QUIZ DELLA SETTIMANA

In Emilia-Romagna ci sono per abitante circa:

1) 0,25 maiali

2) 0,75 maiali

3) 2 maiali

(Intendo maiali come animale, non come epiteto)

CORSO DI MARKETTESE

A supporto della nuova brand identity commerciale, rappresentativa di un posizionamento strategico orientato al mercato e al cliente, parte da oggi anche una campagna di comunicazione che lancia il messaggio “%brand% %claim%”. Semplice, immediata e di forte impatto visivo, la campagna – realizzata dall’agenzia %agenzia% – prevede 1700 passaggi radiofonici, 30 annunci stampa, 1500 affissioni sulla metropolitana e sugli autobus della Capitale e del Lazio oltre ad una forte presenza sul web. Il concept della campagna mostra un volto nuovo dell’azienda, pop e dinamico, che vede protagonisti giovani, donne e uomini contagiati dall’energia del brand, alle prese con situazioni che fanno parte della quotidianità di tutti noi.

COSE UTILI

Web Analytics: Alexa Skill

Quelli di Webranking hanno creato una skill che si interfaccia con Google Analytics: l'idea è bella, l'esecuzione anche, ma le strutturali difficoltà nel memorizzare i comandi delle skill fanno sì che non siano per qualunque cosa. Per esempio, io ricordo solo “Alexa chiedi a Web Analytics come va il mio sito”, anche se la skill fa tanto altro.

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Del maiale 🐖 non si butta via niente | Digital Update

Alessandra Farabegoli su contenuti da riusare, riciclare e riparare (era Riduci, ma ok, noi marketer non ce la faremo mai, ci siamo capiti) e come usarli nelle serie di email automatiche.

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PROGRAMMATIC GONE WRONG

Il product manager di TIM mi invita a Copenhagen, ma per i motivi sbagliati. Il suo capo gli ha detto “abbiamo un contratto con la Pixar, mandiamo subito la promo”, e lui “ma non so chi ha figli, di che età, nemmeno chi ha visto il loro sito di recente”. “Smettila e mandalo a tutti, alla fine Toy Story piace a grandi e piccini, dai”

Però si è inventato gli SMS “Black”. Collega, qua ti amiamo tutti, davvero. Resisti.

GADGET DA MARKETER

Messaggi per farvi vergognare di usare la busta di plastica, gone wrong

Un negozio di Vancouver ha introdotto sacchetti di plastica con messaggi imbarazzanti per convincere i clienti a proporre alternative riutilizzabili. Le borse sono invece diventate un successo a sorpresa sui social media. Anche qualche canadese (<3) non è proprio normale.

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NEGOZIANTI

SALUTI E BACI

L'ho scritta come sempre con amore, ma fa caldo, e io odio il caldo. Se ti è piaciuta, mandala alla tua capa o al tuo collega. Ma soprattutto, stay human.

gluca

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Curato con passione da Gianluca Diegoli con Revue.

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