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🍪 [È venerdì, biscotti] Nike | Cookie | Poke | Arance

Non sono mai stato tenero verso il purpose marketing. Le aziende che vogliono cambiare il mondo, ma v
Il venerdì di [mini]marketing
🍪 [È venerdì, biscotti] Nike | Cookie | Poke | Arance
di Gianluca Diegoli • Newsletter #47 • Visualizza online
Non sono mai stato tenero verso il purpose marketing. Le aziende che vogliono cambiare il mondo, ma vendendo più scarpe, mi hanno sempre lasciato un po’ perplesso.
Come dico spesso di persona, se fai qualcosa (anche di buono per il pianeta, beninteso) che fa aumentare le vendite, allora non è purpose, è posizionamento.
Se fai qualcosa che te le fa diminuire, allora non è marketing, e gli azionisti di quella società forse farebbero bene a farsi due domande.
In più, non so se dobbiamo/possiamo davvero lasciare l'agenda del salvataggio del mondo in mano ai brand. All'inizio pare pure bello, ma poi potremmo pentircene.
In ogni caso, domenica scorsa è mancato Kobe Bryant. Per me è stato come quando è mancato Drazen Petrovic (se andate a Zagabria fate un passaggio al cimitero, è emozionante, se vi piace il basket). Ebbene, da subito Nike ha deciso di eliminare dal sito qualunque tipo di merchandising. Ovviamente la morte fa impennare i prezzi degli oggetti che ricordano gli scomparsi, è il gioco della domanda e dell'offerta, del capitalismo. Però in questo caso c'è stato qualcuno che ha deciso di non vendere. Qualcosa che le aziende fanno molto di rado, di solito preferiscono vendere e poi donare, sostenere, fare donazioni ecc. Per me, questi sono atti che svoltano la concezione di brand. Non comprerò Nike solo per questo, ma lo ricorderò a lungo. Le azioni si ricordano più delle comunicazioni.
Approfondimenti: su [mini]marketing; su Link

— La morte dei cookie —
Chi mi conosce sa che sono un fanatico della personalizzazione dei messaggi di marketing. È quello che, in fondo in fondo, ci ha regalato di nuovo il marketing digitale rispetto al marketing classico (anzi, all'advertising classico). La rilevanza vera, nell'era degli esuberi del contenuto e della mancanza di attenzione, è qualcosa di efficace sul comportamento del singolo. Tuttavia, come ogni funzionalità o innovazione, in sé non fornisce direttamente un vantaggio: è solo una possibilità di ottenere un vantaggio. Se calcoliamo il ritorno dell'investimento, possiamo sapere qual è il punto di breakeven oltre il quale inizia il vantaggio nella personalizzazione (in quanto impatta su di una base sufficientemente ampia). Ma comincio a credere che ci sia anche un punto in cui finiscono i vantaggi di personalizzazione del messaggio ai nostri possibili clienti target.
Quanto mi importa che mi si offra una mozzarella piuttosto che un'altra, anche se basato sul mio storico di acquisto? È uno sforzo di marketing adeguato al vantaggio che dò al mio cliente? Non sto dicendo che non lo sia. Sto dicendo che non è detto che porti un vantaggio. Andrebbe misurato e non affrontato con aneddoti o con il potere dell'organigramma.
Direte: ma tanto come testimoni tu nella rubrica Programmatic siamo ancora molto lontani da avere pubblicità rilevante. Vero. La cosa interessante è che allo stesso tempo siamo già al punto in cui il tracciamento fa male rispetto alla privacymania generale: la fine dei cookie è vicina, trascinata da adblock e browser alternativi, e alla fine accettata e accentuata da Google, che pensa di guadagnarci comunque visto che siamo loggati per la maggior parte del tempo (come per Facebook del resto), la accurata pulizia dei dati di geolocalizzazione che gli utenti spinti da Apple stanno effettuando, la chiusura della stessa Apple verso il dato di adv digitale basato su dati di comportamento anonimi.
Da una parte, le persone detestano molta parte della pubblicità e non intendono dare più dati di così (almeno spontaneamente), dall'altra noi marketer non sappiamo come essere rilevanti (già non lo eravamo prima, ora sarà peggio).
Io credo ci siano alcune vie verso il futuro:
  • la prima: dati in CDP e non in DMP. Passaggio da cookie a profili (uno scambio benefit/privacy più chiaro, possibilità di messaggio diretto, contenuti differenziati lungo un journey, ecc.)
  • la seconda: il ritorno della pubblicità contestuale (vedo un sito di auto, pubblicità di auto, non di mozzarelle)
  • la terza: tramonto del retargeting. Potrebbe essere pure un bene. Spostare parte del budget su contenuto più in alto nel funnel, diminuire l'investimento e magari scoprire che i risultati di ROAS erano drogati da “quelli che avrebbero comprato comunque”
Un web senza banner e cookie nel 2021 | [mini]marketing
— Il Poke esiste ancora? —
Non so quanti di voi (visto che non ho dati al riguardo, a proposito di privacy) siano abbastanza anziani da ricordare questo affare che su Facebook andava alla grande dieci anni fa (che sembra un secolo però). Era uno squillino (per chi è anziano, nell'epoca dei costi folli del mobile e della champagne-telco-economy) che serviva per mandare un messaggio senza pagare. Ovviamente, come per il Poke, non si poteva decidere il contenuto. C'era solo il contenitore, vuoto. Il mezzo è il messaggio, o viceversa, fa lo stesso in questo caso. La cosa carina – secondo me – è che lo poteva riempire il ricevente. Lo si poteva intendere come da un “ehi” per strada fino a un primo passo di possibile flirt. Su Quora ci sono domande come “cosa dovrei fare se qualcuno mi manda un poke?”
Tra l'altro, se non ricordo male, nel 2012 Facebook cercò di farne una app separata arricchita di messaggi che si autocancellavano come il primo Snapchat (qualche anno fa c'era la moda delle app separate, quella che affossò definitivamente Foursquare). Ovviamente non finì bene. Il poke doveva rimanere assurdo e senza contenuto. Poi la storia andò avanti, miliardi di nuove persone affollarono il social, e il poke non lo usò più nessuno. Nel 2017 Facebook ci riprovò, ma di nuovo non se ne fece granché.
La storia è curiosa e il poke esiste ancora: come in ogni azienda, il prodotto che non si vende ma continua a essere offerto deve avere degli sponsor importanti. Mark sei tu?
— Trend marketing 2020 —
Digital Marketing: 8 trend per il 2020 secondo gli esperti
— ICYMI —
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— Sto leggendo —
L’ecommerce diventa Green
Cresce la consapevolezza sull'omnicanalità fra le imprese italiane, ma si fa ancora fatica a metterla in pratica
— Strategy school —
— IPSE DIXIT —
— Il quiz della settimana —
“Negli ultimi anni gli incarti sono in declino, purtroppo, soprattutto a causa della sostituzione delle lavorazioni manuali con quelle automatiche per far fronte ai numerosi trattamenti cui le arance sono sottoposte dopo la raccolta: lavaggio, trattamenti fungicidi, lucidatura, calibratura…
Anche la riduzione dei tempi di imballo prevede che solo alcune delle arance vengano “vestite” con il loro incarto essendo questa fase del tutto manuale, e privandoci così di un oggetto bello ed anacronistico.
Gli incarti che si trovano oggi, provengono soprattutto da piccole aziende produttrici in cui ancora buona parte della lavorazione mantiene il suo carattere manuale. Aziende che restano così gli ultimi custodi di questa magnifica tradizione”
Tutto sul mistero delle arance incartate in questo sito.
Qual è la percentuale di arance incartate nelle cassette “artigianali”?
— Corso di markettese —
Ironico, fresco, giovane e giocoso: questo è il tone of voice della campagna multisoggetto di %brand% che ha l’obiettivo di attrarre un target giovane, moderno, attento all’innovazione e che a cui non piace prendersi troppo sul serio.
— Programmatic —
Rischi del centralizzare il marketing in Spagna.
— Negozianti —
Come sempre, se questa lettera ti è piaciuta, inoltrala a chi vuoi bene. Se non ti è piaciuta, inoltrala a chi detesti.
ciao,
gluca
Risposta: 15%
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Gianluca Diegoli

Lettera settimanale su marketing, digitale, strategia, retail, e-commerce.

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Curato con passione da Gianluca Diegoli con Revue.
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