🛬[è tornato venerdì] Shoe dog, Contro il benchmark, Negozianti

May 03, 2019

🛬[è tornato venerdì] Shoe dog, Contro il benchmark, Negozianti

di Gianluca Diegoli • Newsletter #16 • Visualizza online

e altre cose che non leggerete mai più.

In questi giorni di break ho letto un po’ di cose. Ho finito un libro di cui integrerò l'edizione italiana (è un libro inglese) che parla (ovviamente) di negozi, digitale e mobile. Ma di questo non posso ancora parlare.

Ho invece iniziato-finito l'Arte della Vittoria, di Phil Knight (il fondatore di Nike) che avevo lì nel Kindle da un bel po’, praticamente da quando è uscito, senza decidermi a iniziarlo perché:

1) sono molto scettico verso le biografie degli uomini di successo, per non parlare delle autobiografie.

2) ha un titolo che consideravo il solito tentativo di vendere libri in ottica prescrittiva-causale (“se fai come me, otterrai quello che ho ottenuto io”). E di solito negli scaffali delle librerie i punti 1) e 2) sono molto presenti e associati.

Poi ho capito che il titolo italiano non ha niente a che vedere con il titolo originale americano, Shoe Dog. E in effetti la biografia smentisce sia il punto 1) che soprattutto il punto 2).

Tanti spunti interessanti nel libro (se l'hai letto, rispondi per mandarmi i tuoi). Per esempio, l'ossessione per il prodotto, e il disprezzo per la pubblicità. Interessante come si sia evoluto il rapporto più tardi con la comunicazione.

Era solo che ancora non credevo nel potere della pubblicità. Per nulla. O un prodotto parla da sé, pensavo, oppure niente. Alla fine, è solo la qualità che conta. Non riuscivo a immaginare una campagna pubblicitaria in grado di dimostrarmi che avevo torto, o di farmi cambiare idea. I nostri pubblicitari, ovviamente, mi dicevano che avevo torto, torto, torto al mille per cento. Ma ogni volta io gli chiedevo: potete affermare in modo incontrovertibile che la gente compra le Nike grazie al vostro annuncio? Mi fate vedere le cifre, nero su bianco? Silenzio. No, dicevano… Non lo possiamo affermare in modo incontrovertibile. Allora è un po’ difficile entusiasmarsi, rispondevo io, non vi pare? Silenzio.

Interessante anche il disprezzo per gli esperti di marketing, anche se il marketing – in realtà – l'ha sempre avuto chiaro in mente, in modo inconscio. Il posizionamento era nella loro storia, nella loro natura, nel loro atteggiamento verso il business e verso gli uomini con le cravatte.

Non avevamo focus group o ricerche di mercato – non ce li potevamo permettere – così cercavamo di usare l’intuito, di indovinare, di leggere il futuro nelle foglie di tè. Era chiaro che alle persone piaceva l’aspetto delle nostre scarpe, su questo eravamo d’accordo. Era chiaro che piaceva la nostra storia, un’azienda dell’Oregon fondata da patiti della corsa. Era chiaro che piaceva cosa diceva di loro l’indossare un paio di Nike. Eravamo più di un marchio, eravamo una dichiarazione di intenti.

Knight era solito assumere persone in base a chi erano e non sulla base di cosa sapevano fare, e credeva moltissimo nel cambiare ruolo, di imparare sul campo, da zero.

Gran parte di loro, inoltre, possedeva un bagaglio di competenze di base. Se assumevi un contabile, eri certo che almeno sapesse contare. Se assumevi un avvocato, eri certo che almeno sapesse parlare. Se assumevi un esperto di marketing, o uno sviluppatore di prodotti, cosa sapevi di lui? Niente. Non potevi prevedere cosa avrebbe fatto, e neppure se fosse in grado di fare qualcosa. E il classico laureato in gestione aziendale? Non aveva la minima voglia di cominciare vendendo scarpe da un borsone.

Da sempre purtroppo ci sono manager (di marketing!) che non escono mai dal settore dove sono cresciuti, cambiando solo azienda fino ad aver fatto il giro. Questa omofilia è dannosissima, ma né gli head hunter né le aziende vogliono rischiare di cambiare aria nella stanza introducendo valide persone ma che non conoscono IL settore. E a volte non conoscere il settore è un vantaggio. Non sei mentalmente chiuso nei riti ritriti, uno dei quali è il benchmarking spinto (vedi il mio articolo sotto).

Fin dall'inizio il rapporto con il cliente, la centralità si direbbe oggi, è essenziale. Il suo primo socio ha un rapporto epistolare (di carta!) con i clienti.

A differenza di me, comunque, molti clienti arrivarono a fare affidamento sulle lettere di Johnson. Molti gli scrivevano a loro volta. Gli raccontavano le loro vite, i loro problemi, i loro infortuni, e Johnson si prodigava a consolarli, a comprenderli, a dare consigli. Soprattutto sugli infortuni. Negli anni Sessanta le conoscenze sugli infortuni legati alla corsa e sui traumi sportivi in generale erano poco diffuse, così le lettere di Johnson erano spesso piene di informazioni che era impossibile trovare da qualsiasi altra parte. Per un po’ fui in pensiero per la questione della responsabilità. Ero anche preoccupato di veder arrivare un giorno o l’altro una sua lettera in cui mi diceva che aveva noleggiato un autobus per portarli tutti dal medico.

[…]

Ogni nuovo cliente aveva la propria scheda, che riportava i suoi dati personali, la sua misura di scarpe e le sue preferenze in fatto di calzature. L’archivio consentiva a Johnson di tenere i contatti con tutti i clienti, in qualunque momento, e di far sì che ognuno di loro si sentisse speciale. Mandava loro gli auguri di Natale. Mandava gli auguri di compleanno. Mandava biglietti di congratulazioni dopo che avevano tagliato il traguardo di una gara importante, o di una maratona.

Per finire, Phil in nessun momento ha il tono del “ce l'ho fatta perché sono stato bravo e tenace”. Sa che la sua storia è troppo segnata da colpi di fortuna, casualità per essere presa come un manuale. Insomma, su Amazon ci troverete recensioni del tipo “non è un libro di management ma una bella lettura estiva”. Io credo invece che lo sia, proprio perché, in un certo senso, non lo è.

E quelli che invitano gli imprenditori a non rinunciare? Sono ciarlatani. A volte devi rinunciare. A volte, sapere quando rinunciare, quando provare qualcosa d’altro, è un colpo di genio. Rinunciare non significa fermarsi. Non fermatevi mai.

Phil Knight non ha letto un libro su come diventare Phil Knight. Al limite, ha letto un libro su “Come trattare con i giapponesi”, che però al tempo non gli servì poi tantissimo.

Contro il benchmark

Perché siamo ossessionati dal confrontarci l'un l'altro, come dei maschi alla toilette? Perché il benchmark è passato da essere un utile strumento alla paranoia del marketing manager? Forse perché non sappiamo chi siamo?

Ho scritto un post sul blog.

Esperienze da customer experience

È dell'anno scorso, ma è sempre uguale

ArResi

La politica dei resi di Asos sta per cambiare. Io credo che siamo alla fine del periodo storico in cui al consumatore finale era permesso qualunque tipo di reso gratuito. È semplicemente insostenibile, per la maggior parte dei clienti. Non mi meraviglierei se anche a livello legislativo si andasse verso qualche restrizione.

Simple as that

Amazon analizza la ricerca per capire cosa i clienti non trovano, e poi contatta i marchi sapendo già quanta sarebbe la domanda di mercato. Come se al supermercato tutti quelli che non trovano una particolare maionese lasciassero tracce per il category manager. Vantaggi del digitale.

Per provare a risolvere il problema, Amazon ha un team di sviluppo dedicato al monitoraggio dei dati di ricerca, alla ricerca dei marchi che i clienti cercano – ma non sono in grado di acquistare sulla piattaforma – e che li recluta per vendere su Amazon.

Programmatic sfuggiti di mano

Chi non va in Sardegna in aereo e pensa immediatamente “aspetta che quasi quasi mi compro una macchina”. Ecco, la geolocalizzazione, pensata bene ma eseguita male.

Grazie degli auguri di buon compleanno, Taboola.

Strategy School

Cosa è il valore RFM del cliente

Recency – How recently did the customer purchase?
Frequency – How often do they purchase?
Monetary Value – How much do they spend?

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Ipse Dixit

Ho letto anche Lotteria Dello Spazio di Philip K. Dick e ci ho trovato qualcosa di singolarmente attuale.

I venditori ambulanti che stazionavano sulla rampa d’entrata magnificavano ‘metodi’, teorie economiche e sicure per predire il movimento dell’Urna e vincere le poste più alte del gioco del Minimax. Gli ambulanti erano ignorati dalla folla frettolosa; chiunque possedesse un sistema di divinazione funzionante non l’avrebbe certo venduto: l’avrebbe usato di persona.

Il quiz della settimana

Quanti abbonati in Italia ha perso Sky nell'ultimo anno?

a. più di 100.000

b. meno di 50.000

c. sono aumentati

(non vale googlare)

Corso di Markettese

%testimonial A%, %testimonial %, %testimonial C% sono i protagonisti del nuovo spot TV di %azienda% per il lancio della nuova campagna di %brand%, una %prodotto% […]. Pianificato nei formati 30” e 15”, lo spot è on air sui canali %canali nazionali% e diffuso capillarmente sui canali social, come Instagram e Youtube, attraverso una strategia di comunicazione impattante e catching.

Cose probabilmente utili

Il futuro del retail sono i negozi iperspecializzati di Berlino?

“Un negozio non vende nient'altro che bottoni, un altro vende solo liquirizia e un altro è "la prima macelleria tessile al mondo”. Nell'era di Amazon, sembra che il modo di prosperare sia quello di specializzarsi"

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✍️ Today's sketchplanation

Una newsletter che visualispiega in modo bellissimo.

us7.campaign-archive.com • Condividi

La lotta senza prigionieri tra carta e i soffioni d'aria su The Guardian

La carta per le mani è alla fine? Una storia coinvolgente.

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Se siete poveri Chase Bank vi prende pure in giro su Twitter

Ed è successo un putiferio. Brand, fate i brand, per favore.

www.fastcompany.com • Condividi

Il keynote F8 2019 in 12 minuti

Il futuro è privato, e su questo non ci sono dubbi.

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Cose che sto facendo

Martedì prossimo al pomeriggio sono a Ercolano (NA) per il roadshow del Registro .it sulle piccole e medie imprese. Si parla di settore agroalimentare e del suo rapporto con la trasformazione digitale. Sulla pagina di Registro il live.

Poi consulenze direzionali, nuovi corsi a Digital Update, workshop basati su canvas e altre cose segretissime.

Se ve lo siete perso

L’eterna legge del web: fluidificazione dell’esperienza o trappola della piattaforma?

L'eterno (dis)equilibrio tra andare sulla piattaforme o rendersi faticosamente indipendenti.

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Corso di UX

Avevo – mi avevate mandato – alcune foto di sciacquoni incomprensibili, ma siccome non faccio il backup di Whatsapp e ho cambiato il cell li ho persi tutti. Se mi leggi, rimanda.

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