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🐦 [#followfriday] Contro Twitter

Newsletter monotematica. Tanto per cambiare format. A proposito, se doveste salvare una rubrica, qual
Il venerdì di [mini]marketing
🐦 [#followfriday] Contro Twitter
di Gianluca Diegoli • Newsletter #81 • Visualizza online
Newsletter monotematica. Tanto per cambiare format. A proposito, se doveste salvare una rubrica, quale salveresti? Puoi scriverlo schiacciando il bottone con il pollice in su. O anche con quello in giù.
Sei mica vicina a Mantova, domenica? Al Food Science Festival discuto di marketing nel carrello con Beatrice Mautino aka @divagatrice alle 16:30 al Palazzo della Ragione. Ti aspetto :)

Contro Twitter
Mi sono iscritto a Twitter a gennaio 2007, ID progressivo n. 679.763, user corto, @gluca (era prezioso risparmiare caratteri, allora, con una delle assurdità più assurde di Twitter). Era una novità incredibile. Che ci crediate o no, non c'era Facebook. Eravamo lì in pratica gli stessi blogger che prima si leggevano tra di loro, citandosi e linkandosi a vicenda con metodi macchinosi (chi ricorda il blogroll? o Technorati? o il pingback? o il generoso #followfriday dove presentavi i nuovi e meritevoli alla comunità?), che finalmente avevano a disposizione una piattaforma per scambiare velocemente pensieri e messaggi, per solidificare in modo più elegante legami e connessioni. Pensavamo fosse il primo metro di una strada luminosa verso una modalità di fruizione e distribuzione dei contenuti più facile e meno accrocchiata. Mai previsione fu più sbagliata: l'abbattimento delle barriere alla connessione ne ha distrutto le regole di ingaggio comunitarie. Il modello non era scalabile. Quello che funzionava in piccolo non poteva funzionare in grande, in un ambiente aperto come quello di Twitter.
Twitter, portato/lasciato alla gente comune e ai loro pifferai, più si allontanava dalla battagliera ma sostanzialmente fairplayosa bolla dei blogger (chiunque abbia stanziato su Friendfeed nel breve periodo 2008-20010 conosce le battaglie su qualunque stronzata – il migliore scolapasta è? – che duravano giorni. Potessimo recuperare quelle che ricordiamo infuocate discussioni ne saremmo delusi, come i film di Gloria Guida che ora fanno tenerezza ma ai tempi era puro porno), si è presto trasformato in un forum senza moderazione, senza regole, in cui il trolling e il diritto all'anonimato che era all'inizio più o meno carico di aggressività come un torneo di cricket si sono rivelate nel tempo potenti armi per creare bot e aprire il vaso di qualunque odio, aggressione e insulto senza che nessuno potesse farci nulla. O volesse. Soprattutto perché Twitter non ha la forza degli umani e della AI di Facebook nel reprimere fake user o insulti o qualunque altra cosa.
E forse, forse, pure la volontà di farlo. Perché se togli tutte le polemiche inutili e la polarizzazione politica e gli insulti che volano, non rimane praticamente nulla. Se Facebook nella sua globalità è al 90% fatti nostri, e un pochino di news che hanno un piccolo sottoinsieme di fake news, Twitter è il contrario. Se gli togli la polemica, il titolo urlato, il politico che trascina il titolo del giornale, il titolo di giornale che trascina il Trending Topic non rimane più nulla. Forse solo la commemorazione del neo defunto famoso o il nuovo disco della pop star.
In Italia se ne parla poco di questo ruolo, perché al contrario che negli USA Twitter è in proporzione poco utilizzato (si parla di pochi milioni di utenti, bot inclusi), o forse perché/anche il suo ruolo “politico” è sovrarappresentato perché sovrappopolato di giornalisti, quindi dispone di un comodo megafono incorporato a favore. Se dobbiamo attaccare un social, si attaccherà Facebook. Il giornalista star lo considera spesso un mezzo per aumentare il proprio personal branding per ottenere più visibilità (e spesso poi spuntare più spazio sul proprio giornale capitalizzando il numero di follower come un qualsiasi Fedez). I giornalisti parlano su Twitter, di Twitter, di ciò che succede su Twitter. Ma Twitter è un bolla, anzi, una bollicina. Solo che agli occhi di chi decide il dibattito politico la bollicina diventa una lente di ingrandimento, una fish-eye.
Il trending topic è una farsa, un trucco di Twitter, probabilmente involontario, se si considera la connaturata incapacità di Twitter di inserire volontariamente funzionalità di successo. Il giornale, tramite il giornalista che vive su Twitter, vede che c'è un TT nella sua bolla. Lo scrive online, il TT si solidifica. Ma sempre di poche migliaia di utenti, almeno all'inizio, si tratta. Pochi sanno che il TT misura l'aumento improvviso, non certo la consistenza numerica delle parole chiave o dell'hashtag.
Twitter è “manipolatorio” tanto e più di Facebook. Il fatto che chiunque possa venire a rispondere al tuo tweet ti fa sentire in dovere di rispondere, per avere ragione o l'ultima parola anche verso persone che se tu incontrassi per strada avresti paura a rivolgergli la parola. In più ha lo stesso vituperato algoritmo di Facebook, ancora più grezzo. I tweet con più engagement oggi ti vengono mostrati anche se non segui l'autore. E sono lì se hanno causato polemica. (anche se hanno causato un'ondata di nostalgia: ormai imperversano i tweet peperonata come “qual è stata la prima volta che avete assaggiato la Nutella?” E via con 3.000 reply che si autoalimentano) Lontano è il tempo del feed cronologico ed egualitario – o almeno casuale.
Twitter produce sia echo chamber che risse. Quando il contenuto viene portato in altre bolle è guerra: se avete la disgrazia di essere retweetati in una bolla avversaria, tenetevi forte e non leggete i reply. Oppure guardate i reply sotto i tweet delle ONG. Anzi, non fatelo, fidatevi. Polarizzazione + odio, 2x1.
Non è un caso che le aziende non comprino pubblicità su Twitter (nonostante gli utenti siano aumentati post covid, il fatturato è crollato del 23%, al contrario di Google e del conglomerato Facebook). Non è un ambiente sano per comunicare prodotti, salvo pochissimi casi, e paradossalmente sono proprio le falle nella targetizzazione degli utenti a renderla così inefficace. Twitter ci traccia, ma lo fa male.
La rabbia inesplosa che c'è su Twitter porta a scrivere qualunque cosa sotto ogni annuncio pubblicitario, lo sberleffo in cambio dei 10 secondi di visibilità pubblica dell'imbrattatore impunito. Ancora, la targetizzazione per interessi, diciamolo francamente, è ridicolmente inconsistente se confrontata ad altre piattaforme, una per tutte Linkedin, che potrebbe essere il principale suo concorrente nel mercato b2b.
C'era ancora un uso possibile di Twitter: un tempo usavo la piattaforma per essere informato sulle news di settore, anche tramite delle liste. Ma alla fine la mail è molto più comoda, fuori da un ambiente in cui le fonti non si sentono in necessità di twittare più e più volte (perché la reach di Twitter, organica, diciamolo, è più ridicola di quella di Facebook e l'unica modalità di farsi leggere è twittare tante volte, così peggiorando globalmente la situazione di partenza, in una nuova tragedia dei commons) intasandomi così la lista di notizie già lette o ripetute all'infinito. A questo punto meglio i vecchi RSS, che con Feedly sono una modalità molto più elegante di lettura. Quanto a scoprire articoli di interesse fuori dalle solite fonti, Refind funziona molto meglio.
Vogliamo parlare della UX? Di coloro che scrivono post più lunghi di questa newsletter dividendoli in venti tweet, in cui si formano come talee venti diversi thread di discussione? Questa dell'impossibilità di capire chi sta rispondendo a chi e di seguire un botta e risposta ordinato è talmente consolidato su Twitter che oramai la pensiamo come una feature e non come un bug. I caratteri limitati dovevano premiare la brevità e la sintesi: premiano invece la battuta à la Lercio, la chiusa a effetto, e molto spesso il malinteso che genera ulteriore astio.
Per chiarire, questo non è un rant su come era bella la rete elitaria e adesso invece signora mia. Per carità, no no no. Ma Twitter è la prova che un basso livello di friction nell'interconnessione di pareri e ideali opposti non porta, se assurta a larga scala, a meno polarizzazione ma solo a più scontro aperto, e guerra di segnalazioni, blocchi incrociati e reply bloccati per “contenuto sensibile”. Ci sarebbe anche da dire che buona parte della polarizzazione non nasce in rete, ma in TV e in alcuni giornali e che poi si riversa in rete. Twitter è più effetto che causa. Ma è cosa per altre newsletter.
Non c'è futuro per Twitter, se proprio volete la mia opinione, se non in una specie di mega ufficio stampa – del resto, lo stesso Twitter sta pensando di monetizzare non più con la sua fallimentare advertising, ma con una fee a carico dei suoi utenti con più follower (guarda caso, personalità e politici). Come si chiama questo nel vecchio mondo, in cui sfruttavi le tue conoscenze/abilità per uscire sui giornali? Ufficio stampa.
Come alla stampa piace ripetere ovunque: se il prodotto è gratis, il prodotto sei tu. Facebook ci vende prodotti. Twitter ci vende polemiche. Finché naturalmente il combinato disposto con le journalist star e la politica dura.
(Naturalmente “giornalisti” è una qualunquizzazione ingiusta, ma non sapevo come raccontare altrimenti. Ma coloro che sanno di non essere in quel gruppo lo sanno bene. E sappiano che io lo so bene. E anche tu che leggi, credo che tu lo sappia)
Letture
In Hard Times, a Barrage of Ads Promises Peace of Mind - The New York Times
How to Succeed in Business by Bundling – and Unbundling
L'ornitorinco, ovvero come l'architettura dell'informazione influenza la User Experience | Digital Update
Do agencies really need a 'purpose'? – Econsultancy
Un progetto a cui ho lavorato
Fairtrade - Soldi spesi per bene
Agenda
Moda: sfide digitali e nuovi comportamenti di acquisto
Alla prossima settimana,
gluca (anzi, @gluca)
Sono Gianluca Diegoli e mi occupo di consulenza su strategia di marketing e di vendita digitale, (e)commerce e D2C inclusi. 
Questa newsletter è la sorella gemella del blog che tengo dal 2004. 
Ho scritto qualche libro, ma l’ultimo («Svuota il Carrello») è quello che mi rappresenta di più. 
Insegno in IULM e in Master. 
Ho co-fondato Digital Update, una delle prime scuole italiane di formazione digitale online, e con altre due tipe più smart di me ho avuto l’idea del primo FreelanceCamp. 
Immagino canvas e ho scritto un manifesto per la trasformazione del marketing.
Bocconiano anomalo, proud generation X member. 
«La noia è una risorsa»
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Gianluca Diegoli

Lettera settimanale su marketing, digitale, strategia, retail, e-commerce.

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Curato con passione da Gianluca Diegoli con Revue.
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